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LEVI’S: DE LOS JEANS PARA OBREROS A LA CHAMARRA CONECTADA A INTERNET

Cumplir 165 años da derecho de hacer lo que sea. No es una locura senil; por el contrario, quiere conectar con los millennials, al tiempo que busca posicionarse como una marca de alto estilo.

Unos clásicos jeans Levi’s costaban cinco dólares en la época hippie (de los años 60 del siglo XX); para los años 80, su precio se había quintuplicado y, hoy, algunos modelos cuestan más de 100 dólares en Estados Unidos, mientras que, en Colombia, hay versiones que valen más de 200 mil pesos.

 

La estrategia de Levi’s de elevar el precio de sus productos cuando más competencia enfrenta es una muestra de que, siempre que los consumidores aprueben un ascenso de categoría de un producto, se puede desafiar a la ley de la oferta y la demanda.

La compañía estadounidense se mantuvo fiel durante un siglo a la imagen de sus rudos pantalones vaqueros. En los 80, diversificó modelos y colores y adoptó un estilo claramente urbano, pero siempre entendiendo el producto como una prenda utilitaria y a precios accesibles para las clases populares.


Ahora Levi’s rompe con ese largo historial y adopta una nueva identidad: la de un fabricante de ropa casual, pero de categoría premium. “Competimos con otras marcas de jeans”, acepta James Curleigh, vicepresidente ejecutivo de Levi’s y presidente de marcas globales. 

 “Ya no podemos estar en los mismos anaqueles; ahora estamos en un segmento de marcas asociadas más a vida y estilo, deportes y moda”.

 

Levi Strauss llegó a San Francisco, procedente de Alemania, en el siglo XIX. A mediados de esa centuria, abrió una pequeña tienda donde vendía prendas de vestir y enseres para el hogar, como cobijas, manteles y sábanas. Con el paso del tiempo, la ropa de trabajo encabezó la lista de artículos más demandados y, en 1873, la compañía obtuvo la patente para el teñido de mezclilla.


“Levi’s inventó los blue jeans; la gente empezó a comprarlos en Estados Unidos porque los asociaba con la personalidad ‘americana’; no eran sólo unos jeans; representaban algo más: se asociaban con mineros, con trabajo rudo”, explica Roy Bagattini, vicepresidente ejecutivo y presidente de Levi Strauss América.


Por más de 30 años, las prendas identificadas bajo la marca Levi’s, en particular el modelo 501 de pantalones, fueron asociadas con durabilidad y resistencia, así que se convirtieron en los favoritos de la clase trabajadora estadounidense de principios del siglo XX.


La marca ha procurado acompañar los cambios en la vestimenta informal ocurridos desde entonces, y hoy no tiene por qué ser diferente. “La generación millennial busca tener una experiencia diferente de consumo y les damos una razón para elegir Levi’s: ¿Qué vendemos al final del día? Autenticidad y autoexpresión”, afirma Curleigh.

 

Símbolo estadounidense

 

El primer gran cambio vino con la llegada de los pantalones color caqui. Esta innovación dio una nueva alternativa a los trabajadores de oficina, sobre todo jóvenes, y dio lugar al nacimiento de Dockers, la respuesta de Levi’s a un público interesado en una vestimenta un poco más formal.

 

La compañía estuvo presente en las distintas tendencias del comportamiento popular: las prendas de mezclilla para mujeres durante el inicio y el fortalecimiento de las doctrinas feministas de Estados Unidos, la confección de uniformes deportivos para la participación de los 

atletas en Olimpiadas y las chamarras para militares.

 

Levi’s dejó de ser solamente un ícono de la clase trabajadora, para convertirse en un ícono de la cultura estadounidense. Sus primeras prendas llegaron al Continente Europeo después de la Segunda Guerra Mundial, pero la primera tienda fuera de Estados Unidos abrió en Madrid… hasta 1983.


Vender jeans Levi’s como símbolo de la cultura estadounidense era una fórmula que, en ese tiempo, bastaba para abrirse paso. Pero la nueva tecnología abarató los costos de producción y sumó nuevos competidores a la pelea.

Levi’s dejó de ser solamente un ícono de la clase trabajadora, para convertirse en un ícono de la cultura estadounidense. Sus primeras prendas llegaron al Continente Europeo después de la Segunda Guerra Mundial, pero la primera tienda fuera de Estados Unidos abrió en Madrid… hasta 1983.

 

Vender jeans Levi’s como símbolo de la cultura estadounidense era una fórmula que, en ese tiempo, bastaba para abrirse paso. Pero la nueva tecnología abarató los costos de producción y sumó nuevos competidores a la pelea.

 

Levi’s inventó los blue jeans; la gente empezó a comprarlos en estados unidos porque los asociaba con la personalidad ‘americana’. No eran sólo unos jeans: representaban algo más.

 

Una manera de desmarcarse del montón fue invertir de modo distinta en marketing, y se convirtió en el principal patrocinador del estadio Levi’s, en Santa Clara, California, inaugurado en 2014, hogar de los San Francisco 49ers. “Queremos posicionarnos en materia de vida y estilo”, comenta Curleigh. “Yo no veo otras marcas de jeans que estén interesadas en estar presentes en los intereses de sus diferentes grupos de consumidores”.

Cifras en Colombia

 

Estados Unidos es aún el mayor polo de ventas de la compañía. El año pasado, facturó en ese país y América Latina 2,774 millones de dólares (mdd); en Europa, 1,312 millones y, en Asia, 818 millones; sólo que en Estados Unidos creció apenas 2%. “Hay un ambiente retador para todas las ventas. Ha habido cierres de más de 300 locales de tiendas en las regiones donde está nuestro mayor número de consumidores. Esto [crecer un poco] ha sido un logro”, apuntó la compañía en su último reporte anual.,Los otros mercados top (Francia, Alemania, México y Reino Unido), crecen a un ritmo de 13%. 

 

Levi’s distribuye sus productos en Colombia a través de Expofaro. La empresa paisa, que desde la década de los 90´s se caracterizó por producir y exportar grandes volúmenes de prendas principalmente para Levi’s y GAP, hoy centra su estrategia de negocios en el territorio colombiano, en donde produce y comercializa Levi’s, distribuye la marca estadounidense Volcom y lanzó su marca propia Neim. Sus ventas el año anterior alcanzaron los $ 79.799 millones en 36 puntos de venta.

 

 

 

Fuente: Forbes