Más allá de las cifras rojas que han venido arrojando las consecuencias de la pandemia del Covid-19 para la industria de los centros comerciales hay una necesidad de encontrar a corto plazo alternativas que permitan empezar a dibujar un mejor futuro.
Más allá de las cifras rojas que han venido arrojando las consecuencias de la pandemia del Covid-19 (no solo en muertes e infectados, sino también en crecientes negocios en serios problemas), para la industria de los centros comerciales hay una necesidad de encontrar a corto plazo alternativas que permitan empezar a dibujar un mejor futuro que, por momentos, luce incierto.
La normativa de la bioseguridad ha impuesto a los centros comerciales, una tabla rasa sobre cómo recibir a los clientes en plena necesidad de reabrir sus operaciones. Sin embargo, para los centros comerciales impera la necesidad de ser diferentes a pesar de la norma. De allí dependerá que el binomio seguridad-normalidad se traduzca en ganas de comprar y, lo más importante, que los compradores quieran volver y se sientan seguros en sus instalaciones.
La industria está en un punto de análisis importante sobre cómo reflotar el negocio y también sobre cómo llevarlo a nuevos océanos azules donde se aseguren nuevas cuotas de mercado. En ese dilema, salir de las fronteras aceptadas tradicionalmente y mirar lo que otras industrias están empezando a implementar es clave en la sobrevivencia. Allí se deberán conjugar variables como sagacidad, alto riesgo, agresividad y necesidad urgente de ser distintos; eso sin considerar que las exigencias de bioseguridad se convierten en barreras de entrada para muchos clientes que, al final, moverán la balanza sobre si acudir o no a lo que antes eran sus espacios para compartir y evadir la realidad.
El Covid-19 como amenaza externa obliga a analizar las dimensiones que el tiempo traerá sobre el desarrollo de la industria. La pandemia también impone oportunidades inmensas para modificar el modelo de negocio. Temas como el costo de los arriendos versus la real capacidad de pago de los locatarios; arriesgadas iniciativas del centro comercial para acompañar a las marcas en su esfuerzo de volver a flote (sin que esto perjudique el futuro económico del edificio); la atracción de nuevas marcas para los crecientes locales desocupados, y la retoma de proyectos de inversión que dependerá de la salud financiera y estructural de como haya quedado cada administración. El tiempo, el flujo de caja, y el estado de la cartera impondrán su dinámica.
Para los centros comerciales, alejarse de las fronteras tradicionales del mercado será esencial para el éxito. Como dicen los autores Kim y Mauborgne en La estrategia del Océano Azul, la actitud de muchas compañías que, como si estuvieran hipnotizadas, se mantienen atrapadas en medio de los océanos rojos de la competencia no serán más útiles, por lo menos para sobrevivir.
Cambio de vida
En ese juego, los que saldrán a flote, por lo menos más rápido y menos lesionados, serán aquellos que se alejen de los términos tradicionales que definen la industria. No serán los que busquen apuntarle al mismo grupo de compradores; los que definan de la misma manera el alcance de los servicios que venían prestando, y como aceptarán el rol tradicional que ha tenido el centro comercial en su zona de influencia. Tampoco será útil seguir pensando que las amenazas son las mismas que había cuando el centro comercial cercano tenía más tráfico o generaba más ventas. Buscar la orientación emocional y funcional del mall en la mente de los clientes (internos y externos) será clave para abrir nuevos océanos azules.
El cambio de vida que ha impuesto la pandemia es parte de los efectos de las tendencias externas en el tiempo que definen hacia dónde va el negocio, y que alimentan ese océano azul que será tan deseado para sobrevivir.
Algunos hechos clave:
• Distanciamiento social: se irá convirtiendo en natural.
• Mayor tiempo en casa: El tiempo en la casa ha generado sus amores y sus odios. Sin embargo, algo en la mente del consumidor está cambiando. Ahora entendió que puede comer mejor, más barato y hecho en casa (minimizando los riesgos de contagio). Además, puede compartir momentos que antes no podía con sus familiares.
• Mayor salud física y mental: estas prioridades empezaron a ser más notables y trascendentes. El ejercicio en plena sala de la casa puede tener sus atributos divertidos y hasta placenteros y por qué no, más económico.
• Omnicanalidad: La ansiedad que genera estar fuera de casa, ya está provocando que la conexión de los clientes con los distintos canales de la marca sea más relevante. Aquí es clave la experiencia física conjugada con la digital lo cual maximizará la calidad de vida y obviamente la decisión de compra. La dinámica está creando un consumidor que valora una experiencia de compra integrada y que se le presenta por varios frentes al mismo tiempo.
• No me quiero bajar del carro. En esta parte de la ecuación, proveer múltiples opciones de entrega de la compra es fundamental. Entre ellas las zonas de pick-ups, los envíos especiales de las marcas directo a la casa, generar zonas más cómodas para los domiciliarios y hasta la necesidad de contar con espacios en los locales comerciales solo para recoger pedidos y que estén aislados del resto de la tienda. Todo será parte de la nueva propuesta de valor.
• Tocar lo menos posible. Desde nuevas formas de registrar el ingreso a las instalaciones hasta nuevas formas de pago del parqueadero, habrá también que repensar el registro de facturas para acceder a incentivos y promociones que, necesariamente, impondrá la nueva dinámica.
En esa línea la forma como se automatice la limpieza será parte de la búsqueda por buscar ahorros importantes y mostrarle al cliente que será recibido en un espacio seguro para su salud.
• Espacios nuevos. El consumidor pedirá servicios de pre agendado para entrar a algún local o disfrutar de algún servicio, querrá organizar su agenda antes de visitar el centro comercial, buscará que la oferta de las marcas cuente con el e-comerce dentro de su esquema de escogencia. Si antes era una opción, pasará a ser parte de la ecuación.
• Nuevo tipo de experiencias. Lo individual ganará sobre lo colectivo.
Nueva curva de valor
Si bien la planificación estratégica es un terreno conocido para algunos centros comerciales, los que ya han transitado este recorrido deberán revisar el enfoque. Allí es cuando la innovación en valor para generar océanos azules será clave. En esta ecuación los equipos responsables deben pasar por el análisis de:
• ¿Qué factores eliminar que hoy se dan por sentado?
• ¿Qué variables tradicionales se deben reducir al máximo?
Por el contrario, en la búsqueda de propuesta de valor se deberá pensar en función de:
• ¿Qué variables del negocio se deben incrementar?
• ¿Qué variables se deben crear?
Como dicen los autores: “el proceso de descubrir y crear océanos azules no es cuestión de predecir o impedir las tendencias de la industria. Tampoco es un proceso de ensayo y error según el cual los gerentes proceden a implantar cualquier idea descabellada que se le viene a la mente. Se trata de operar dentro de un proceso para reorganizar las realidades del mercado de una manera completamente nueva. Al reconstruir los elementos del mercado que existen más allá de las fronteras de las industrias y los mercados, los gerentes pueden escapar de la competencia frontal del océano rojo”.
Fuente: Juan Alberto Pujol Consultor en marketing y estrategia para Mall & Retail. Juan.pujol6@gmail.com
