Esta tendencia se ve en el centro comercial Roosevelt Dield, de Simón, en Garden City, Nueva York, donde en noviembre pasado Simón abrió un espacio permanente de 325 M2 llamado The Edit, cuyo propósito es mostrar las marcas emergentes.
‘’Nuestra clientela es exigente y nos requiere traerle lo último en productos, experiencias y marcas’’, dijo Zach Belofff, director de desarrollo comercial de Simón en Estados Unidos.
Por lo general, la flexibilidad de los centros comerciales para parear marcas nuevas y emergentes con espacios tradicionales y adyacentes es limitada, indica Beloff.
Simón colabora con Appear Hera, un catálogo cibernético oriundo del Reino Unido que junta locales físicos con minoristas emergentes En The Edit (el nombre se refiere a la similitud entre ‘’editar’’ el pareo entre locales y minoristas y ‘’editar’’ el contenido editorial del catálogo), las marcas se muestran en espacios que van desde los 2 a los 16 m2. Estas marcas se escogen por medio del sistema de pareo cibernético de Appear Here.
‘’Tenemos acceso a unas 100.000 marcas alrededor del mundo’’, dijo Elizabeth Layne, directora de mercadeo de Appear Here y quien, además, señalo que su compañía alienta a los comercios en línea a operar una tienda física en un centro comercial.
‘’No solo es una buena oportunidad para los centros comerciales, sino también para estas marcas que recién se están convenciendo de que los centros comerciales son una oportunidad para que ellas crezcan y se den a conocer mejor’’, dijo Layne. ‘’Averiguar cómo conseguir un espacio en un mall y operarlo resulta un poco difícil’’.
Proveer espacios designados para nuevos conceptos es tan importante para el centro comercial (cuya oferta quiere necesitaba renovarse) como para las macas nuevas, señala Beloff ‘’Nuestros arreglos de arredramiento tradicionales no proveen para que las marcas se lancen de pecho y crezcan o prueben su concepto en distintos mercados’’ The Edit, sin embargo, no se ciñe solo a conceptos minoristas.
‘’También probaremos variados tipos de entretenimiento y actividades en el espacio para que en algunos fines de semana o días de la semana encontremos otros modos de relacionarnos con los consumidores’’, dijo Belogg, añadiendo que la demanda por espacios ha sobrepasado la oferta. Hasta la fecha, The Edit ha presentado conceptos de nombres como Beltology, Happy Returns Fit Bar, Boot Co y Uprise Art. Las marcas se cambian cada trimestre ‘’La mayoría de las marcas en la ronda inicial de The Edit tuvieron su primera experiencia en un centro comercial’’, dijo Layne Este concepto tiene su utilidad, de acuerdo con Tracey Hatley de comercios especializados de JLL. ‘’Hay tantos comercios ciberneticos y, con la merma en marcas nacionales y las quiebras que se asoman en este año, tiene que haber una estrategia de buscar, encontrar y reponer’’, dijo.
Hatley lleva siete años con JLL, pero antes fue directora regional de arrendamientos de minoristas especialezados en Simon y luego fue gerente de arrendamiento de comercios especializados de GGP entre 1991 a 2004 ‘’Este tipo de arreglo presenta pocos riesgos para todos’’, dijo Hatley, ‘’y permite que los minoristas salgan de su entorno cibernmetico y entren a un ambiente fisico para recibir las criticas y los elogios de sus productos y quizas hasta firmar mas adelante un contrato de arrendamiento a largo pazo’’.
Otros propietarios de centros comerciales, tambien estan dedicando espacios a las tiendas efimeras. Washington Prime Group ha lanzado Tnagible Collective, un espacio permanente para los comercios en linea en cuatro de sus malls: The Outlet COllection Seattle; Polarios Fashion Place, en Ohio; Town Center en Colardo y WestShore Plaza en la Florida. Y tiene planes para llevar este concepto a mas centros comerciales.’’Hay una relacion simbiotica entre el espacio fisico y el comercio en linea’’, dijo Louis G. Conforti, presidente de Washingotn Prime. ‘’A algunas de estas marcas no les interesa estar en una tienda tradicional, no obstante, quieren probatrlo Tnglibes permite que los comercios ciberneticos tengo un local muy cheverre para que atraigan a los consumidores y les premitan probar los orductos antes de comprarlos. De modo interesante, hemos creado para los clientes una expeeiencia parecida a la de buscar tesoros’’.
Westfield Corp. Tambien ha estado probando con esta tendecia En noviembre pasado abrio un espacio permanente de 111 m2 en Westfield Century City, en Los Angeles, para conceptos de corta duracion.
‘’Los propietarios de los centros comerciales tienen que pensar mas como editores’’, dijo Layne. ‘’Vemos el mall como un lienzo en blanco, como una oportunidad para crear cosas nuevas y emocionantes. Pero con el tiempo, los malls se vuelven un poco aburridos. Los programas como The Edit permiten que los centros comerciales experimenten con cosas nuevas para que los clientes vuelvan una y otra vez. Y con cambios cada trimestre, los clientes tienen algo nuevo y excitante para explorar’’, señalo. ‘’Y atraer a mas consumidores a centro comercial da pie a que consigas un contrato de arendamiento a largo plazo’’.
Fuente: Revista SCT Shopping Center Today Iberoamérica 2do. Trimestre Autor Ben Johnson.