Unos de los grandes temas de la agenda de la industria de Centros Comerciales y Retailers, durante el presente año fue la manera de generar una experiencia de compra diferenciable y memorable tanto en los centros comerciales, como en las tiendas. El crecimiento del comercio online, está obligando a las empresas a modelar su oferta de valor a generar experiencias para aumentar los niveles de ventas. Dicha estrategia hace un profundo análisis al entretenimiento, como valor agregado reconfigurando los diseños arquitectónicos, incorporando nuevas tecnologías de la información y creando escenarios dentro del centro comercial que permitan el despliegue de la estrategia.
Se acuño el término “malltainment”, para describir el conjunto de oferta de entretenimiento que tiene un centro comercial, creando nuevas experiencias a través de elementos que lo digital no puede ofrecer, por ejemplo: la arquitectura, foodcourts, restaurantes, cines, teatros, salas de patinaje e inclusive, escenarios deportivos juegos para niños, espacios para mascotas entre muchos otros.
Pero la esencia de la estrategia, es identificar las mayores fortalezas que tiene la venta online para hacer exactamente lo contrario. El e´comerce, ofrece a los consumidores los mejores niveles de conveniencia. Una elección infinita de productos y la búsqueda de los mejores precios. Los centros comerciales, nunca podrán competir con eso, tampoco deberían intentarlo. En cambio, los malls, deben moverse en una dirección diferente, alejarse de las experiencias de compra mecánicas e irse hacia una que construya valor agregado para los consumidores.
Los centros comerciales innovadores están incorporando elementos de valor agregado, que intentan reformular el centro comercial como el nuevo centro de la ciudad, incluidos conciertos, centros de arte, spas, gimnasios y mercados artesanales. Estos servicios proporcionan, un nivel de ocio y entretenimiento que nunca se puede satisfacer en línea. El énfasis en la buena comida y los eventos, también contribuye a que los centros comerciales se conviertan en el centro de la comunidad local, un lugar para compartir tiempo de calidad con amigos y familiares, y no solo comer en la plaza de comidas.
En el frente del tenat mix, los centros comerciales innovadores están replanteando estratégicamente los tipos de tiendas a las que los consumidores responderán. Los locales principales, que impulsan el tráfico siguen siendo clave, pero también vemos un nuevo énfasis en una combinación de tiendas más pequeñas que agregan un sentido de novedad a la oferta del centro comercial. Además, algunos centros comerciales están haciendo un mayor uso de espacios temporales (tiendas pop-up), flexibles que pueden acomodar diferentes tiendas a lo largo de periodos cortos.
Finalmente, los centros comerciales están segmentando sus audiencias enfocándose en nichos específicos de consumidores y / o creando zonas específicas dentro de los centros comerciales que permiten a los consumidores encontrar un área que los atienda. Por ejemplo área dedicada a marcas de decoración del hogar, tecnología la ropa de moda tallas grandes etc.
Que ejemplos son exitosos
Sin duda, el grupo Éxito fue protagonista en la innovación del retail en el presente año. Creó la Vicepresidencia de Mercadeo & Transformación digital, trayendo al ex -Google Camilo Reina Ramírez, para ocupar dicho cargo. De los buenos ejemplos de experiencias innovadoras, destacamos las siguientes.
Viva Malls Envigado
Este formato, que se proyecta como la nueva generación de centros comerciales del país, siguiendo las grandes tendencias en el diseño de complejos comerciales bajo el concepto de malltainment, será la más importante oferta de entretenimiento y gastronomía, constituida por diferentes ambientes como Viva Park (parque de diversiones), Viva Sport (zona deportiva y de entrenamiento físico), y Calle Bistró (restaurantes gourmet, mercados locales, barras de comida, sport bar ) Musa (espacio cultural, estudio de grabación, estudio de televisión y estudio profesional de fotografía).
Éxito Wow
Este nuevo formato pretende reunir lo mejor del mundo físico y el virtual. Busca brindar a sus clientes un espacio de gastronomía, único en el retail y una experiencia de compra conectada con el mundo digital, ágil, cómoda y diferenciada. Cuenta con zona de coworking, para trabajar o tener reuniones, con conexión eléctrica y wifi gratuito. También cuenta con turneros, para agilizar las compras y los pagos, distribuidos en distintas partes de la tienda y que además ayudarán a que los clientes siempre sepan cuál es el turno siguiente. Adicionalmente se tienen pantallas y tabletas para pedir alimentos o productos y realizar el pago con tarjeta de crédito sin necesidad de hacer fila, y una estación de carga de celular con lector de huella digital, para mayor seguridad de los clientes.
Carulla FreshMarket
Es la apuesta de diferenciación de marca premium del Grupo Éxito. Carulla FreshMarket, es una nueva experiencia de hacer mercado un concepto inspirado en el placer de comer rico, en estilos de vida saludable y en una visión sostenible y responsable con el país y el medio ambiente. Es un espacio en donde la producción local, las frutas y verduras frescas del campo, los productos orgánicos, los oficios artesanales, el cuidado de la salud, y el consumo consciente toman protagonismo.
Carulla, se dio cuenta que mientras la cosa está cada vez más competitiva en la sangrienta guerra por atrapar el consumidor colombiano con bajos precios, hay todo un nicho de consumidores que está siendo desatendido. Las personas que están dispuestas a pagar más por mejores experiencias de compra y por acceder a productos locales, orgánicos, frescos y que impacten positivamente el entorno social del país.
Para darle a sus clientes una experiencia de compra diferente, Carulla, empezó a implementar varias estrategias. La primera es acercarse a sus proveedores, para crear conjuntamente esta experiencia pidiéndoles que desarrollen productos exclusivos para los clientes de Carulla FreshMarket. Tiene ofertas innovadoras, gracias a alianzas con marcas como Lök (chocolates naturales y producidos localmente) Colcafé y Bogotá Beer Company que ha creado una cerveza exclusivamente para ellos. También ofrecen flores de calidad de exportación y frutas orgánicas (que no tienen mucha salida en el mercado nacional), producidas por proveedores locales con el apoyo de Carulla.
La experiencia de compra, se hace aún mejor gracias a la cuidadosa selección de personal, encaminada a llevar a sus mejores empleados a trabajar en este nuevo formato de tienda. Las personas que atienden en el FreshMarket, saben narrar su historia y cuentan con orgullo cómo llegaron a trabajar ahí y cuál es la función específica que deben cumplir para hacer que el formato funcione a la perfección. Al estar en la tienda se siente que Carulla entiende la importancia de contar con el mejor equipo humano posible cuando se quiere impactar la experiencia de compra, pues es en ellos que recae la responsabilidad de entregar la promesa de este nuevo formato.
Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente Mall & Retail