La caída de los precios del petróleo en 2014, el Fenómeno de El Niño de 2015-2016 y la reforma tributaria de 2016 afectaron las finanzas de los colombianos y cambiaron sus gustos de consumo: de bueno, bonito y barato a barato, cerquita y rápido.
Así lo confirman cifras de la compañía Nielsen, líder global en información y medición, que revelan que el 43 % de los consumidores colombianos quiere perder menos tiempo comprando y un 32 % desea entrar y salir rápidamente de la tienda. Mientras que un 80 % cambió sus hábitos de compra para ahorrar.
Para Camilo Herrera, presidente de la consultora Raddar y experto en temas de consumo, estas nuevas exigencias de los consumidores cambiaron radicalmente los formatos de los canales de compra y de los productos. “Aparecen D1, Viva Colombia, H&M, Rappi y Domicilios.com. Todo el ecosistema de comercio se redefinió en función de cumplir con esa velocidad y cercanía que exige el consumidor, y para facilitar el proceso y hacerlo más barato”, apuntó.
Datos de Raddar dan cuenta que en 2010 dos de cada 10 compras eran por promoción, mientras que en 2017 eso se intensificó y pasaron a ser nueve de cada 10 compras. Sin embargo, esto no impide que los ciudadanos, ahora cazadores de ofertas y precios bajos, exijan productos con mayor calidad.
Así las cosas, Nielsen señala que el 48 % consulta información del producto en Internet, 32 % usa las redes sociales para decidir la compra y el 78 % lee el contenido nutricional en el empaque.
“El comprador ya no es lo mismo que el consumidor. El comprador es la mamá que adquiere los pañales y el consumidor es el niño que los utiliza. La gente está pidiendo cosas más baratas pero entiende más acerca de los productos”, dijo Herrera.
Es allí donde los formatos conocidos como discounters o tiendas de descuentos ganaron espacio en el mercado colombiano y que se ha venido profundizando con el pasar de los años. Juan José Caro, gerente de soluciones especiales de la firma consultora Kantar Worldpanel, precisó que es un canal de compra en el que los colombianos destinan 14 de cada 100 pesos de lo que invierten para la compra de la canasta de consumo masivo.
Pese a esas restricciones en el gasto, el consumo en el país ha tenido mejoras en los últimos meses gracias a la recuperación que ha presentado la economía del país. En septiembre, el desembolso de los hogares colombianos sumó 52,8 billones de pesos, lo que significó un crecimiento del 2,3 %, de acuerdo con la consultora Raddar. “Después de las elecciones presidenciales varios canales de compra se han empezado a recuperar”, añadió Caro.
A esto se suma el impulso de 5,5 % interanual a agosto pasado que tuvieron las ventas minoristas, según el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane).
En ese sentido, Juliana Villegas Gómez, especialista en Mercadeo y profesora de Administración de Negocios de la Universidad Eafit, explicó que cuando una economía está en crecimiento la capacidad de gasto de las personas aumenta, es decir se es más propenso a consumir más “no solo bienes básicos de la canasta sino también otros tipos de servicios asociados a la diversión y al lujo”.
No se vuelva loco
Para que los buenos momentos económicos no lo descapitalicen, Luisa Fernanda Martínez, la profesora y coordinadora del Laboratorio Financiero de la Universidad de Antioquia, resalta la necesidad de planificar las compras. “Lo más importante para que el bolsillo no se vea impactado de manera negativa es contar con un presupuesto personal, de pareja o familiar”, comenta.
Por consiguiente, Martínez recomienda gestionar los ingresos con base en el ahorro para optimizar el consumo. “Eso nos permitirá tomar decisiones más inteligentes al momento de hacer compras y darle menos protagonismo a los llamados productos aspiracionales o suntuosos”, añade.
Punto que los paisas tienen claro, pues Caro apuntó que ese tipo de artículos, en los que se incluyen perfumes, maquillaje, lociones, entre otros, suelen ser los primeros en ser sacados de la canasta de consumo de los antioqueños en tiempos de crisis.
Otro factor al que hay que ponerle cuidado es a las ofertas y promociones. “Es fundamental identificar lo que realmente necesitamos y lo que es un simple deseo. Por ello, toma tanta relevancia la lista de mercado, en la que determinemos los artículos prioritarios para no gastar más de lo que se tiene”, destaca Martínez.
Tiendas de barrio, un aliado
Aunque a estos comercios no les fue muy bien en 2017, año en el que un 5 % de negocios de este tipo cerró debido a un entorno competitivo difícil, según Nielsen; el tendero está buscando alternativas para revertir esta situación.
De tal manera, el 30 % de los tenderos busca vender productos con menores desembolsos. “La tienda de barrio tiene tres grandes poderes: cercanía, productos pequeños a precios muy accesibles y un servicio al cliente diferenciado. Sin embargo, en la medida en que los formatos de hard discount (gran descuento) han entrado a los barrios las tiendas se han visto afectadas lo que las está impulsando a reinventarse”, destacó Herrera.
El aumento de surtido es una muestra de ello, pues cifras de Nielsen dan cuenta que las tiendas del barrio del país entre enero y julio de este año incrementaron en un 5 % las categorías manejadas.
Pero las tiendas de barrio no son las únicas que han decidido cambiar, las droguerías también se están adaptando a las nuevas tendencias de consumo en el país: entre enero y julio de este año, el gasto en las farmacias cayó un 2 %, de acuerdo con cifras de Nielsen. “Farmatodo es un buen ejemplo, no solo es un punto en donde puedes encontrar medicamentos sino también bienestar con un masaje. Lo que se ha visto en los últimos años es que los canales se estiraron pasaron de propuestas de valor muy baratas hasta niveles de valor muy altos”, acotó el presidente de Raddar.
El foco es la experiencia
Los formatos pequeños son la principal tendencia en el país. El gerente general de Nielsen Juan Felipe Saavedra, puntualiza que de los 1.572 metros que tenían en 2015 los supermercados pasaron a 1.318 metros en 2018. Solo en los primeros siete meses del año los supermercados pequeños crecieron 7,4 %.
Allí es donde entra en juego el tema que Nielsen denomina como conveniencia: “Más de una cuarta parte de los consumidores colombianos (33 %) afirma que busca productos que le hagan la vida más fácil y que sean convenientes de utilizar (28 %), mientras que alrededor del 30 % busca productos adecuados para hogares pequeños y que se adapten a una necesidad específica (33 %)”.
¿Y cuáles son las razones de estas preferencias? Para la compañía líder global en medición son la rápida urbanización, los hogares más pequeños, el transporte abarrotado, la evolución de los roles de género, las necesidades generacionales y la adopción de la tecnología.
“Estamos en un momento de cambio (...) en este entorno los consumidores están menos interesados, por ejemplo, en poseer un vehículo sino en contar con un buen servicio de transporte”, comentó Gómez.
Por tal motivo, la importancia de que las empresas entiendan que para proporcionar conveniencia a los clientes deben satisfacer la demanda de facilidad, utilidad y simplicidad.
Para ello, es fundamental el uso de la tecnología. En la actualidad, la oferta al consumidor se ha basado en ofrecerle soluciones tecnológicas que le permitan recibir sugerencias de lugares de compra dependiendo de su ubicación geográfica.
Pero hoy tenemos mucha más información de los consumidores, y es posible considerar otras variables para hacer la oferta mucho más personalizada; teniendo en cuenta las compras pasadas y las preferencias de los consumidores, conectándose a otras partes de sus vidas incluidas las consideraciones de salud, historial de precios, horarios diarios y mucho más”, sugiere Pedro Manosalva, director de Retail de Nielsen, en el reporte “La búsqueda de la conveniencia”.
Un tema que coge más relevancia si se toma en cuenta que especialistas estiman que el acceso global a Internet alcanzará el 52 % en 2020, mientras que la penetración creciente de los teléfonos inteligentes y el aumento de las casas, edificios y ciudades inteligentes, tanto en el mundo físico como el virtual, incrementará la capacidad y conectividad de los consumidores a los servicios y ayudando a mejorar sus vidas).
“En este entorno cada vez más ‘a demanda’, los consumidores tendrán mayor control para adaptar, personalizar y requerir productos y servicios cuándo y dónde los necesiten. Los minoristas y fabricantes necesitarán satisfacer estas necesidades ‘en el momento’, aprovechando los datos individuales para desarrollar soluciones para sus consumidores y relaciones más profundas con ellos”, agrega el informe de La búsqueda de la conveniencia.
El punto más importante a considerar, según la publicación de Nielsen, es que la conveniencia no implica lo mismo para todos, en todos lados o para todas las cosas. La conveniencia se trata sobre aliviar la carga de las tareas rutinarias para devolver el tiempo a los consumidores, para que puedan hacer lo que más valoran
Fuente: El Colombiano.