Los centros comerciales y retailers de nuestra región van a transitar algunos cambios importantes que los empiezan a alejar de los formatos tradicionales que conocemos. Estas tendencias son especialmente para aquellos shoppings que ya existen. En breve, ampliaremos sobre lo que se viene para nuevos proyectos. Aquí van:
1. Los shoppings entran en el e-commerce:
Luego de evaluar durante muchos años el ingreso al e-commerce, varios centros comerciales de Latinoamérica van a dar el salto. El shopping Iguatemí en San Pablo ganó la atención anunciando el lanzamiento a mediados de este semestre de Iguatemí 365, su tienda online. Varios más lo van a seguir.
Lo importante de esto no es las ventas que puedan lograr sino el foco de la atención. Los shoppings eran el lugar de descubrimiento de las colecciones. Hoy cada vez más ese lugar va siendo ocupado por los sitios de e-commerce. Como decía en La batalla por ganar, si los centros comerciales pierden la atención de los consumidores se convertirán en centros funcionales, donde sólo se concrete o entregue la venta. Peor aún si no invierten en mejorar la experiencia.
2. Los pop ups se multiplican
Los locales comerciales tradicionales sirven para muchísimas tareas, especialmente para vender. Sin embargo, las marcas hoy buscan generar novedades que puedan ser rápidamente compartidas en redes sociales. Algunos pueden durar horas, días y otros meses. La posibilidad de tener alquileres cortos es beneficioso tanto para shoppings como para marcas. Para los primeros, brinda cambios en lugares que permanecen bastante estáticos a lo largo del tiempo. Para los segundos, por un lado otorga la posibilidad de vivencias distintas. Por el otro, para muchas marcas los pop ups son el paso del online al offline, probando el canal mediante contratos cortos que no requieran una gran inversión. Algunos centros comerciales hoy ya tienen locales o sectores dedicados a estas propuestas.
3. Los patios de comidas se reconvierten
Los patios de comida servían para una sola razón: para que la gente coma rápido (fast Food), recargue energía y siga comprando. Era un sector eminentemente funcional. El placer era algo bastante lejano a ese concepto.
A partir del e-commerce, los patios de comida deben convertirse en lugares de destino, que atraigan a la gente al centro comercial. Esta reconversión pasa por un rediseño arquitectónico donde el shopping impone un look & feel del área y las marcas se adecuan al mismo, y al mismo tiempo, por una “curaduría” mucho más profunda de las propuestas.
Dependiendo el segmento económico y social al cual se apunte, se buscarán propuestas acordes al mismo. Esto puede pasar por opciones más saludables, gourmet o trendy, u optar por conceptos más familiares, lúdicos o de comida rápida. Lo que es seguro es que en breve los grandes comedores cuasi industriales de mesas uniformes irán pasando a la historia.
4. La tecnología se incorpora a los locales
Durante mucho tiempo, el canal online era el lugar donde uno podía contar con herramientas estadísticas. “Todo” es trackeable en el online aunque después queden algunas cuantas dudas, sobre todo en cuanto a pauta se refiere.
Avances tecnológicos en mediciones físicas permitirán incorporar a los locales offline muchas de las KPIs que sólo estaban presentes en el online. Algunos ejemplos son:
• Contadores personas 2.0: hoy hay compañías que ofrecen contar celulares más que personas, además de las personas. Esto permite un trackeo mucho más preciso y posibilidad de generar tasas de clientes habituales o nuevos, mapas de calor, etc. También empiezan a aparecer las empresas de reconocimiento facial, aunque aún ahí hay algunos temas éticos y legales a resolver.
• NPS: varias empresas están peleando por medir el NPS (Net Promoted Score) en los comercios. Las cadenas gastronómicas lo han incorporado en casi todos sus locales. Aún falta que llegue a la indumentaria
• Pagos electrónicos: ya va quedando en el pasado los pagos con tarjeta de crédito donde había que firmar papelitos. Hay varias opciones, pero parece que va ganando el pago vía scaneo de código QR. La ventaja es la velocidad de la transacción y si es propio, la información.
Esta nueva capa de información permitirá a los locales ser cada vez más eficientes y precisos. Y estas son solo tres de las que se avecinan.
5. La experiencia comienza a cambiar
Los locales comerciales y los shoppings comenzarán a trabajar más en las vivencias que tengan sus visitantes. Con esto no me refiero a limpieza, seguridad e iluminación, sino a las razones por las cuales los consumidores van a visitar los locales.
Algunas marcas deportivas claramente están apuntando a la prueba de producto en aquellas localizaciones donde los metros cuadrados se lo permiten. Canchas de basquet, pistas de atletismos o lugares para patear la pelota son algunas de las opciones que hoy ya pueden verse.
También la personalización empieza a ser importante. Las principales marcas ya tienen sectores para personalizar o directamente diseñar prendas u accesorios. Desde poner el nombre o iniciales a una prenda hasta co-crear una zapatilla.
En el pasado habrán quedado esos locales donde lo único que se veía eran metros lineales de percheros.
Estas cinco tendencias son del presente, no del futuro. Habrá que analizar en qué etapa de desarrollo esta su shopping o comercio para poder incorporarlas
Fuente: Diego Delrio. DELRIO Consultora
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