Descubre por qué cada vez más centros comerciales invierten en mascotas para construir conexiones emocionales con el público y transformar su comunicación de marca.
En casi todos los centros comerciales brasileños, el Día del Niño se celebra el 12 de octubre. En Natal Shopping, la cosa cambia. Allí, la fecha se celebra el cumpleaños de Naty, la encantadora elefantita amarilla, la mascota del centro comercial.
Naty es una de las 12 mascotas asociadas a los centros comerciales de Ancar Ivanhoe, una de las empresas más grandes del sector en el país. «Las mascotas aportan una personalidad única a nuestras campañas. Simbolizan valores como la empatía, la solidaridad y la responsabilidad, creando una experiencia de visita que va más allá de la compra», destaca Cecília Ligiero, directora de Marketing e Innovación de Ancar. «Nuestro objetivo es que estas mascotas fomenten interacciones genuinas y brinden momentos memorables para toda la familia».
Naty nació en 2021, de la imaginación de Olga, una niña de 13 años, ganadora de un concurso cultural promovido por Natal Shopping.
Noa, la elfa de ParkShopping Canoas.
Hoy en día, se siguen creando otras mascotas en todo Brasil. El ejemplo más reciente proviene de ParkShopping Canoas, propiedad de Multiplan, que acaba de lanzar a Noa, un simpático duende que vive en el centro comercial y protege el Parque Getúlio Vargas, justo enfrente.
"Noa nació en el parque, pero vive en el centro comercial. A finales de junio, llegará al mundo real, cuando el personaje participe en la inauguración de Parque no Parque, una zona de juegos infantiles en ParkShopping. Noa también guiará las visitas escolares a las iniciativas de sostenibilidad del complejo", explica Pedro Henrique Barbosa, gerente de Marketing del centro comercial, que, por ahora, es el único en Multiplan que cuenta con una mascota. "La mascota ayuda a humanizar el centro comercial, crea un atajo mental para memorizar la marca y fortalece la conexión con el público", añade Barbosa.
Afranio, 15 años en el Shopping Leblon.
Los centros comerciales tradicionalmente invierten poco en comunicación de marca en Brasil. Las mascotas ayudan a reducir esta brecha. Por lo general, se crean para representar los atributos del centro comercial. Este es el caso de Afrânio, un simpático oso pardo residente del Allos Shopping Leblon desde hace 15 años. Lleva el nombre de la avenida donde se ubica el centro comercial, Afrânio de Melo Franco, y su misión es transmitir hospitalidad, elegancia, cariño y cercanía a la comunidad. La Navidad pasada, Afranio tuvo un papel aún más destacado. Una carta del oso, dirigida a Papá Noel, formó parte de la decoración navideña.
Se acerca una nueva generación de Turma do Barrinha.
Incluso más antiguo que Afranio es la Turma do Barrinha, un grupo de cinco personajes creado hace 20 años por el Shopping Barra, en Salvador, gestionado por Enashop. Actualmente se está creando una nueva generación de mascotas actualizada para incorporar características de los niños de hoy. "El grupo original incluía al glotón, al deportista, a la niña encantadora, al nerd y a la niña vanidosa. Ahora, el grupo abordará temas actuales, como la tecnología y la diversidad", explica Karina Brito, gerente de Marketing del Shopping Barra. "La idea es que los niños y sus familias puedan conocer a las mascotas en el centro comercial, jugar en el espacio Mundo do Barrinha, ganar peluches y álbumes para colorear con los personajes".
Naty en el corazón del marketing de Natal Shopping.
Sin embargo, ningún otro centro comercial ha situado a su mascota en el centro de sus estrategias de marketing tanto como Natal Shopping. El pequeño elefante Naty, inspirado en el mapa de Rio Grande do Norte (mucha gente ve un elefante a lo largo de los límites estatales), ha ganado espacio con el tiempo hasta convertirse en un pilar fundamental de la relación de la marca con las familias, el principal público objetivo de la empresa.
Más que un simple personaje infantil, la elefanta es la estrella de los eventos principales del centro comercial. En Pascua, lidera la llegada del Conejo, dando la bienvenida a los niños y tomando fotos. Durante el Carnaval, lidera el Bloquinho da Naty, con una pancarta y un vehículo personalizado. Durante Sao Joao, Naty aparece vestida con trajes tradicionales y organiza una fiesta con juegos tradicionales. Este año, durante las vacaciones de verano, salió de los pasillos del centro comercial y fue a la playa para recibir a los clientes que viajaron a la costa. En Navidad, también es quien da la bienvenida a Papá Noel y anima la Loja do Bem de Naty, donde las familias reciben regalos del personaje a cambio de comida, que se dona a instituciones benéficas.
"Naty está presente en todas las actividades de marketing del centro comercial. Está el Halloween de Naty, la Quadrilha de Naty, imparte talleres de peluquería para padres de niñas, participa en las fiestas de cumpleaños de los empleados e incluso tiene un Natymóvel para ayudarla a desplazarse durante los eventos", afirma Diana Petta, gerente de Marketing de Natal Shopping.
Una de las atracciones permanentes del centro comercial es el Parque da Naty, un área de juegos gratuita diseñada para niños de hasta 5 años, que ofrece opciones de entretenimiento como tobogán, columpio, biblioteca, juegos y un escenario para pequeñas presentaciones.
Una de las ideas más creativas es el cartel "Adiós Chupete". Los niños que dejan sus chupetes allí reciben regalos de Naty y un certificado de niño grande. Por cada chupete abandonado, el centro comercial dona un paquete de pañales a instituciones que apoyan a niños vulnerables.
Para fomentar la participación de los niños, Natal Shopping organiza un concurso anual para elegir a los Natucos y Nateletes, niños seleccionados anualmente para actuar como embajadores de Naty durante 12 meses. Actualmente, hay 18 Natucos y Nateletes, quienes reciben regalos, invitaciones a eventos y el derecho a acceder al Parque Naty sin necesidad de reserva previa.
¿El marketing de mascotas funciona para todos?
Para Diana, la conexión con las familias es genuina y se basa en valores. Las madres confían y saben que el personaje puede formar parte de la vida diaria de sus hijos. Después de todo, Naty aboga por una infancia segura y feliz.
Las actividades de Naty no se limitan al centro comercial. El proyecto "Naty en las Escuelas" lleva a la mascota a actividades en instituciones educativas, con presentaciones musicales basadas en el libro "Naty y la Naturaleza", además de distribuir ejemplares.
"Todo esto genera reconocimiento de marca", explica Diana. "Pero la estrategia de la mascota no es adecuada para todos, sino para centros comerciales que buscan conectar con las familias y explorar con mayor intensidad el pilar del entretenimiento".
Las mascotas hablan a los niños de todas las edades.
El uso de mascotas y personajes para humanizar una marca y acercarla a su publico no es nada nuevo. Tony, el tigre de Kellogs, nació en 1952. Ronald McDonald se creó en 1963, y los divertidos M&Ms en 1965.
En un mercado cada vez más complejo y competitivo, las mascotas pueden ser elementos esenciales de la comunicación de marketing. Muchos consumidores eligen sus marcas favoritas como lo hacen con sus amigos: por identificación. Las mascotas permiten crear conexiones emocionales con el público, actuando como embajadores de marca y transformando logotipos estáticos en elementos dinámicos, con historias que representan lo que las marcas quieren comunicar.
Hay un argumento más a favor de las mascotas hoy en día: la incertidumbre y los miedos de los consumidores favorecen tendencias relacionadas con la nostalgia, el regreso al pasado y la alegría, a cualquier edad. En este sentido, a pesar de estar dirigidas principalmente a los niños, las mascotas también hablan al niño que llevamos dentro.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
