Vas al centro comercial para almorzar con tu familia, tomarte una cerveza con los amigos, ver una película o ver una exhibición que solo ocurre allí, cuidando y usando el tapabocas por supuesto. Aprovecha la ocasión, pasa por tu tienda favorita y recoge ese producto que compraste mientras miras una demostración de maquillaje en Instagram. Te das cuenta de que has acumulado suficientes puntos en el programa de fidelización del centro comercial para ganar un super obsequio, pero no está disponible de inmediato. La aplicación pide que el obsequio se entregue en el casillero ubicado en una estación de servicio al lado de tu casa. Cuando llega el momento de irte a casa, la aplicación te recuerda dónde está estacionado tu vehículo y la puerta se abre automáticamente.
¿Parece ciencia ficción? Porque buena parte de todo esto está disponible en la cadena operadora de centros comerciales más grande de Brasil como lo es Multiplan.
Esta compañía que desde 1974 Administra 19 malls en los principales ciudades del país carioca, totalizando más 835 mil m2 de GLA, con más de más de 5.800 tiendas y alrededor de 190 millones de visitas al año, fundada por el visionario José Isaac Pérez, que sigue liderando el negocio en la actualidad.
En el proceso de evolución de los centros comerciales, Multiplan tiene una ventaja sobre la mayoría de los competidores debido a la tradición de agregar buenos atractivos en términos de mezcla, ambiente y eventos.
La cadena fue la primera en llevar los cines a los centros comerciales, en la década de 1980, y siempre ha invertido en operaciones de entretenimiento, como bolos y parques.
En la década de 1990, promovió espectáculos originales de Disney en los estacionamientos de BarraShopping y MorumbiShopping y sacudió la escena de la moda nacional con los desfiles de BarraShopping Style Week y Morumbi Fashion.
Más recientemente, construyó BarraCadabra, un increíble parque infantil en BarraShopping Sul. Multiplan fue también uno de los pioneros en crear áreas gastronómicas en centros comerciales, además de invertir fuertemente en la prestación de servicios, como centros médicos.
Sin embargo, en estos nuevos tiempos, los centros comerciales, además de atractivos espacios físicos, deben necesariamente integrar canales digitales, lo que se está haciendo ahora.
La estrategia omnicanal de Multiplan está respaldada por su aplicación, Multi, destinada a atender a los clientes de la región primaria de los centros comerciales en sus necesidades de compra online. Pero también incluye asociaciones con plataformas de mercado, como Mercado Libre, B2W y Rappi, todo para aumentar la comodidad para los clientes. También se están probando herramientas de comercio social y compras en línea a través de Multi.
Cabe destacar que Multiplan diseñó su estrategia marketplace con el objetivo de incrementar las ventas de inquilinos en sus malls.
Al mismo tiempo, defiende la idea de que la “ tasa de toma es el nuevo alquiler” (la tasa de toma es la tasa que cobran los marketplaces de los minoristas, como un porcentaje sobre las ventas realizadas). Al comparar la tasa de toma con el costo de ocupación en Multiplan, que en el 4to trimestre de 2020 fue de 11.6% en promedio, la cadena busca explicar que sus inquilinos no solo pagan por el alquiler de un espacio físico, sino también por la exposición a un mayor número de consumidores en plataformas online, además de los servicios prestados por la aplicación y los socios logísticos, como el Delivery Center.
En resumen, el ecosistema que está construyendo Multiplan consiste en un core, formado por centros comerciales orientados a generar alto flujo y recurrencia de visitas a través de entretenimiento, servicios y comida, integrado a un sistema de venta online y logística compartida para entrega de productos desde las tiendas. Con ello, se pretende que los inquilinos sigan pagando alquileres, ya no por una tienda física, sino por un conjunto de servicios, capaces de incrementar sus resultados y mejorar la eficiencia de sus operaciones.
Pero todo este ecosistema, para continuar su viaje de expansión, incluido el aumento de la base y la retención de clientes, requiere un sofisticado sistema de captura de datos. Consciente de ello, Multiplan está desarrollando Multi Você, un programa de fidelización unificado en toda la cadena, que tiene como objetivo no solo incentivar las compras en los centros comerciales, sino principalmente acumular información sobre el comportamiento del consumidor.
Como la información por sí sola ayuda poco, Multiplan también creó el proyecto MINDFul, para traducir los datos en conocimientos. Por lo tanto, incluso producir interacciones personalizadas con los asistentes al centro comercial y refinar el objetivo en la planificación de acciones mixtas y de marketing es un salto.
Uno de los aspectos más interesantes del informe que resume la estrategia de transformación digital de Multiplan es el reconocimiento de que el “talón de Aquiles” del proceso, como en general en todas las empresas, es la cultura. En el caso de Multiplan, la vocación de hacer excelentes centros comerciales es muy clara, traducida en repetidas ocasiones al mantra del Dr. Pérez: “el secreto del éxito es hacerlo bien”. Pero el desarrollo del ecosistema digital requiere cambios en la mentalidad de la empresa, incluida la incorporación de nuevos líderes, talentos con nuevas habilidades y la revisión del modelo de negocio tradicional, que ha demostrado su eficacia durante décadas. El conjunto de medidas que presenta Multiplan permite suponer que, a pesar de tanto tiempo en la carretera, la empresa va por buen camino.
Finalmente, una reflexión final: las condiciones del entorno empresarial han cambiado de forma radical y rápida. Pero no son pocos los centros comerciales, ya sean cadenas o malls independientes, que aún no han construido un consenso entre las opciones de intentar sobrevivir al modelo de negocio que tanto éxito ha tenido durante tanto tiempo o lanzarse de lleno a la transformación de la empresa. . Mientras tanto, el tiempo pasa, el tiempo vuela.
