Oficialmente, los centros comerciales se definen como "uno o más edificios que forman un complejo de tiendas que representan comerciantes, con pasillos interconectados que permiten a los visitantes caminar de una unidad a otra". Extraoficialmente, son el corazón y el alma de las comunidades, la base de las economías minoristas y un santuario social para adolescentes en todas partes. En las últimas décadas, el concepto del centro comercial, que tiene sus orígenes en los EE. UU. Y se convirtió en una tendencia minorista moderna en toda regla en los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial, ha proliferado en todo el mundo. Los cinco centros comerciales más grandes del mundo ahora residen en Asia. El nuevo centro comercial de China del Sur de China en Dongguan se encuentra en la parte superior del montón con 2,9 millones m2 de espacio.
A pesar de su ubicuidad, el centro comercial, tal como fue concebido durante el último medio siglo, se encuentra en un punto crítico de inflexión. Una tormenta de tendencias mundiales se está uniendo al mismo tiempo para provocar que los centros comerciales cambien el rol que juegan en las vidas de las personas. Ya no se trata principalmente de compras. Ahora, cuando los consumidores visitan los centros comerciales, están buscando experiencias que vayan más allá de las compras tradicionales.
Las tendencias que ayudan a crear este cambio incluyen cambios demográficos, como el envejecimiento de la población y el aumento de la urbanización, lo que significa más personas que viven en espacios más pequeños y una mayor necesidad de espacios públicos en los que socializar y congregarse. En este entorno, los centros comerciales ofrecen un pozo de bienvenida, especialmente en ciudades donde otros espacios públicos no son seguros. Las inquietudes sobre la sostenibilidad están causando que algunos consumidores prefieran los desarrollos de uso mixto donde pueden vivir, comprar y trabajar a poca distancia, en lugar de tener que subirse a un automóvil y conducir hasta un concurrido centro comercial suburbano. Las clases medias en crecimiento en América Latina y Asia mantienen una fuerte asociación entre el consumo y el placer, impulsando la necesidad de experiencias de compra más atractivas.
Y, por último, la revolución del comercio electrónico y el aumento de las tecnologías digitales están modificando radicalmente las expectativas de los consumidores y cambiando la función de las tiendas hacia experiencias útiles y entretenidas para los clientes.
A medida que estas tendencias avanzan en el escenario mundial, están obligando a los operadores de centros comerciales a reconsiderar cómo conciben y operan sus propiedades. Esta crisis de identidad es más intensa en los EE. UU., El país pionero de los centros comerciales y que tiene la mayor cantidad de centros comerciales por habitante. Gracias a la continua desaceleración económica y al rápido avance de la revolución digital, la industria de centros comerciales de los Estados Unidos se está retractando y enfrenta altos niveles de vacantes. Los sitios web como deadmalls.com recopilan imágenes de estacionamientos llenos de malas hierbas y patios de alimentos estériles, y tratan de explicar cómo los centros comerciales que una vez prosperaron comenzaron a descender.
Frente a estos desafíos considerables, los centros comerciales buscan mantenerse relevantes, impulsar el crecimiento y aumentar la eficiencia. Vemos jugadores exitosos que invierten en tres frentes clave.
1. Diferenciar la oferta del consumidor, con un enfoque en la experiencia y la conveniencia.
Las compras en línea brindan a los consumidores los últimos niveles de conveniencia. Los centros comerciales nunca podrán competir con la selección interminable de productos, las comparaciones de precios y la naturaleza siempre activa de Internet. Tampoco deberían intentarlo. En su lugar, los centros comerciales deben moverse en una dirección diferente, alejarse de las experiencias de compras estandarizadas y hacia una propuesta de valor más amplia para los consumidores.
Los centros comerciales innovadores están incorporando elementos de valor agregado que intentan rediseñar el centro comercial como el nuevo centro de la ciudad, que incluye conciertos, centros de arte, spas, gimnasios y mercados de agricultores. Estos servicios proporcionan un nivel de ocio y entretenimiento que nunca se puede satisfacer en línea. Xanadu, un centro comercial a 30 km de Madrid, por ejemplo, se ha desviado de su camino para proporcionar los medios para que los padres pasen tiempo de calidad con sus hijos. El centro comercial cuenta con una pista de esquí, go karts, paseos en globo, bolos y billar. Del mismo modo, el Mall of America en Minnesota tiene un acuario bajo el agua, un parque temático y un museo de paseo de dinosaurios. En Brasil, por ejemplo, un nuevo enfoque en el ocio y el entretenimiento ya está impulsando el crecimiento. Los ingresos que ingresan a los centros comerciales debido a estas ofertas crecieron un 41 % en 2013 en comparación con 2012.
El énfasis en la buena mesa y eventos también está ayudando a que los centros comerciales sean el centro de la comunidad local, un lugar para compartir tiempo de calidad con amigos y familiares, no solo para devorar una comida en el patio de comidas. El King of Prussia Mall, ubicado a 30 km de Filadelfia, tiene Morton´s Steakhouse y Capital Grille. El centro comercial Crystal Cove en Newport Beach, California tiene más de una docena de restaurantes exclusivos, como Tamarind of London y Mastro´s Ocean Club.
En el frente de la mezcla de inquilinos, los centros comerciales innovadores están reconsiderando estratégicamente los tipos de tiendas a las que los consumidores responderán. Los inquilinos ancla que impulsan el tráfico siguen siendo clave, pero también vemos un nuevo énfasis en una combinación curada de tiendas más pequeñas que agregan un sentido de novedad a la oferta del centro comercial. Además, algunos centros comerciales están haciendo un mayor uso de espacios temporales y flexibles que pueden acomodar tiendas diferentes a lo largo del tiempo. Las tiendas pop up, los espacios para exhibiciones y los quioscos brindan a los clientes una sensación de lo inesperado y les dan una razón para la búsqueda del tesoro.
Finalmente, los centros comerciales están superando el problema de la comoditización centrándose en segmentos de consumidores específicos y / o creando zonas específicas dentro del centro comercial que les permitan a los consumidores encontrar un área que les atienda. En el Dubai Mall, por ejemplo, "Fashion Avenue" es un área dedicada a marcas de lujo y servicios diseñados para el cliente exclusivo, que incluye una entrada exterior y un área de estacionamiento independientes. En el centro comercial de 7 pisos de CentralWord en Bangkok, la decoración del hogar está en el 5º nivel, la tecnología en el 4º y la ropa de moda en 1-3. Este enfoque también representa una forma para que los centros comerciales garanticen que los clientes no se pierdan dentro de los cada vez más grandes m2 de centros comerciales.
2. Transformar la experiencia del centro comercial aprovechando la tecnología y las estrategias multicanal.
La transformación digital del comercio minorista no es tan mala noticia para los centros comerciales. Por el contrario, presenta nuevas oportunidades para los centros comerciales para involucrar a los consumidores a lo largo de sus viajes de decisión. Hay tres formas principales en que los centros comerciales están aprovechando la tecnología:
En primer lugar, están extendiendo sus relaciones con los clientes antes y después de la visita al centro comercial. Se trata de atraer a los clientes a través de contenido atractivo y crear vínculos más profundos con ellos a través de redes sociales y sitios y aplicaciones propietarias, así como de programas de lealtad. Las redes sociales se pueden usar, por ejemplo, para crear rumores sobre nuevos inquilinos o solicitar ideas de los consumidores sobre ideas para nuevas tiendas. Una empresa de centros comerciales ha utilizado comunicaciones segmentadas de Facebook para hablar con diferentes comunidades, como diferentes geografías o grupos de interés o centros comerciales específicos. Los programas de lealtad de los centros comerciales pueden proporcionar los medios para que los centros comerciales establezcan una relación directa con los clientes que vaya más allá de cada visita al centro comercial, mientras permiten que los centros comerciales recopilen información valiosa sobre los clientes.
Al igual que los minoristas, los centros comerciales deben llegar a sus clientes con ofertas personalizadas, ideas de regalos y otros anuncios dirigidos basados en inteligencia en tiempo real y marketing basado en la ubicación. Si bien los centros comerciales enfrentan el desafío de no tener acceso directo a los datos de compra del comprador, esto puede superarse induciendo a los compradores a usar su teléfono inteligente para escanear los recibos de compra a cambio de puntos que pueden canjearse por boletos de conciertos, libros, cupones de descuento para comercios participantes, estacionamiento gratuito o invitaciones a eventos (por ejemplo, un desfile de modas). Alternativamente, las tecnologías como el reconocimiento facial, los anuncios móviles basados en la ubicación y las balizas ya se están aplicando con éxito para identificar y establecer contacto específico con clientes habituales. Dichas tecnologías también son valiosas para recopilar datos de comportamiento del consumidor a partir de los cuales los centros comerciales pueden obtener información útil.
En segundo lugar, los centros comerciales están utilizando la tecnología para transformar la usabilidad del centro comercial como un medio para mejorar la satisfacción del cliente. Hay una gran oportunidad para que los centros comerciales disminuyan los puntos de dolor de los clientes, al mismo tiempo que crean puntos de deleite completamente nuevos. La tecnología, por ejemplo, se puede usar para abordar uno de los mayores desafíos que enfrentan los compradores en el centro comercial: encontrar estacionamiento. Los sensores ubicados en los estacionamientos detectan la cantidad de espacios disponibles en cada nivel y brindan indicadores visuales a los conductores. Una vez dentro del centro comercial, las aplicaciones móviles pueden ofrecer guías rápidas y sencillas para ayudar a los compradores a encontrar lo que están buscando en los centros comerciales cada vez más grandes y de varios niveles.
En tercer lugar, los centros comerciales están utilizando capacidades digitales para llevar la experiencia de compra al siguiente nivel. Es crítico para los centros comerciales tener un papel más activo en la configuración de la experiencia de compra, actuando más como minoristas o asociándose con ellos. Los jugadores del centro comercial están experimentando con una variedad de modelos comerciales diferentes para que esto suceda, pero aún no hay ciertos ganadores. Para introducir elementos del comercio electrónico en el centro comercial, Taubman se asoció con Twentieth Century Fox para poner escaparates virtuales, "Fox Movie Mall", en al menos 18 centros comerciales de lujo. Allí, los compradores pueden comprar entradas para el cine escaneando un código QR con su teléfono inteligente. A medida que las barreras entre el desenfoque en línea y fuera de línea, algunos operadores de centros
comerciales se están aventurando en línea con una oferta completa de centro comercial virtual. En 2011, la empresa australiana de centros comerciales Westfield lanzó un centro comercial en línea (y luego una aplicación móvil) con 150 tiendas, 3.000 marcas y más de 1 millón de productos. La compañía cobra una pequeña tarifa de listado de los comerciantes, así como una comisión de entre 20 y 30 por ciento en cada venta. Impulsado por el conocimiento de que el 60 por ciento de los 1.1 billones de compradores anuales en sus centros comerciales usan dispositivos móviles, Westfield también creó un laboratorio de investigación ubicado en San Francisco, con la misión de encontrar aplicaciones y servicios tecnológicos que mejoren aún más la experiencia minorista para ambos compradores y minoristas.
3. Exploración de nuevos formatos y oportunidades comerciales de bienes raíces.
Los centros comerciales más innovadores de hoy no se parecen en nada a sus predecesores. Aunque la ubicación sigue siendo la consideración clave de bienes raíces para los centros comerciales, un diseño diferenciado y la estructura es cada vez más importante. Los centros comerciales al aire libre contribuyen en gran medida a prestar un ambiente de un centro urbano, especialmente cuando incorporan bienes raíces de uso mixto. Muchos de los centros comerciales que se están construyendo en áreas urbanas están abiertos y totalmente integrados con el paisaje. El Centro Comercial Cabot Circus en Bristol, Inglaterra, por ejemplo, tiene un techo de vidrio con forma de concha único que tiene el tamaño de un campo y medio de fútbol. Al incorporar consideraciones de sostenibilidad ambiental, el centro comercial es accesible por transporte público y cuenta con un sistema de recolección de agua de lluvia. Incluso los centros comerciales que están cerrados ahora incorporan un ambiente más natural en su diseño, instalando plantas y árboles, paredes y pisos de madera, cascadas y mucho vidrio para dejar entrar la luz natural. Dichos elementos ayudan a los centros comerciales a integrarse mejor con su entorno.
Es fundamental que los centros comerciales sean mucho más que tiendas. Vemos la combinación de inquilino / espacio público moviéndose de la actual 70/30 a 60/40, o incluso 50/50. Cuando esto sucede, estos espacios públicos ampliados deberán planificarse y programarse a lo largo del año de manera similar a una exposición. Se administrarán más como contenido y medios, en lugar de como bienes raíces.
Los desarrollos mixtos usados ofrecen a los consumidores una comunidad atractiva e integrada para vivir, trabajar y comprar. También sirven para generar tráfico adicional para los centros comerciales y maximizar el rendimiento del capital invertido. Otras oportunidades comerciales de bienes raíces que pueden agregar flujos de ingresos alternativos son hoteles, edificios de oficinas y aeropuertos.
Por último, los centros comerciales son un formato alternativo cada vez más popular en mercados más maduros como los EE. UU., Especialmente después de la recesión de la economía, y han sido un factor clave de crecimiento para muchos jugadores. En economías emergentes como Brasil, los puntos de venta también están captando la atención y vemos a los operadores de los centros comerciales experimentar con este formato como un medio para atraer consumidores conscientes de los precios y buscar a los buscadores.
Implicaciones para los centros comerciales.
Aunque estas tendencias se expresan en distintos grados en diferentes mercados de todo el mundo, creemos que son relevantes a nivel mundial y deben tomarse en serio sin importar dónde operen las empresas de centros comerciales. Hay tres consideraciones estratégicas que los jugadores deben entender al descubrir cómo reaccionar mejor.
1) Evolucione la oferta definiendo una propuesta de valor clara tanto para los consumidores como para los minoristas, anclándola en profundos conocimientos del consumidor y economía a prueba de balas. Entre el gran universo de opciones para mejorar la experiencia del cliente, es posible identificar iniciativas que sean tanto ROI-positivas como que aumenten sustancialmente la satisfacción de los clientes hacia los centros comerciales.
Para hacer esto, los jugadores del centro comercial primero deben aislar y cuantificar los puntos de contacto del consumidor que son los principales responsables de la satisfacción al conducir. Utilice estos puntos de contacto para priorizar las áreas de inversión y diseñar un programa coherente de experiencia del cliente que genere mayores tasas de visitas y / o gastos, y en última instancia, una mayor lealtad del consumidor.
2) Aumentar la productividad y la eficiencia de la base comercial actual a través de una revisión estratégica de la combinación de inquilinos, teniendo en cuenta las necesidades del consumidor y la economía de los minoristas. Este análisis debe guiar la administración de los precios de alquiler y la planificación comercial general. En el frente del costo, la atención debe centrarse en la gestión estricta de los costos directos e indirectos, combinada con la eficiencia operativa, que es fundamental para las transformaciones exitosas de la experiencia del cliente.
Pensar quirúrgicamente sobre dónde y cómo crecer de una manera que no ponga en peligro el rendimiento. Enfóquese en los clusters y regiones de la ciudad que tienen oportunidades distintivas para el crecimiento. Esto incluye pensar a propósito sobre la gestión de capex disciplinada y qué formatos van a crear el mayor impacto, ya sea tradicional, multiusos, barrio o outlet.
Ejecutar en contra de estas consideraciones a menudo requerirá que los jugadores del centro comercial desarrollen nuevas capacidades. Westfield, por ejemplo, ha establecido un grupo de Digital Office que depende del CEO con la misión de liderar iniciativas digitales en toda la organización. Otras compañías han creado equipos de "experiencia del cliente" que son responsables de crear e integrar una visión unificada de las iniciativas de los clientes. Aún otros han creado equipos minoristas responsables de trabajar en asociaciones con minoristas, o alternativamente, operando operaciones minoristas.
El mundo del comercio minorista está cambiando drásticamente, pero el centro comercial todavía puede tener un papel central en las sociedades urbanas y suburbanas. Para evitar convertirse en lo que un jefe ejecutivo llama un anacronismo histórico, una aberración de sesenta años que ya no satisface las necesidades del público, los operadores de centros comerciales deben ampliar sus horizontes de lo que puede ser un centro comercial. Deben imaginarse a sí mismos no más como corredores de bienes raíces, sino como proveedores de entretenimiento comprable para los clientes.
Fuente: McKinsey & Company Roberto Fantoni, Fernanda Hoefel y Marina Mazzarolo. Traducido por Mateo Giraldo