Tener un plan de marketing es un primer paso en la estrategia de un centro comercial. Poder medir los resultados es casi tan importante.
La crítica al marketing siempre proviene de tildarlo como una disciplina soft. “Posicionamiento”, “Fidelidad”, etc son palabras que para muchos suenan vacías. Si bien siempre pudieron medirse la mayoría de las variables, generalmente era muy costoso y, por esta razón, se hacía poco frecuentemente. Los avances en la tecnología posibilitan la medición de casi todo en tiempo real y a un costo relativamente bajo.
Los indicadores a tener en cuenta en un tablero de control para marketing de centros comerciales son los siguientes:
Cantidad de público: podríamos decir sin miedo a equivocarnos que es la principal variable del marketing en centros comerciales. Cuanta gente ingresa al shopping es el indicador número uno y por el cual se evalua a la mayor parte de los equipos de mercadeo (especialmente cuando las ventas no están disponibles).
Sí hacemos una breve historia del conteo de público, en sus comienzos se tomaban muestras estadísticas manuales que contaban personas en las entradas de los malls. Luego se realizó a través del análisis de video, donde el reconocimiento de figuras cuantificaba las personas. Tiempo después se realizó a través de barreras infrarrojas y más adelante por medio de cámaras térmicas, donde al detectar una diferencia de temperatura se realizaba el conteo.
Actualmente hay dos sistemas que van peleando cabeza a cabeza y que tienen varias ventajas con los métodos históricos. Son la detección de celulares y, por otro lado, el reconocimiento facial. En el primero, mediante pequeñas antenas diseminadas en el shopping se reconoce el momento de ingreso de un celular y se lo sigue a través de su recorrido. Generalmente se toman las señales de bluetooth y wifi. Por otro lado, el reconocimiento facial funciona con cámaras que detectan los rostros. Son capaces de detectar sexo, edad y emociones. En ambos casos hay un fuerte procesamiento de datos. Si bien comenzaron siendo muy costosos, con el paso del tiempo va bajando su costo.
Recurrencia del público: mediante los nuevos sistemas de conteo, al reconocer al cliente podemos determinar si el mismo vuelve al shopping dentro de cierto rango de tiempo. Así podemos categorizarlos y trabajar con distintas herramientas (promociones, actividades, descuentos, etc) para aumentar la recurrencia. Por ejemplo: los shoppings locales o barriales suelen tener alta recurrencia, dado que mes a mes se repiten los mismos clientes. Los malls de zonas turísticas, en cambio, tienen baja recurrencia dado que sus visitantes cambian todos los meses.
Frecuencia de visita: de la misma manera es factible determinar cuántas veces por semana o mes viene una persona. Este era un dato que se conocía mediante investigaciones de mercado, a partir de las respuestas de los clientes. Actualmente, con las tecnologías adecuadas, podemos calcular la frecuencia de visita de nuestros clientes.
Puede darse el caso de clientes recurrentes pero de baja frecuencia. O clientes de alta frecuencia pero exclusivamente en determinadas épocas del año. Contar con esta información nos brinda nuevas herramientas para trabajar.
Ventas: si bien no todos los shoppings lo tienen es, sin lugar a duda, el dato clave. Pusimos en primer puesta al conteo de público dado que es algo que todos pueden obtener (inversión mediante). Las ventas dependen del tipo de contrato que firme el centro comercial. Si está involucrado algún formato de alquiler variable, las ventas estarán disponibles.
Lo que hay que tener en cuenta cuando se trabaja con ventas de terceros es que en su resultado están involucradas variables propias del local y a la vez, del centro comercial. Que a un local le vaya mal puede deberse a que tiene un equipo de ventas que no funciona, una mala colección o un precio elevado. Cuando se tienen varios locales del mismo rubro probablemente puedan entenderse algunas problemáticas.
Tasa de conversión: si tenemos ventas y conteo de público obtenemos la tasa de conversión. Es el índice que resulta de la cantidad de tickets sobre la cantidad de público. Lo ideal es tener altas tasas de conversión o poder comparar con otros malls. Pero si sólo se tienen los datos del centro comercial propio podemos medir que acciones logran influir en aumentar la tasa de conversión.
Efectividad de las acciones de marketing: poseer contadores de público y / o las ventas de los locales nos da la posibilidad de medir la efectividad de nuestras acciones. Ya se que traigamos un show a la plaza central del shopping o hagamos una promoción de descuentos por la noche, tener las herramientas para medir su resultado es fundamental. Dependiendo del tipo de acción usaremos técnicas diferentes. Analicemos el ejemplo de la realización de un espectáculo infantil en el mall. Una vez que los asistentes estén en el lugar, mediante el conteo de celulares podemos saber: cuanta gente asistió, cuanto tiempo se quedaron, cuánto tiempo adicional se quedaron, por qué lugar del shopping estuvieron, etc. Ese seguimiento mostrará los efectos de la acción sobre los visitantes y la ventas del mall.
NPS: hablamos de la medición de la experiencia del cliente y del Net Promoter Score en una nota reciente. Si bien es más amplio que el marketing del shopping, la posibilidad de realizar encuestas de servicio inmediato, ya sea a través de totems o encuestas online, nos da una medición del producto shopping que antes no teníamos y que es importantísima. “Podemos mejorar solamente lo que medimos” es una frase que todos hemos escuchado alguna vez. Estos nuevos sistemas de medición lo generan en el momento.
Redes sociales: los indicadores que proveen las redes sociales deberían ser parte de cualquier tablero de control. Medir lo que se está haciendo en las mismas y su resultado es parte fundamental del trabajo actual de los marketineros.
Para concluir, estos son sólo algunos de los índices más usados en la actualidad y que no deberían faltar en ningún tablero de control para marketing de centros comerciales. Si miramos para adelante, el reconocimiento de los clientes debería ser un objetivo para el shopping. Saber cómo y qué compra, mediante la tecnología que quiera usarse, debería ser una variable fundamental que le va a permitir competir a los malls con la venta online.
Fuente: Diego del Rio. Del Rio Consultora.
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