En el argot popular, se ha acuñado la frase “Aquel que no conoce su historia está condenado a repetirla”. Mall & Retail retomando su sección “Revivamos Nuestra Historia”, quiere recordar y analizar aquellos ejemplos de empresas del retail que siendo inicialmente, modelos muy exitosos que terminaron como empresas no tan afortunadas.
¡Benetton: De visionaria a anticuada!
Si alguien hace 25 años, mirara un periódico de moda y le hablaran de una compañía perteneciente a una prestigiosa familia europea, con una ingeniosa imagen de marca que atrae a los exigentes gustos de los clientes jóvenes, con unos diseños innovadores y con tiendas en las principales calles y centros comerciales a lo largo de todo el mundo, hoy podría decir que están hablando de Zara o de H&M
Sin embrago hace 25 años, realmente el principal jugador de la moda era Benetton, una compañía fundada en 1955, por cuatro hermanos que crearon en Treviso Italia, una compañía que alcanzó a tener cerca 7.000 tiendas en 110 países. Pero Benetton, no mantuvo ese éxito. Su huella global y su reconocimiento de marca se redujeron. En 2000, ocupaba el lugar 75 en la clasificación de Interbrand de las mejores marcas globales. Cayó al 100 en 2001. Para 2002, se había salido de la clasificación. Zara y H&M estuvieron siempre, entre las 30 más populares de este año.
¿Pero cuales fueron las razones de la caída de Benetton? Por un lado los rivales aprendieron a copiar y a derrotar sus fortalezas (innovación diseño, velocidad). La familia luchó con el cambio generacional y con la introducción de gerentes de fuera de la familia. Las impactantes campañas publicitarias, (el Papa besando a un imán, por ejemplo) comenzaron a parecer inútilmente provocativas. Las franquicias, demostraron ser menos flexibles y capaces de responder, que las de H&M o de Zara, cuyas ventas se multiplicaron durante la década de 2.000, mientras que las de Benetton se estancaron. Su ropa tardaba demasiado en llegar al mercado, y era muy costosa para ser clasificada como moda rápida, pero no lo suficientemente elegante como para ser clasificada como de lujo. Las razones de su declive, van más allá del negocio textilero. En su afán de diversificación Edizione, empresa controlante, decidió apostarle al sector de la infraestructura: carreteras, peajes, aeropuertos e infraestructura. Lo triste de esta inversión, fue el colapso de un puente en Génova el pasado agosto, el cual era parte de la concesión que operaba la dueña de Benneton.
Hoy sus herederos buscan una segunda oportunidad en el campo de la moda y así encausarla en los mismos éxitos, que tenía a finales del siglo pasado.
Jeans & Jackets
A mediados de la década de los 90, la empresa Jeans & Jackets, que nació en 1984, saboreaba las mieles del triunfo. Las generaciones de jóvenes, en los estratos más altos de la capital y de otras ciudades del país, no perdían oportunidad para usar alguna de sus prendas, símbolo de exclusividad y calidad.
Esa fuerte demanda por sus pantalones, camisas o chaquetas, la llevó a crecer rápidamente en un mercado floreciente en el que aún no había asomo de nubarrones.
La empresa Jeans & Jackets, empezó como un pequeño taller de confecciones fundado en 1971, bajo el nombre de London Shirt Shop, que se convertiría en el año de 1984 en una sociedad limitada, denominada: Productora Colombiana de Modas – Procolmodas Ltda. En 1994, cambia su nombre por el de Jeans & Jackets S.A. Era una organización reconocida por ofrecer moda simple y casual, para siempre estar bien vestidos y con ropa diseñada tanto para hombres como para mujeres con éxito, descomplicados, individuales y que saben vivir la vida.
En el periodo 1995 - 1998, la compañía presentó sus mayores crecimientos en ventas, lo que llevo a la organización a plantear un plan de expansión, con el fin de capturar una mayor porción del mercado mediante la realización de cuantiosas inversiones, en planta y equipo y un proceso de integración vertical en producción y ventas lo cual generó unos amplios niveles de endeudamiento. Sin embargo, el país presentaba una situación política compleja en el gobierno de Ernesto Samper, la cual se agravó con su sucesor Andres Pastrana, y esta a su vez determino una baja, en el consumo de los colombianos afectando el sector textil. Paralelo a la crisis interna nacional, hacia 1998, ocurrió la llamada “Crisis Asiática”, la cual afecto todo el contexto económico internacional, con consecuencias tales como el alza en el precio del dólar, al igual que un aumento importante en las tasas de interés, las cuales alcanzaban el 44%, la cifra más alta de la última década del siglo pasado, todo lo cual llevo a un crecimiento económico bajo, afectando de igual manera la capacidad de compra de los consumidores. A nivel interno, la compañía presentaba problemas de abastecimiento de su proveedor de materia prima Coltejer, que demoraba sus pedidos generando cuellos de botella en términos de fabricación, transporte y venta de la mercancía, haciendo que los tiempos de entrega a los almacenes se elevaran alrededor de 6 meses.
La compañía hacia 1988, comenzó un proceso de internacionalización, comercializando directamente sus productos a Venezuela y México, sin embargo la experiencia no fue la mejor, puesto que a pesar de que en Venezuela las ventas tenían un alto potencial, por la contextura de las mujeres la ropa no era la más adecuada, ocasionando que para que este país fuera necesario desarrollar diseños específicos, sumados a desordenes financieros los cuales causaron que se cerraran las tiendas en este país. En el caso de México, la historia no fue diferente, siendo la segunda vez que Jeans and Jackets, se aventuraba al mercado mexicano luego de que en el año 1995, el intento había fracasado por la mala administración de la franquicia.
Ley 550
Otra decisión que tomo la empresa en su afán de no perder participación en el mercado, fue lanzar su línea de bajo costo que denomino “New Planet” dirigida a segmentos de bajos ingresos, con precios inferiores en un 80% del precio de la marca original. Este nuevo desarrollo, implicó para la compañía la realización de altas inversiones de capital, lo cual agravo su situación financiera que unido a la aparición de nuevos competidores, como el caso de Arturo Calle que se convirtió en la marca líder en Bogotá y principal competencia de Jeans and Jackets, obligo a la compañía a acogerse a la Ley 550, con el fin de reestructurar sus pasivos que superaban los $10.000 millones en sus 16 almacenes en Bogotá, 13 en otras ciudades del país y 4 franquicias en el exterior.
El principio del fin
Despues de un desgastante proceso de restructuración, donde todas las operaciones quedaron subcontratadas, la compañía conservó la marca, y decidió franquiciar bajo un modelo de concesión, sin embargo, al regirse bajo este modelo las ganancias apenas cubrían el 5% del costo de la Ley 550. Por lo que decide, arrendar la marca a la empresa Red Zipper, la cual un año después fue adquirida en un 75% por la empresa Peruana Topitop, la cual se convirtió en el nuevo dueño de la franquicia de Jeans and Jackets, anunciando que la histórica marca para hombres desaparecería muy pronto del mercado.
En el punto de venta, la ropa empezó a ser reemplazada por la línea femenina Xiomy, la cual esperaba posicionarse en los estratos 3,4 y 5. Sin embargo en medio de una ardua disputa judicial, los anteriores dueños lograron recuperar la marca y rompieron el acuerdo realizado con Red Zipper. Esta firmó un convenio con la empresa antioqueña Dinámica textil, dedicando sus esfuerzos en reabrir locales en diferentes zonas del país, sin mucho éxito. La Superintendencia de Sociedades, ordeno su liquidación judicial en noviembre del 2014.
Fuente: Leopoldo Vargas Mall & Retail