El Mapa de los Centros Comerciales Bogotá 2021, realizado por Mall & Retail en su 11ª edición, analizó cerca de 60 indicadores de gestión de los malls de propiedad horizontal en Bogotá. Este estudio conocido como de Benchmarking o de referenciación competitiva, permite evaluar los principales indicadores de las empresas que compiten en una misma industria, para compararlos y tomarlos como punto de referencia para las futuras estrategias que permitan diferenciarse de sus competidores de una manera más efectiva.
Adicionalmente el estudio permitió analizar los impactos de la pandemia desde el punto de vista económico y operativo en los centros comerciales, y conocer las principales acciones de contención implementadas que contribuyeron a sobrellevar la difícil situación vivida el año anterior.
El estudio analizó 8 grupos de indicadores en los que se destacan: Ingresos, gastos, inversiones de marketing, parqueaderos, programa de seguros, aspectos financieros, infraestructura y de comportamiento inmobiliario.
El resultado final de esa evaluación se conoce como “Potencia Estratégica de Marca” (PEM) un indicador de Benchmarking, que permite evaluar el nivel de acercamiento que tienen las marcas al ideal (techo máximo) de la categoría evaluada. Su resultado se expresa en términos porcentuales. Mientras más se acerca al 100%, supone que la marca está llegando al ideal de la categoría.
Para el caso del Mapa de los Centros Comerciales Bogotá 2021, La Potencia Estratégica de la Marca (PEM) es la evaluación final de la calificación obtenida por los centros comerciales en sus 60 indicadores de gestión.
Estos fueron los resultados:
El centro comercial Titán Plaza ocupó el primer lugar con una evaluación de 5.179 puntos y una calificación porcentual del 26,6%, el segundo lugar fue para Unicentro Bogota con 5.116 puntos (26,3%) y el pódium lo completa Centro Mayor con una calificación de 4.722 puntos equivalentes al 24,3%.
La diferencia tan estrecha en el pódium determina el alto nivel de competencia que vive la industria de centros comerciales del país, lo cual hace que no haya un líder consolidado muy característico en mercados maduros. Esta indiferenciación hace que las promesas de valor sean las mismas, con un tenat mix similar y un calendario de eventos y promociones calcados.
Los aspectos destacados de Titán Plaza:
Dentro de los aspectos de destacados por Titán Plaza estuvo la agilidad en la implementación de acciones ofensivas que permitieran contener la disminución de los tráficos, la merma en los ingresos operativos y el apoyo a los inquilinos a fin de sortear adecuadamente la crisis. Al final de año los ingresos totales disminuyeron un 35%, de los cuales, las cuotas de administración tuvieron una caída del 15,5%, mientras que los ingresos de parqueaderos y explotación de comunes llegó a una caída del 50% respectivamente.
Por su parte las inversiones en protocolos de bioseguridad con tecnología “Speed Face” para la toma de temperatura, registro del tapabocas, desinfección diaria y sanitización permitieron ser el primer centro comercial en obtener el Sello de Bioseguridad otorgado por Fenalco Solidario.
Así mismo, para seguir vigentes con sus clientes en especial en momentos de cuarentena, Titán Plaza opto de manera inmediata en un proceso de transformación digital y omnicanalidad, para lo cual implementó su propia plataforma web para vender en línea y que cubrieran las necesidades de los locatarios en especial pedidos y pago de productos por el marketplace y pasarela de pago, catálogo de producto y direccionamiento a URL del ecommerce de la tienda y whatsapp. De igual manera, implemento Titán Truck (Compra y Recoge) para facilitar a los clientes la compra sin contacto.
Por otra parte ante la imposibilidad de hacer eventos presenciales en sus instalaciones, puso en marcha actividades virtuales para trasladar la experiencia a la casa de los clientes, en especial en Halloween, Navidad y Día del Niño con entregas de cajas de dulce, kit navideños y kit para niños. Al final del año, sus gastos de operación se redujeron en un 34,8%, mientras que sus inversiones de marketing alcanzaron los $ 1.726 millones siendo la tercera de mayor monto después de Unicentro y Plaza de las Américas.
Para Yazmin Lombana, Gerente General del Centro Comercial “El ADN de los centros comerciales cambió desde marzo del año anterior y la bioseguridad se quedará por mucho tiempo. La dinámica comercial ha evolucionado de la mano del avance de la pandemia con cada una de sus enseñanzas. Ha sido una época en la cual cada persona, empresa, cliente y equipo de trabajo ha aprendido y en la industria nos hemos adaptado para afrontar esta nueva realidad”.
“Sin duda el comercio y los centros comerciales han sido los más golpeadas, tanto por las medidas dictaminadas, restricciones y el miedo de los consumidores. La oferta y la demanda han cambiado, al igual que los compradores. Pero a pesar de esto, hemos logrado evolucionar para ofrecer nuevas opciones para que nuestros comercios lleguen a los clientes a través de la Omnicanalidad”, señala Lombana.
Otro aspecto que se destaca de las acciones de Titán Plaza en la manera como generó “Engagement” con sus audiencias en redes sociales a través de marketing de contenidos lo cual le significó llegar a unas audiencias cercanas a los 300.000 seguidores en Facebook, Twitter e Instagram.
Para tener el reporte del Mapa de Centros Comerciales 2021, escríbenos a gerentecomercial@mallyretail.com.
Fuente: Mall & Retail.
