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¿POR QUé NO NOS CANSAMOS DE COMPRAR?

Cada vez es más frecuente encontrar gente haciendo cola desde el día anterior, para tener acceso a los últimos lanzamientos de su marca favorita.  Apple,  H&M, son compañías que en sus nuevos lanzamientos y aperturas generan esa reacción de sus clientes.  Se trata de uno de los ejemplos más claros del poder e influencia que puede ejercer una marca de prestigio a través de una campaña potente o por medio de las redes sociales sobre la actitud de compra de los consumidores. Si a esto le unimos un teléfono móvil eficiente, el precio deja de importar para muchas personas. Y la necesidad de hacerse con él, también.

Pero los productos de la compañía fundada por Steve Jobs no son los únicos que motivan el consumismo sin control de la sociedad actual. La Real Academia define consumismo como la "tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios".

 

Hoy en día, los individuos no compran únicamente por necesidad o solo cuando van al supermercado. La realidad es que ahora los usuarios están predispuestos a consumir en cuanto ponen un pie en la calle. A través de factores como la publicidad intrusiva a gran escala o la repercusión de las campañas de marketing gracias a Internet, los ciudadanos están preparados para comprar en cualquier momento y lugar, sin mirar demasiado si esos bienes son necesarios o no. Y es fácil comprobarlo. 

La gran mayoría de los compradores que quieren hacer cola desde la noche anterior, seguramente tuvieran ya una experiencia con la marca, con plena capacidad de uso. Pero, entonces, ¿por qué no nos cansamos de consumir?

 

"El marketing y la publicidad son las piezas clave del mantenimiento de este sistema, puesto que son las encargadas de mantener a los consumidores permanentemente estimulados para incorporar a sus vidas todos los productos y servicios que se les ofrece", afirma al respecto el Presidente de la Asociación de Estudios Psicológicos y profesor e investigador de los comportamientos de los consumidores, Javier Garcés. Es decir, estamos rodeados de reclamos publicitarios que pintan una vida idílica por la compra de un determinado producto. "El consumista no basa su felicidad en poseer bienes, sino en desearlos" algo que es "consecuencia de los incesantes mensajes que animan a buscar la felicidad y la realización personal a través de la compra".

 

Así, los expertos señalan que felicidad y comprar están directamente relacionados, es decir, que la tendencia general es pensar que, a mayor consumo, mayor felicidad. Nada más lejos de la realidad ya que, como afirmaba Gille Lipovetsky en su libro La felicidad paradójica, "cuanto más se desatan los apetitos de compras, más aumentan las insatisfacciones individuales".

Diversos estudios subrayan que hoy en día, por norma general, para ser felices necesitamos poseer muchas más cosas de las que necesitaban nuestros antepasados, por ejemplo en el mercado de los televisores a color. En los años 80 sólo el 40% de los hogares disponía de uno, mientras que hoy casi el 70% posee, al menos, dos.

 

La tendencia del consumismo actual tiene su razón de ser en la posesión y acumulación de cosas y no sólo afecta a los consumidores más activos. Si bien es cierto que la adicción a las compras es un problema grave que, según diversos estudios, afecta a entre un 3% y un 7% de la población, la realidad es que estamos ante un modelo económico que "basa nuestro propio bienestar y libertad en estrategias de manipulación consumista", reduciéndonos a "consumidores manipulables e insaciables".

Además de la relación entre consumo y felicidad, el hecho de ser una sociedad consumista por naturaleza tiene otras motivaciones. De acuerdo con un informe de Quartz, un factor clave es la denominada obsolescencia programada. O lo que es lo mismo, ese momento en que un teléfono móvil, un ordenador o un televisor deja de funcionar para motivar la compra de nuevos aparatos. 

 

Pero más allá de que estos instrumentos dejen en sí de funcionar, el mercado, las redes o las propias marcas nos hacen creer que esos aparatos han dejado de cumplir la función que tenían en el momento de su compra, que están obsoletos. Casi inconscientemente, la presión que nos rodea por comprar el smartphone más nuevo del mercado o el último televisor curvo de Samsung es enorme.

 

Otra razón fundamental es el desarrollo y auge de Internet. La red ha convertido el acto de comprar y consumir cosas en algo cómodo, rápido y sencillo. Internet alimenta la creencia de que algo que hemos visto en una página web es más barato de lo que debería ser, lo que motiva el consumo desenfrenado de productos innecesarios. Además, la publicidad encuentra en Internet el mayor escenario para generar estímulos de compra y para convencer al usuario de que, de algún modo, sí necesita ese producto: el spam, la publicidad intrusiva en las páginas web, o la publicidad -en algunos casos, encubierta- que realizan los denominados influencers en Instagram como embajadores de diferentes marcas son sólo algunas de sus variantes.

 

La compra compulsiva de la sociedad actual también está estrechamente relacionada con los instrumentos de crédito y el "compra ahora y no pagues hasta septiembre", un mensaje muy utilizado cuando se trata de vender. No obstante, nos encontramos con una fórmula de venta que fomenta la adicción y, al mismo tiempo, condena al consumidor a un endeudamiento constante.

 

Las superficies físicas también crean un escenario consumista perfecto a través de estrategias de marketing que propician la compra. Por ejemplo, las grandes cadenas de moda llevan a cabo cambios de colección cada quince días; ofrecen constantes promociones más allá del período de rebajas; colocan los productos de tal forma que generen un efecto visual agradable, de "bienestar emocional para el consumidor"; y hasta escogen cuidadosamente el estilo de música adecuado que incite a la clientela a entrar a la tienda.

¿Un túnel sin salida?

 

Javier Garcés fue uno de los autores de uno de los primeros estudios sobre el fenómeno de los comportamientos consumistas en Europa, se reflejaba cómo un 3% de los ciudadanos comunitarios padecían un problema de adicción consumista que podían considerarse patológicos, y que un tercio de la población sufría problemas de compra impulsiva y falta de control del gasto. Este porcentaje crecía peligrosamente en el caso de la población joven por estar expuestos a una "mayor vulnerabilidad", unos rasgos que, según el experto, continúan vigentes -e incluso al alza- en la sociedad actual y que son "inevitables".

El estudio Factores psicológicos y sociales relacionados con la adicción a la compra y el consumismo de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales concluye que los comportamientos de compra más excesivos y descontrolados se deben, pues, a "la insatisfacción y la tristeza vital", quedando "atrapados en un círculo vicioso, tratando de buscar en la compra el alivio a la sensación de vacío que su propio consumismo les provoca".

 

Salir con el dinero justo; ir a hacer la compra siempre con una lista, e intentar no salirnos de ella; evitar tener a mano constantemente la tarjeta de crédito; tratar de minimizar el número de impactos publicitarios de la televisión o la web por la fuerte influencia que tienen en nuestros hábitos de consumo; y demorar los impulsos son algunas recomendaciones que señalan los profesionales para, al menos, controlar el gasto.

 

Fuente: El Mundo España.