Puede que no lo crea, pero hubo un tiempo en que todas las tinas eran blancas, todos los cuadros eran verdes y todos los teléfonos eran negros. ¿Quiere más? A mediados del siglo XX, se inscribió en un plan de expansión para comprar un teléfono fijo, terminó de pagar y no tenía una predicción de cuándo iba a recibir el dispositivo. En ese momento, no había muchas opciones. Hoy las marcas y sus extensiones se han multiplicado. Para comprar una crema dental sencilla hay que tomar decisiones complejas: ¿pasta anti-sarro, con bicarbonato, gel refrescante, triple acción o acción total? Nunca habíamos tenido tantas opciones.
Después de todo, ¿esto es bueno o malo? Por un lado, existen ventajas obvias, como una mayor calidad del producto y precios reducidos. ¿Pero realmente queremos tantas opciones? En el libro “La paradoja de la elección”, Barry Schwartz defiende la tesis de que el exceso de oferta acaba inhibiendo el consumo. “Una amplia variedad de opciones puede desanimar a los consumidores porque requiere un esfuerzo adicional al tomar una decisión. Muchos consumidores deciden no decidirse y terminan no comprando. O, si compran, experimentan un disgusto con la elección que reduce el placer de la adquisición ”, escribió Schwartz.
Confiesa: ¿te ha pasado esto alguna vez? Lo cierto es que la enloquecida inflación de ofertas y mensajes en el mundo moderno ha producido una carrera de consumidores que nunca están satisfechos. Ante los llamamientos desesperados de las marcas que intentan seducirnos, tanto en el mundo físico como en el digital, reaccionamos de la forma más predecible: nos ponemos difíciles, jugamos a los exigentes. Nos convertimos en lo que Schwartz llamó "maximizadores", personas que analizan todas las opciones disponibles antes de tomar una decisión. No estamos satisfechos con lo bueno. Siempre queremos lo mejor. En el radio del carro, sintonizamos el dial en busca de la mejor música en ese momento. En casa, deambulamos salvajemente por docenas de canales hasta que encontramos el programa perfecto. Analizamos innumerables marcas, en todas las tiendas virtuales y en nuestros malls favoritos, antes de comprar nada.
Para empeorar las cosas, cada vez que probamos algo nuevo y realmente bueno, y puede ser un tipo de comida, un servicio diferenciado, un entorno estimulante o una tecnología innovadora, nuestros estándares de lo que es bueno cambian. En otras palabras, el bien comienza a definirse a partir de la comparación con el resto de opciones disponibles. Como esto sucede muy a menudo hoy en día, de alguna manera, en algún momento, somos o seremos todos "maximizadores".
No hay duda. La sociedad del exceso se compone incluso de un mosaico de personajes extraños. Hombres en busca del poder que perdieron. Mujeres abrumadas por el peso de sus logros en una sociedad aún patriarcal. Ancianos que luchan por no ser olvidados en la vida y niños jugando a adultos. Las personas que van de compras menos preocupadas por el producto que van a comprar que por las sensaciones que les gustaría experimentar. Personas que buscan en celebridades y marcas respuestas a sus crisis de identidad y que son capaces de consumir marcas de lujo y al mismo tiempo buscar ofertas en las tiendas de descuento. Lo que nos une a todos es la voluntad de experimentar lo que la vida tiene para ofrecer. Y las marcas que corren detrás.
Fuente: Luis Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
