A propósito de la exposición TITANOSAURIOS, la atractiva exhibición de dinosaurios gigantes que estará del 1 de septiembre al 31 octubre en el centro comercial Titan en Bogotá, como parte de los eventos de celebración de su décimo aniversario, Mall & Retail quiere reproducir un artículo publicado en la revista Mercado & Consumo, sobre la importancia que están teniendo los eventos en el posicionamiento y tráfico de los malls.
A partir de la enorme carpa negra que se puede ver de lejos, en el estacionamiento de un centro comercial en Brasil. En el interior, en un área de 2.800 m², 12 salas temáticas invitan a las familias a interactuar con escenas y personajes de las películas de Pixar. Es posible visitar la casa del gruñón Carl Fredricksen, de “Up”, pilotar el pupitre de control de “Inside Out” o visitar la barbería de “Soul”. Todo con una producción impecable, al nivel de Disney.
Así es Mundo Pixar , una fascinante exposición interactiva, inspirada en el universo cinematográfico del famoso estudio de animación de los Estados Unidos. Imperdible, ¿no? Bueno, si aún no ha asegurado su entrada, lamentablemente tendrá que esperar hasta el próximo año.
Aunque el evento permanecerá en el lugar hasta el 23 de octubre, las entradas para todas las sesiones desde ahora hasta entonces están agotadas.
Ahora has los cálculos. Se vendieron 3.900 entradas por día. Multiplicando esto por los 84 días que Mundo Pixar estará estacionado en Eldorado, podemos concluir que el evento traerá al menos 327.000 personas al espectáculo. Además de la facturación por estacionamiento, comida y eventuales compras de conveniencia, el centro comercial también recibió una tarifa por el arrendamiento del espacio y retuvo un porcentaje de la boletería.
Buen trato, ¿no?
La unión entre grandes eventos y centros comerciales no es nueva. En la década de 1980, BarraShopping importó espectáculos de delfines de Miami a su estacionamiento. En la década de 1990, cuando era gerente de marketing en Barra, construimos una arena para 3000 personas y promovimos los espectáculos de Disney. Y realizamos desfiles de la Semana BarraShopping de Estilo en carpas refrigeradas. La diferencia es que, en ese momento, los recursos los pagaban mayoritariamente los centros comerciales.
Ahora, los centros comerciales y las productoras trabajan de la mano para hacer tratos que sean buenos para todos. Los centros comerciales ganan atractivos capaces de generar tráfico calificado. Y los productores, que a menudo sufren por la falta de ubicaciones adecuadas, pueden contar con espacios bien ubicados, con buena estructura y una base de clientes habituales. Es el famoso ganar-ganar.
Impulsados por estas nuevas asociaciones, los eventos ganaron aún más refinamiento, con la lujosa ayuda de la tecnología. Como en la exposición inmersiva “Más allá de Van Gogh”, que llevó a más de 300 mil personas a Morumbi Shopping. O en un recorrido por las obras de Renoir, aún expuestas en el Pátio Paulista, en São Paulo.
¿Qué hay detrás de esta nueva ola de grandes eventos en los centros comerciales?
La pandemia ayudó a consolidar el centro comercial como un espacio de placer, entretenimiento, socialización , servicio, información y descubrimientos.
Por lo tanto, es necesario, más que nunca, invertir en experiencias y novedades para atraer personas, abastecer de personas al centro comercial, apoyar el negocio de los comerciantes e interesar a los anunciantes.
Para comprender el beneficio que un gran evento puede agregar en términos de flujo, solo mire los datos sobre el origen de los asistentes de Pixar World. Según Sergio Nagai, superintendente de Eldorado, sólo el 62% de ellos vive en São Paulo. Otro 35% provino de ciudades aledañas y un 3% de fuera del estado. Se trata de clientes nuevos, que seguramente han consumido en el centro comercial.
Un efecto similar experimentó Peso de las Agua, un centro comercial en Goiás (un estado de Brasil) que acogió el “Goiás de Campus Party” en junio pasado. En solo 4 días, más de 150 mil personas asistieron al evento. Además del tráfico adicional, Paseo de las Aguas también ganó en términos de imagen al asociarse a un evento de tecnología innovadora, dirigido a un público joven, que quería conquistar.
Todavía hay un aspecto más relevante en este movimiento de grandes eventos: la capacidad de generar información y alimentar la base de datos de los centros comerciales. Multiplan (un operador de centros comerciales con 19 activos), ha buscado ofrecer ventajas a los usuarios de su app y del programa de fidelización en los eventos, como cola exclusiva y prioridad en la compra de entradas.
Felipe Reif, socio fundador de Deeplab, productora de eventos brasileña con experiencia internacional, dice que el tema de los datos de los clientes está sobre la mesa en todas las negociaciones con los centros comerciales. “Respetando las limitaciones de la LGPD, los centros comerciales nos piden crear experiencias que animen a los clientes a facilitar sus datos de forma espontánea”.
Deeplab también trabaja para espacios culturales, como el Museo del Mañana, en el centro Cultural del Banco de Brasil. Por esta razón, puede arrojar una visión interesante a partir de la comparación entre las demandas de estos lugares y las de los centros comerciales.
“Los museos y los centros comerciales nos brindan informes muy similares. Ambos quieren ampliar los conocimientos de sus habituales, pero de forma divertida. Y su objetivo es ganarse al público joven”, comentó Reif.
Rodrigo Pérez, director de Marketing de Multiplan, define el desafío actual en una sola palabra: contenido. Para él, quien logre ofrecer contenidos exclusivos y diferenciados, capaces de hacer que la gente salga de casa y vaya al centro comercial, tendrá ventaja. El está en lo correcto. Esta es la principal razón por la que los grandes eventos están asumiendo un papel fundamental en la estrategia de los centros comerciales.
Al contrario de lo ocurrido en el pasado reciente, no son las ofertas en las tiendas las que atraen al nuevo consumidor, sino la certeza de que vivirá experiencias increíbles en su próxima visita al centro comercial.
Todo esto, sin embargo, tiende a favorecer aún más a las cadenas más grandes, en detrimento de las más pequeñas y los centros comerciales independientes. Para los productores de eventos, es mejor favorecer las alianzas con empresas capaces de garantizar que el costo de producción inicial se diluirá en varios proyectos, en mercados importantes. Es decir, aquí también el tamaño es documento.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
