El tema de la Inteligencia Artificial (IA) corrió de punta a punta en NRF 2025, el mayor evento minorista mundial, que finalizó este martes 14 en Nueva York. Fue difícil encontrar una sesión que no abordara la IA como una herramienta para aumentar la eficiencia operativa o mejorar la experiencia del cliente.
Curiosamente, otro tema que apareció con frecuencia en los escenarios del Javits Center fue el de la tienda física. Pero no estamos hablando de las tiendas tradicionales, que se limitan a exhibir y vender productos, conocidas por las siglas PDV (Punto de Venta).
La nueva tienda se puede definir como Omni PDX, elevada al poder de la IA. Cálmate, te lo explicaré. La X de PDX significa que es un espacio de múltiples experiencias. Es Omni porque se integra en línea con fuera de línea y funciona con inteligencia artificial.
Los minoristas que no exploran todas las oportunidades generadas por PDX están perdiendo la oportunidad de extraer más de la tienda física y maximizar las inversiones.
Hay más: estas tiendas contemporáneas deben ser flexibles para mantenerse al día con los cambios constantes en el comportamiento del consumidor y deben satisfacer demandas que no pueden satisfacerse únicamente con productos y servicios.
¿Quieres ejemplos de las funciones de las nuevas tiendas físicas? Vamos.
• La tienda como lugar de soluciones
Los servicios de diferentes tipos ayudan a generar flujo, aumentar las visitas repetidas y aumentar los ingresos. En la tienda Foot Locker de Nueva York, una máquina escanea los pies del cliente para determinar con precisión qué zapatos son los más adecuados para ellos, desde la talla hasta el tipo de pisada.
La tienda Casper no se creó simplemente para vender colchones, sino para ayudar a las personas a dormir mejor. Desde las cabinas de experimentación hasta el servicio especializado de los vendedores, todo está hecho para mejorar la vida de quienes quieren dormir bien.
Otro aspecto de este movimiento son los servicios. En Whole Foods la comida preparada tiene un lugar destacado y la mayoría de los clientes comen allí mismo, en un área con mesas y sillas.
Pero nada se compara con lo que sucede en FAO Schwarz , una juguetería donde la mitad de los ingresos de la unidad del Rockefeller Center proviene de servicios. Allí los niños pueden maquillarse y llevarse a casa un kit de belleza por 65 dólares. La estrategia es ofrecer un servicio de venta de un producto caro.
• La tienda como canal de promoción de la marca
La tienda ayuda a difundir el concepto de marca entre consumidores y socios, apoyando el desarrollo empresarial en todos los canales.
El buque insignia de Granado en SoHo, Nueva York, además de vender productos, ayuda a la marca a ingresar a otras cadenas. Después de todo, es más fácil presentar el concepto y convencer a los compradores de los grandes minoristas cuando conocen la tienda. Es decir, el espacio también funciona como showroom.
Un ejemplo más: Louis Vuitton está construyendo un buque insignia en la calle 57, cerca de la Quinta Avenida, en Nueva York. Para promocionar la marca, creó un revestimiento con la forma del famoso baúl, que es el símbolo de la marca. Es impresionante la cantidad de personas que se detienen allí para fotografiar esta instalación. La dirección se conoce mucho antes de que abra la tienda.
Además de promocionar su propia marca, los minoristas también están invirtiendo en medios minoristas , brindando exposición a otras marcas entre los clientes que frecuentan la tienda.
• La tienda como centro logístico.
La tienda como centro de distribución avanzado donde las personas pueden recoger o devolver productos comprados online. Esto consolida la convergencia entre lo físico y lo digital.
Para los minoristas, utilizar la tienda para entregar productos comprados en línea o recibir devoluciones puede resultar muy rentable. En Brasil, cuando un artículo vendido a través del comercio electrónico es entregado en el domicilio del comprador desde el centro de distribución, el costo es de R$ 100.
Si el producto sale del stock de la tienda, la operación puede tener el valor reducido a R$ 40. , si el cliente acepta recogerlo en tienda, ese gasto puede bajar a R$ 15. Un ahorro importante, ¿no?
Además, debemos considerar que el recorrido del cliente, cada vez más, comienza de forma digital. Buscar consumidores en línea para llevarlos a la tienda, en un proceso de venta activo, es esencial para obtener resultados, y hay mucha gente buena que hace esto en Brasil. En el grupo Arezzo, alrededor del 60% de las ventas en las tiendas se originan digitalmente.
• La tienda como refugio
Un espacio donde las personas pueden desconectar de los problemas cotidianos y vivir momentos de alegría y despreocupación.
Starbucks creció apostando por la idea de ser un tercer lugar, donde las personas pudieran reunirse y alejarse de la realidad por un tiempo. Hoy, la empresa está dispuesta a recuperar este concepto, porque está demostrando ser aún más relevante, dadas las crisis permanentes que nos rodean.
Los centros comerciales han cambiado su posiciionemiento para erigirse como refugios de la vida moderna, entendiendo el poder de ofrecer lugares de placer y descompresión.
Este escapismo también puede ocurrir a través de la nostalgia. Después de todo, cuando el futuro es incierto, refugiarse en el pasado puede resultar alentador. Rough Trade, tienda especializada en la venta de discos de vinilo, CD de música e incluso casetes, abrió una sucursal en el corazón de Manhattan para explorar este sentimiento.
Otro aspecto de este movimiento es el fortalecimiento de los kidults, expresión creada para definir a los adultos que cultivan al niño que vive en ellos. En Lego existe una sección de kits de construcción dirigida a niños más mayores, donde destaca el cartel de “Los adultos son bienvenidos”.
En American Girl, la marca de muñecas de Mattel, las mujeres adultas suelen organizar fiestas con sus amigas para celebrar y recordar sus días de infancia. Nostalgia en las venas.
• La tienda como lugar de diversión e inclusión.
La idea de construir lugares donde los clientes se sientan parte de una comunidad es poderosa. Esto ocurre cuando, desde el resto de consumidores hasta el equipo de la tienda, todos comparten los mismos gustos y valores. Es un buen antídoto contra la soledad y, además, puede proporcionar buenos momentos.
REI, una marca de productos para la vida al aire libre, contrata profesionales que utilizan la marca y disfrutan de la vida al aire libre.
Los eventos que promueve REI son oportunidades de conexión entre clientes y empleados, unidos en torno a un mismo estilo de vida.
Los parques para mascotas en los centros comerciales de Brasil reúnen a personas unidas en torno al amor y el cuidado de sus mascotas. Los valores comunes crean un sentido de pertenencia entre estos dueños de mascotas.
Para que Omni PDX funcione bien, es esencial que los equipos de las tiendas estén comprometidos y bien capacitados. Y ahí es donde la cosa se complica.
La calidad de la atención en los Estados Unidos ha caído dramáticamente en los últimos años. Según una investigación de WD Partners, presentada durante la NRF, una de las razones por las que los consumidores prefieren comprar online es el mal servicio que reciben en muchas tiendas físicas.
No se puede decir que esto sea muy diferente en Brasil, sobre todo si recordamos que la mayor parte de los ingresos de estos empleados provienen de comisiones sobre las ventas, lo que los convierte en vendedores y no en equipos necesariamente comprometidos con la satisfacción del cliente.
La IA puede ser un aliado en la difícil tarea de elevar el nivel de servicio. En C&A, por ejemplo, la IA ayuda a los vendedores a ofrecer valiosos consejos de moda a los clientes. En Starbucks, acelera el servicio y respalda la recomendación de nuevas bebidas.
La tecnología puede impulsar el rendimiento de los equipos de las tiendas y mejorar significativamente la experiencia del cliente. Por lo tanto, el Omni PDX gana fuerza cuando se eleva al poder de la IA.
Todo esto, por supuesto, mejora aún más si, a la lujosa ayuda de la IA, le sumamos un poco de emoción, empatía y amabilidad. Porque la tecnología es un medio, no un fin. Y, en el nuevo comercio minorista, quien tenga la mejor conexión con sus clientes ganará el juego.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo.