Los centros comerciales a nivel global, están enfrentado uno de las batallas competitivas más intensas de los últimos tiempos. En Estados Unidos hasta hace poco tiempo, eran verdaderos acopios de peregrinación de compradores, sin embargo, los cambios en los hábitos de consumo y la irrupción del comercio electrónico, especialmente por los dispositivos móviles, amenazan su existencia.
La situación está forzando a los grandes operadores de estos centros a reinventarse para no desaparecer y poder tener un papel relevante en el futuro del comercio. En Colombia, por fortuna, la situación es diferente, pues el eCommerce en 2017, alcanzo tan solo un 3% dentro del comercio total, cifra relativamente baja, comparada con los Estados Unidos que mantiene un 10%, o con China donde el porcentaje del comercio electrónico, es casi 20% del total nacional.
Uno de los “drivers” del nuevo escenario, son las áreas de marketing de los centros comerciales, cuya misión es atraer a sus visitantes con diferentes estrategias, que aseguren su fidelización. Hoy los malls se están convirtiendo en espacios generadores de bienestar y esparcimiento, conectados con una experiencia de marca, que crean fuertes vínculos emocionales con los visitantes, por la multiplicidad de vivencias que desarrollan y por los puntos de contacto creados para impactar y sorprender positivamente a los diferentes públicos que atienden. Así mismo, la innovación y la permanente creación de interacción con el cliente, están marcando una importante diferencia, para los actuales consumidores de centros comerciales que requieren hoy, de un tenant mix diferenciador, unas marcas destino que atraigan su interés y una administración que trabaje de la mano con los comerciantes, para ser exitosos en la generación de valor en los diferentes grupos de interés.
Las grandes inversiones
En concordancia con lo anterior y de acuerdo al Modelo de Referenciación Competitiva de Centros Comerciales, los 23 principales establecimientos de comercio de Bogotá, invirtieron el año anterior cerca de $ 50 mil millones en sus diferentes estrategias de marketing, con un gasto promedio de $ 2.100 millones por establecimiento. El presupuesto de mercadeo equivale al 16% de los gastos totales.
Unicentro Bogotá es el de mayor inversión en este rubro con un monto de $ 7.787 millones. Dentro de sus principales logros, estuvo el de fortalecer su estrategia de comunicación digital, aplicando la técnica de Storytelling en redes sociales, creando historias basadas en el conocimiento de cliente para ser relevantes. De igual
forma, continúo con su estrategia de sorteos por factura de compra, con inversiones cercanas a los $1.200 millones. El programa Uniclass, continuó beneficiando a sus clientes VIP. Por otro lado, fortaleció sus servicios gratuitos a los clientes de la zona de influencia como Uniruta, Unichicos y actividades lúdicas orientadas a temas ambientales, artísticos y recreativos.
El segundo lugar en inversión de marketing fue el Centro Comercial Santafé, con $ 4.459 millones. Durante el 2017, logró mantenerse como unos de los dos primeros centros comerciales más conocidos y queridos de la ciudad y de la zona norte. Esta labor la logró a través de las actividades de temporada dirigidas hacia la conversión y registro de facturas, un plan de choque, que incluyó tres grandes conciertos, un plan de fidelización continuo, actividades transversales de teatro y stand up comedy, cerrando con una navidad apoyada en los valores como concepto, que lo convirtió nuevamente en referente de la ciudad y la fachada de mayor impacto.
El centro comercial Hayuelos ocupó el tercer lugar con una inversión de $ 3.511 millones y el cuarto lugar fue para Centro Mayor con $ 3.377 millones.
Los retos del 2018
Sin duda, el futuro exigirá grandes transformaciones de las actividades de marketing. Fusionar el entretenimiento y compras se ha convertido, en la nueva misión de los malls. El gran reto será el de generar experiencias, para aumentar los tráficos dentro de una estrategia de retailtament, más allá de las salas de cine. Los parques infantiles, las boleras, las paredes de escalada, paracaidismo bajo techo, golfitos y otros, que seguirán capturando la imaginación y los bolsillos de los consumidores. Otro aspecto relevante será el uso del bienestar y el lifestyle como herramientas de atracción. Ya no es descabellado imaginar cursos de cocina, clases de yoga o de acondicionamiento físico etc., Estos servicios mejoran la experiencia de compra y generan unos vínculos entre el centro comercial y sus audiencias.
La hiperpersonalización, con los programas de fidelidad permitirá recoger una gran cantidad de datos en cada cliente. El reto estará en integrar esa información con otros datos, recabados por otros canales, y generar un perfil 360º del cliente que permita al centro comercial diseñar planes de marketing adaptados al perfil de cada cliente.
Por ultimo en los próximos años, la inteligencia artificial pasa de ser un soporte en las estrategias de marketing, a ser una herramienta fundamental para el diseño de campañas y ofertas específicas, para cada cliente en el momento justo y en el lugar adecuado. Gracias a esta tecnología, Amazon está consiguiendo más del 35% de sus ingresos, con recomendaciones de compra personalizadas. La Inteligencia artificial, en un estado superior, permitirá predecir las compras que harán los clientes, antes incluso de que lo sepan ellos mismos.
Solicite más información del Estudio de Referenciación Competitiva de Centros Comerciales, escribiendonos a gerentecomercial@mallyretail.com o comunícandose al 3105990940
Fuente: Mall & Retail