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MALLTAINMENT: DEL COMERCIO AL ENTRETENIMIENTO.

Hoy, los centros comerciales son uno de los puntos de interacción social más importantes para los colombianos por varias razones; las residencias cada vez son más pequeñas, el tiempo del que las personas disponen para ‘’atender a la visita’’, como se hacía otrora, también es cada vez menor y la percepción de seguridad que tienen las personas sobre los centros comerciales como un lugar acogedor. También hay ciudades en las que evidentemente la cultura es diferente. Ibagué, Villavicencio, Neiva, por ejemplo, siguen prefiriendo otras formas y lugares de entretenimiento.

Para Leopoldo Vargas, gerente de Mall & Retail, compañía que asesora centros comerciales, uno de los fenómenos urbanísticos más importantes del siglo XXI es la consolidación de los centros comerciales como punto de interacción social.

Aunque en la Edad Media, los centros comerciales se consolidaron como lugares de encuentro social donde los visitantes se olvidaban de su cotidianidad adquiriendo nuevos productos o servicios, hoy parece que lo más importante no son los bienes adquiridos per se sino los sentimientos que se evocan al comprarlos. Por lo tanto, las marcas que están en los centros comerciales, más allá de ofrecer status o pertenencia a un grupo social, están obligados a construir una experiencia de consumo.

 

‘’En  el pasado, los malls se anclaron a los supermercados y los cines. Hoy eso ya no es suficiente. Las actividades de entretenimiento se han convertido en un elemento indispensable que puede superar el 20% de la oferta comercial. Los food courts, restaurantes, teatros, salas de patinaje y opciones de juegos para niños, entre otras, son actividades que cada día los visitantes buscan en los centros comerciales y que los desarrolladores de proyectos tienen que
diseñar para competir’’, agrega Vargas.

Carlos Hernán Betancourt, director ejecutivo de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia, Acecolombia, considera que los centros comerciales evolucionan a la par de las nuevas expectativas y exigencias del mercado, al plantearse una hoja de ruta marcada por una mayor exigencias una mayor exigencia de espacios para el entretenimiento, el ocio y la gastronomía. ‘’Las marcas y toda la actividad de los centros comerciales están adaptándose a un consumidor que hoy busca visitar lugares donde puedan vivir experiencias, lo cual muestra al entretenimiento y la gastronomía como nuevas anclas para los espacios comerciales y esto se refleja en los nuevos desarrollos y en las remodelaciones que están apostando cada vez más a la incursión de este tipo de oferta’’ afirma.

A esto se suma la necesidad de encaminar los proyectos al aprovechamiento de los espacios de manera que, al igual que se está dando en otros países, se generen desarrollos de usos mixtos, es decir, centros comerciales que no solo incorporan oficinas, comercio y habitación, sino también hoteles, wellness centres y entornos que integran las actividades diarias de una comunidad.

 

Marcas globales.

 Aunque se ha dicho que hay un número cada vez más grande de centros comerciales en Colombia, solo 17 de las 250 marcas del retail más grandes del mundo operan en el país, lo que quiere decir que todavía hay posibilidades y espacios para muchas marcas más. 

 

El futuro

 De acuerdo con Carlos Hernán Betancourt, 2018, llego con grandes expectativas para los centros comerciales en Colombia. Este año se pronostica un proceso de recuperación en el gasto de los hogares y con ello, un mejor desempeño del sector, impulsado por factores económicos y estratégicos en la gestión y administración de los complejos.

 

 

‘’Este año electoral ha impactado las decisiones de inversión y expansión de algunos proyectos, y ha postergado las acciones hasta el segundo semestre. En ese sentido, la coyuntura nos invita a concentrar la atención en los negocios y a dejar de lado, en la medida de lo posible, las turbulencias de un particular y transcendental año’’, añade Betancourt. 

 

Tanto Diana Revisan Pulido, embajadora de comerciantes de El Retiro Shopping Center, como Jennifer Romero, directora comercial y de mercadeo de Plaza de las Américas, consideran que el futuro de los centros comerciales incluirá el uso mixto, diseño e infraestructura de calidad y mucha tecnología (digitalización, big data, inteligencia artificial). Así mismo, la idea es que los centros sean cada vez menos comerciales y más experienciales, para que no solo vendan ofertas sino eventos, sensaciones, momentos en familia.

Omnicalidad.

 

Actualmente, los consumidores utilizan los diferentes medios que tienen a su disposición para comparar, revisar, evaluar y adquirir los productos que desean. Los centros comerciales, que siempre se prepararon para recibir a sus clientes en sus tiendas  hoy se debe preparar para recibirlos y atenderlos de una manera distinta. Comprar por internet y recoger en el centro comercial será una de las alternativas. ‘’El consumidor cambio en función de la virtualidad o de las comunicaciones. Paso de ser un espectador a ser un actor y por eso, hoy se habla de cocreación e innovación; de hecho, se habla de invención desde la catedra’’, explica Mario Huertas, gerente de la compañía de consultoría de mercadeo e investigación social y de mercados.

 

Cifras en Colombia


A pesar de la desaceleración económica del país, el sector continúo en crecimiento. ‘’Podríamos hablar de una sobreoferta de centros comerciales, pero finalmente el comportamiento del consumidor migro de estar en la calle y de buscar todo ahí, a concentrarse en centros comerciales como lugar de compras, punto de encuentro, lugar de entretenimiento y de ocio’’, expresa David Vaca Barbosa, gerente de mercadeo del centro comercial Atlantis Plaza.
De acuerdo con cifras de Mall & Retail, en 2017, las ventas de los centros comerciales alcanzaron los 34 billones de pesos.


Se inauguraron 13 nuevos establecimientos. En estos 56 años de existencia, se han alcanzado 226 centros comerciales que suman 4.997.950m2 de áreas comerciales.

El índice de saturación es 10.08 m2 por cada 100 habitantes, el tercero en Latinoamérica, después de Chile y México.

Bogota se consolida como el centro de negocios más importante del país. Con 8 millones de habitantes, que representan el 16. % de la población total, contribuye con el 25.7% del PIB nacional, lo que determina que sea la ciudad con los más altos ingresos de los hogares colombianos, lo que impacta la capacidad de gasto y consumo.

Se estima que Bogota representa cerca del 40% de las ventas de las principales marcas de retal del país.
22 centros comerciales abrirán sus puertas en el país, entre 2018 y 2020.

 

Tipos de centros comerciales: 

 

Copropiedad: En el país, los centros comerciales comenzaron siendo una propiedad que une comerciantes y constructores, y la dinámica de negocio es cooperativa.

 

Monopropiedad: Un grupo de expertos construye centros comerciales, se encarga de gerenciarlos y posicionarlos y los locales ya no se venden, se arriendan. Los centros comerciales nuevos tienen esta dinámica, pues es una tendencia que se viene dando en Colombia desde hace un poco menos de 10 años. Esto significa que cerca del 70% de centros comerciales de Colombia corresponde a copropiedades.

 

Cómo se categorizan los centros comerciales?


El Consejo Internacional de Centros Comerciales (Internacional Council OF Shopping Center, ICSC) divide los centros comerciales en varias categorías. Algunas son:


Centros de convivencia: atiende necesidades puntuales de un barrio o una localidad pequeña.

 

 

Socio comercio: espacio de socialización con servicios, diferentes actividades, relaciones sociales, amistad (Andino). 

 

Business center: centros en los que se encuentran vivienda, centro comercial y negocios, es decir, oficinas (San Fernando Plaza, Medellín).

 

Ocio comercio: precisamente porque hoy el placer no está en comprar o en el proceso de compra, sino en irse a divertir y a socializar y eso genera un proceso de compra y de consumo.

 

Metropolitano: es una tendencia de las ciudades estadounidenses y europeas que suelen estar fuera de la mayor actividad pero que en Bogota están dentro, es decir, reciben mucha actividad (Unicentro, Plaza de las Américas, Centro Mayor). San Victorino, por ejemplo, es un metropolitano. En un día pueden pasar 1.800.000 personas y vienen personas de otras ciudades e incluso de otros países. 

 

Destino turístico: centros comerciales que mezclan ocio y turismo. Las personas van a ellos especialmente los fines de semana y el plan consiste precisamente en atravesar, por ejemplo, toda la ciudad para llegar a ellos (Fontanar).

 

Centros temáticos: trabaja un tema particular (cuando la gente piensa en tecnología, piensa en Unilago).

 

Fuente: Tomado de la Revista Publicidad & Mercadeo. No. 447 Mayo de 2018