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APOYAR A LOS PEQUEñOS COMERCIANTES DEBE SER UNA PRIORIDAD PARA LOS CENTROS COMERCIALES

Alexandre Birmann, director general de Arezzo&Co, compañía de calzado Brasilera se mostró particularmente emocionado el 6 de mayo, cuando presentó a inversores y analistas los resultados de la compañía para el primer trimestre del año. No era para menos. La facturación creció un 66% frente a 2021 y la utilidad fue un 320% superior al de principios de 2019, antes de la pandemia.

Los números de Arezzo fueron buenos y algunos datos llamaron aún más la atención. Las ventas online alcanzaron el 24% del total y las ventas influenciadas por lo digital representaron el 42% del total. 

 

Esto sucedió, en gran parte, porque el ejército de 10.000 vendedores, repartidos por todo el país, realizaba un promedio de 2 millones de contactos activos al mes con sus clientes, a través de la App Vendedor. 

 

Eso es alrededor de seis contactos por día para cada empleado. En la práctica, esta iniciativa aumenta drásticamente la productividad de los equipos de tienda, con la ayuda de una base de datos estructurada, que ya cuenta con más de 3,8 millones de clientes registrados.

El ejemplo de Arezzo se ha repetido en otros segmentos, con diferentes protagonistas. El aumento de la concentración del mercado es un fenómeno global, impulsado por la mayor complejidad del panorama competitivo y la necesidad de que los minoristas inviertan en la participación del cliente y las ventas activas, con un uso más intensivo de la tecnología, los datos y lo digital. Naturalmente, las grandes cadenas tienen mayor capacidad para realizar estas inversiones que los pequeños minoristas locales.

Ahí es donde entran los centros comerciales . Los pequeños minoristas necesitan apoyo más que nunca para ser competitivos. Los centros comerciales necesitan pequeños comerciantes. Por tanto, invertir una parte importante de los recursos de los centros comerciales en el desarrollo de los negocios de los locatarios es algo bastante obvio, ¿no?

 

De hecho, hay varias iniciativas muy bien construidas en marcha. Shopping Cidade, el malls mas concurrido de Bello Horizonte, es un ejemplo. Para apoyar a los comerciantes, especialmente a los menos estructurados, se creó Lab Cidade, un espacio que brinda servicios gratuitos con el objetivo de generar oportunidades de negocios y aumentar las ventas. 

Con un año de existencia, los resultados son expresivos: el 99% de los comerciantes se declaró satisfecho con los servicios ofrecidos y el 91% atestiguó la contribución del programa a sus resultados. no es por nada Las ventas crecieron en promedio un 25% en las tiendas que recibieron asesoría de Lab Cidade.

 

JCPM, un inversor de centros comerciales,  ha invertido mucho en locatarios. Para ello, creó el centro comercial digital, un canal de venta y publicidad de tiendas en la web. Actualmente no se cobran tarifas. 

El servicio también incluye la producción de contenidos para redes sociales.  Para  Campo un Serra, una tienda de quesos altersanales, el servicio prestado por el mall fue la salvación durante el confinamiento. Incluso después de la pandemia, el comerciante siguió utilizando la plataforma de venta online, que fue responsable del 5% de sus ventas totales en los primeros meses de este año. Sin embargo, el acceso al comercio electrónico no es el único beneficio del centro comercial en línea: muchos comerciantes siguen vigentes ganando presencia en la la web que termina generando conversión en la tienda.

 

Hay varios otros ejemplos. En el interior de Minas Gerais, Shopping Uberaba creó la U36, una plataforma de conexión digital entre sus clientes y comerciantes. 

Grandes cadenas como Multiplan, Ancar, Aliansce Sonae y brMalls también cuentan con interesantes programas.

 

Sin embargo, dados los nuevos desafíos minoristas, será importante ampliar la gama de servicios prestados. La mayoría de los programas para comerciantes se basan únicamente en la capacitación y el contenido. Es poco. 

Para que se asignen más recursos a este fin, los centros comerciales deben comprender que su evolución involucra más minoristas en desarrollo que simplemente alquilar tiendas.

 

Vivimos tiempos desafiantes, marcados por cambios estructurales en los canales de consumo y venta. Además, vivimos con desempleo, alta inflación, endeudamiento de los hogares y recortes en gastos no esenciales en muchos hogares. En este escenario, es natural que las personas que aún han conservado su poder adquisitivo sean disputadas por los minoristas nacionales. En la lucha por la preferencia y el bolsillo de estos consumidores, salen adelante quienes logran acceder a estas personas con mayor frecuencia, de manera relevante, en diversos puntos de contacto.

Hoy en día, los grandes minoristas tienen una ventaja sobre los pequeños en este sentido.

 

Ya es hora de que los centros comerciales aumenten su participación en programas más ambiciosos para apoyar a los propietarios de pequeñas empresas.

 

Fuente: Luiz Alberto Marinho  para Mercado & Consumo.