¿Qué será de la industria del Retail y de todos los sectores que la conforman tras el paso del COVID-19?
Primero hay que decir que no lo sabemos muy bien, dependerá de algo muy obvio: lo que dure la pandemia.
En China las ventas retail han caído entre 20% y 30% según las fuentes (y se estima que las ventas puras online han crecido un 3%). Pero tras un par de meses de cierre, la economía china empieza a volver a la normalidad, y el retail chino también. Las ciudades chinas han lanzado campañas de cupones con múltiples empresas para alentar a los residentes a comer fuera de casa y comprar en tiendas.
El futuro próximo de los siguientes meses, a la recuperación en España, pasan por créditos al consumo, medidas gubernamentales, y grandes campañas de descuentos. Siempre ha pasado así en todos los períodos postcrisis en todos los países.
Y siempre ha habido crisis que han impacto fuertemente en el retail. En lo que llevamos de siglo hemos pasado por tres crisis: la punto.com, la del 2008 y la del COVID-19.
La novedad de esta crisis es que sabemos que será temporal, hay un tema de salud, la producción se ha bloqueado en muchos casos en origen, y por primera vez en la historia se cierran masivamente las tiendas.
Para entender lo que sucederá en los próximos años, es absolutamente necesario conocer y entender la historia.
Historia de las pandemias y su impacto en la economía y el consumo
Occidente no sufre una pandemia de estas dimensiones desde hace 102 años. El relato de la vida humana es un relato de tragedias globales cada cierto tiempo.
• En el 430 a.C. en apenas un año un tercio de la población de Atenas fue diezmada por una plaga. unas 150 000 personas murieron.
• En el 166 después de Cristo, la Peste antonina llega a Roma y se extiende por todo el imperio. Dura 15 años y cobra 5 millones de víctimas.
• En el 251: La Peste de Cipriano, llega a Roma. Prevalece 20 años y causa entre 3 y 5 millones de muertes.
• En el 542, la peste bubónica destruye el imperio Bizantino. En cuatro meses acaba con casi 40 % de la población
• 1346: La segunda oleada de peste bubónica (Peste Negra) cobra 34 millones de víctimas.
• 1545: Los aztecas y mayas son diezmados por la viruela, que cobra millones de vidas. De hecho acaba con esas civilizaciones milenarias.
• 1629-1631: La gran peste de Milán, Italia, cobra 280 000 víctimas.
• 1649: Epidemia en Sevilla, más de 60 000 víctimas (46 % de la población).
….y así un largo etcétera durante los siguientes siglos, hasta llegar al siglo XX, donde la mal llamada Gripe Española mata casi 50 millones de personas según algunas fuentes (5 años de la primera Guerra mundial mató 30 millones de personas).
En todos esos casos, muy interesantes desde el punto de vista de estudio, sucedió lo mismo:
• el consumo tardó en recuperarse. No fue de una forma inmediata al día siguiente de que las autoridades informaran a la población de que las pandemias habían cesado.
• Muchos negocios quebraron
• Aparecieron nuevas oportunidades de negocio
• Los cambios en los patrones de consumo se aceleraron
La gripe española. Su impacto en la sociedad, las formas de consumo y el retail
En 1918, 102 años antes del COVID-19, la pandemia mal llamada “gripe española” (surgió en el norte de China, indican las últimas hipótesis científicas) comenzó a matar a millones de personas en todo el mundo. Según algunas fuentes, en los datos más catastrofistas, se indica que la gripe infectó a 500 millones de personas en todo el mundo, el 27% de la población mundial, y mató hasta 50 millones de personas. Y el epicentro de la pandemia fue Estados Unidos. En el primer año de la pandemia, la esperanza de vida promedio en los Estados Unidos ya había disminuido en 12 años. Para que se hagan una idea: la Primera Guerra Mundial del 1914 a 1919, costó la vida a 31 millones de personas, entre civiles y militares. Es decir: la gripe mató a más gente que 5 años de guerra mundial.
En un mundo, distinto, pero no tan distinto como nos cuentan, la mayor pandemia de la historia moderna, modificó totalmente las formas de consumo.
Entre 1890 y 1918, se produjeron tantos cambios como los que están sucediendo ahora (la diferencia es a la velocidad que se gestan): La Revolución industrial, la evolución tecnológica y la rápida expansión de las ciudades.
La crisis del 2008
La crisis del 2008 fue radicalmente distinta a la del Covid-19. Hablamos de una crisis económica frente a una crisis de salud pública, fue una combinación de burbujas inmobiliaria y una burbuja de crédito que condujo a un apalancamiento excesivo. La crisis se volvió global debido a la volatilidad del mercado financiero, y la caída de la demanda.
Evidentemente el impacto fue distinto en cada país. En 2009, el PIB de Alemania cayó aproximadamente un 5%, pero el consumo se mantuvo prácticamente sin cambios.
En los EE. UU., El consumo había aumentado en términos de tendencia en un 2.5 a 3% en los últimos años. Y cayó a un 1-2%; Un cambio de más de 4 a 5 puntos porcentuales.
Periodo post crisis 2008 (2008-2020)
Como pueden imaginarse en 12 años, con una crisis de las dimensiones del 2008, los modos de consumo cambiaron y los grandes beneficiados fueron actores que tenían entre 10 y 15 años de vida.
La fotografía del top 10 de grandes retailers en cuanto a facturación es distinta. Y curiosamente los grandes perjudicados fueron las cadenas de supermercados e hipermercados europeas.
Como será el futuro
En el corto plazo verano- diciembre 2020 se requerirá grandes descuentos e incentivos de los retailers para fomentar el consumo
Por su parte las medidas necesarias de los gobiernos para ayudar al consumo serán:
Crédito al consumidor
Los bancos, incluidos China Merchants Bank y China Guangfa Bank, han bajado las tasas que ofrecen en préstamos de consumo y han agregado ofertas especiales para usuarios de tarjetas de crédito.
Grandes rebajas y unión entre retailers de distintos o del mismo sector para favorecer el consumo.
En China las ventas retail han caído entre 20.5% en los dos primeros meses de 2019 (y se estima que las ventas puras online han crecido un 3%). Pero tras un par de meses de cierre, la economía china empieza a volver a la normalidad, y el retail chino también.
Las ciudades chinas han lanzado campañas de cupones con múltiples empresas para alentar a los residentes a comer fuera de casa y comprar en tiendas.
Suning.com, uno de los gigantes minoristas de China ha distribuido recientemente vales por valor de 500 millones de yuanes (alrededor de 70,4 millones de dólares USA) a sus usuarios en todo el país para alentarlos a comprar productos en sus tiendas en línea y fuera de línea.
Un total de 12 empresas de comercio electrónico transfronterizo con sede en Ningbo han participado en una campaña de descuentos agresivos, en una alianza que veremos también por aquí (unirse competidores para juntos fomentar el trasvase de consumidores entre tiendas).
Se han formado alianzas entre empresas de distintos sectores para ofrecer ofertas a los consumidores.
Nanjing, capital de la provincia de Jiangsu, en el este de China, ha anunciado la emisión de más de 300 millones de yuanes de cupones a sus residentes y a aquellos en dificultades para estimular el gasto y acelerar el resurgimiento de su industria de servicios. Además, Jinan, capital de la provincia de Shandong, en el este de China, entregó vales por valor de 20 millones de yuanes para estimular el gasto en turismo y cultura, mientras que la ciudad de Jiande en Zhejiang se comprometió a proporcionar a los turistas 10 millones de yuanes en bonos de viaje.
A principios de marzo, las autoridades chinas publicaron una directriz destinada a impulsar el consumo y liberar el potencial del mercado interno para amortiguar el golpe de la epidemia en curso en las actividades económicas. La directriz, emitida conjuntamente por 23 departamentos gubernamentales, detalla 20 medidas para eliminar las barreras institucionales para el crecimiento del consumo y revivir las demandas acumuladas debido al brote de coronavirus.
Hong Kong tiene un plan para proporcionar HK $ 10.000 (US $ 1.287) a cada residente permanente o la propuesta en los Estados Unidos de entregar directamente a los estadounidenses.
Por tanto, hay una realidad es que una vez que se vuelva a la normalidad, pasa por estímulos de consumo basados entre otras cosas en promociones agresivas (y por tanto, pasa por golpes negativos en los márgenes).
El comercio electrónico debe perfeccionarse. Durante estos meses de crisis ha hecho literalmente Crack. Ocado, Amazon, todos los grandes retailers en sus divisiones online no han sido capaces de atender a una demanda creciente repentinamente en esas dimensiones.
El futuro del comercio online pasa en gran parte por el “social commerce”, y claro, es clave todo el tema no solo del perfeccionamiento de la última milla (stocks conectados e integrados, sino el tema fundamental de su rentabilidad). La barra libre de envíos y devoluciones gratuitas va a empezar a disminuir en el número de retailers que lo van a aplicar.
Cierre de tiendas: va a haber muchas menos que en período del 2008 y 2009
Siempre, insisto, en el escenario de que se controle la pandemia en un tiempo razonable. Y desde luego, desgraciadamente nos debemos preparar a un aluvión de la versión dos del “Retail Apocalipse” desde los neoanalistas, varias consultoras y medios especializados. Pero si esto no se alarga en el tiempo en absoluto será así.
Lo que sí que preveo es que en los próximos meses veremos caer algunas grandes cadenas (sobre todo de moda, grandes almacenes, y electrónica), pero que vienen cayendo desde hace media década, y esto simplemente va a ser la puntilla y va a acelerar la caída que el futuro próximo les deparaba.
Habrá también alguna compra o fusión, ya que nos encontraremos con empresas en saldo en cuanto a valor bursátil. Y es posible que asistamos a compras de cadenas físicas por parte de por ejemplo, de pure players.
El pequeño y mediano comercio occidental va a ser el gran perjudicado.
Sin duda este canal depende más del consumo del vecindario y hay un factor muy importante de conveniencia. Y en los próximos meses el atributo precio va a superar al atributo conveniencia.
El Retail humano y sostenible
Sin duda, una cosa que hemos aprendido de otras crisis es que en medio de un escenario hostil donde el precio empieza a ganar adeptos, la única forma de competir es desde el factor humano (atención al cliente, transmisión de valores ..etc), y el respecto al medio ambiente. Si siempre ha sido así, ahora más. “Si no eres capaz de competir por precio, compite desde lo humano y lo sostenible”.
Escenario omnicliente
El futuro pasa por lo que vengo explicando desde hace varios años: el escenario omnicliente. El cual a su vez pasa por posicionar realmente al cliente en el centro de todo (estamos viendo algún ejemplo real de esto en los últimos días, y escribiré de ello), que no es tanto la visión de customer centric de Jeff Bezos, sino que se trata de otra visión mucho más humana y perdurable en el tiempo. Y también pasa desde el punto de vista tecnológico por el comercio unificado. Por que todos los canales, en un papel de protagonista secundario, se anunden al servicio de consumidor. Hay en estos momentos propuestas tecnológicas realmente interesantes en el comercio unificado.
Otras tendencias:
• El móvil va a seguir siendo el protagonista.
• Cada vez más las marcas van a intentar vender más directamente a los consumidores, eliminando la figura intermedia del Retail. En un escenario de márgenes menguantes lo entenderán necesario.
• EL impacto de la nanotecnología en el retail seguirá su ritmo y será determinante.
• Aumento del alquiler de las cosas sobre la posesión. Se disparará en los próximos meses el alquiler de bienes de consumos o de artículos usados. Aquí los retailers deben habilitar parte de sus tiendas (del mismo modo que lo han hecho masivamente con el click collect), para el alquiler de servicios y artículos.
• Aumento exponencial del porcentaje de las ventas online que se van a recoger en las tiendas físicas. (buy online pick up in store).
Fuente: Laureno Turienzo. Consultor & Asesor empresas retail.
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