Revista Credencial les cuenta cómo ha sido la evolución de los Centros Comerciales y las nuevas tendencias en el país.
Tal de vez, uno de los fenómenos urbanísticos más importantes del siglo 21 es la consolidación de los centros comerciales como punto de interacción social. Desempeñan un papel trascedente en la sociedad, similar a lo que representaron las catedrales en la Edad Media, que eran bastiones de la guerra y la religión, donde se convertían en lugares de protección, ante eventuales acciones hostiles del enemigo, o como centros de encuentro social y espiritual.
En tiempos de paz, las sociedades comenzaron a integrarse alrededor de las plazas públicas que, por la misma dinámica, se convirtieron en plazas de transacciones comerciales. La idea básica de todos los centros comerciales actuales de basan en las grandes galerías comerciales que nacieron sobre todo en la segunda parte del siglo XIX en Europa, los cuales se perfeccionaron en los Estados Unidos en la primera mitad del siglo XX. Aunque no se sabe con certeza cuál fue el primer centro comercial en la era moderna, muchos historiadores coinciden en que el primer centro comercial grande al estilo moderno, fue el Northgate Center construido en 1950, en los suburbios de Seattle. En 1956, se construyó el primer gran centro comercial techado y climatizado, el Southdale Shopping Center, cerca de Minneapolis.
En Colombia la moda de los centros comerciales llegó en los albores de la década del 70, y fueron remplazando al tradicional "paseo de olla" una de las actividades domingueras de diversión propia de muchos colombianos, en donde visitar un parque, una zona verde, una orilla de rio, etc., se convertía en una actividad familiar que implicaba, entre muchas otras cosas, almorzar y jugar al aire libre.
Debido a las dinámicas de las ciudades, los centros comerciales se han convertido en los nuevos “centros de los pueblos”, que solo hasta hace unas pocas décadas tenían los sectores céntricos de las municipalidades, que reunían a todas las familias debido a sus ofertas de bienes y eran clave en la interrelación social, para comer, tomar un helado, hacer negocios, de compras, etc.
El primer centro comercial, en iniciar operaciones en el país fue San Diego, en la ciudad de Medellín en 1972. El auge arranco en 1976 con la inauguración de Unicentro Bogotá. Hoy se consolidan como lugares de encuentro social, donde los visitantes acceden a un círculo social distinto al cotidiano, donde lo importante no son los bienes adquiridos sino cómo los sentimientos que se evocan al comprarlos y donde las marcas del retail se convirtieron en símbolos contemporáneos que dan seguridad, status o pertenencia a un grupo social, e invitan a experimentar el placer de consumirlas.
La posibilidad de tener todo en un mismo lugar, compras, pago de servicios, restaurantes y diversión, hace que estos complejos estén cada vez más en la predilección de los usuarios, tanto que las personas pueden perfectamente ir a pasar una tarde o un día completo en ellos en un entorno seguro.
Las cifras en Colombia
El consumo de los hogares alcanzó en 2017 los $ 233 billones de pesos. Los Centros Comerciales según cifras de Raddar vendieron $ 38.9 billones con un crecimiento del 7.4% con respecto al 2016, lo cual determina que el 16.7 % de todas las compras de los colombianos se realicen en los malls.
Al finalizar el 2017, Colombia tenía un total de 226 centros comerciales que sumaron 4.997.950 m2 de áreas comerciales, lo que determina un índice de saturación de 10.08 m2 por cada cien habitantes, el tercer indicador de Latinoamérica después de Chile y México. Se espera que en el 2018, se inauguren 24 nuevos centros comerciales.
Bogotá, se consolida como el centro de negocios más importante del país. Sumado a sus 8 millones de habitantes, que representan el 16.3% de la población total, contribuye con el 25.7% del PIB nacional, lo cual determina que sea la ciudad con los más altos ingresos de los hogares colombianos, teniendo un impacto en la capacidad de gasto y consumo. Por esta razón se estima que la capital de la república, represente cerca del 40% de las ventas de las principales marcas del retail de país y lugar obligado para que las marcas tanto nacionales como internacionales, la tengan como una plataforma de entrada y expansión al país. La capital cerró el año anterior con 92 centros comerciales es decir el 40.6% del total de centros comerciales del país con una área comercial de 1.757.803 m2 con una participación del 35% a nivel nacional con un índice de saturación de 21.7 m2 por cada 100 habitantes.
Los grandes operadores
Colombia en la última década fue una de las novias más pretendidas del reatil mundial. En efecto a la proliferación de nuevas marcas internacionales que llegaron al país como Zara, Pull & Bear, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, Zara Home Oysho, H&M, Decathlon y próximamente Ikea, entre muchas otras, la dinámica de la industria determinó que simultáneamente llegaran los más importantes operadores internacionales de centros comerciales. Actualmente en el país se encuentran las Chilenas Parque Arauco operador de Parque La Colina en Bogotá, Parque Caracolí en Bucaramanga y Parque La Arboleda en Pereira. Mall Plaza El Castillo Cartagena y Cencosud: Santa Ana en Bogotá y Limonar Premier en Cali. La Guatemalteca Spectrum, con el Centro Comercial Fontanar en Chía. La Salvadoreña, Grupo Roble con el Centro Comercial Multiplaza en Bogotá. Y la Portuguesa Sonae Sierra con los Centros Comerciales Jardín Plaza en Cali y próximamente en Cúcuta.
La industria de centros comerciales en Colombia es muy fragmentada, en comparación con la el resto del mundo donde el mercado está dominado por un número reducido de compañías. En Colombia hay seis compañías que tienen el 20% del mercado de centros comerciales. Donde se destacan Viva Éxito con el 5.1% Único Outlet con el 3.4% y Terranum con el 3.2%.
Para estas empresas, la alta densidad poblacional, el modelo en el que opera la mayoría de los malls (copropiedad), son grandes oportunidades de crecimiento en nuestro país, permitiéndoles la optimización de la mezcla comercial que se ajuste a los cambios del entorno, negociaciones globales con marcas internacionales y un Know How mayor.
La Evolución
A nivel global los centros comerciales están llegando a un punto de inflexión, el modelo antiguo está en proceso de transformación a través de importantes esfuerzos de innovación, tecnología y entendimiento del cliente. Se espera que en 2018, el 16% de las ventas totales de productos de consumo masivo en Estados Unidos se realicen a través de internet; se prevé que para 2030 duplique su participación, es decir un 32% en menos de 12 años: esto sin duda transformará los espacios comerciales tal y como los conocemos hoy.
Además, nunca antes en la historia los centros comerciales se habían enfrentado a la necesidad de atender de manera simultánea a 6 generaciones con atributos y perfiles tan diferentes. Desde la generación Silent Gen (personas nacidas antes de 1940) que busca espacios tranquilos con una arquitectura atrayente y con facilidades para desplazarse, con una oferta muy especializada, hasta los millenials y gen z (nacidos 1995-2010) que están ávidos de experiencias digitales, asombrosas y sorprendentes.
Los comerciantes ya no se conforman con un centro comercial que tenga una arquitectura funcional y armoniosa para el conjunto de gente que se pasea a lo largo de las tiendas, con apropiado mantenimiento y un importante presupuesto de promoción. Hoy la expectativa sobre el centro comercial es que se convierta en un aliado de negocio, que no solamente propicie flujo de visitantes, sino que incentive las compras.
Aunque se ha dicho que hay un número cada vez más grande de centros comerciales en Colombia, solo 17 de las 250 marcas de retail más grandes del mundo operan en el país, lo que quiere decir que todavía hay posibilidades y espacios para muchas marcas más.
El Malltainment: del comercio al entretenimiento
Las anclas están cambiando, antiguamente un centro comercial determinaba su éxito en función de la calidad de las anclas con las que podía contar (supermercados, cines, tiendas por departamento). Hoy eso ya no es suficiente. Las actividades de entretenimiento se han convertido en un elemento indispensable que puede superar el 20% de la oferta comercial. Los food courts, restaurantes, teatros, salas de patinaje y opciones de juegos para niños, entre otras, son actividades que cada día los visitantes buscan en los centros comerciales y que los desarrolladores de proyectos tienen que diseñar para competir. La tienda ancla están siendo sustituidas por comunidad anclas y por mezclas de tiendas, espacios atrayentes especializados de encuentro, recreación y convivencia. Las marcas y toda la actividad de los centros comerciales están adaptándose a un consumidor que hoy busca visitar lugares donde puedan vivir experiencias, lo cual muestra al entretenimiento y la gastronomía como nuevos conceptos para los espacios comerciales y esto se refleja en los nuevos desarrollos y en las remodelaciones que están apostando cada vez más a la incursión de este tipo de oferta.
La tecnología también está cambiando la manera de enfrentar el sector comercial. Ahora permite personalizar la oferta, al monitorear la interacción del cliente final con los espacios comerciales y productos que abarcan, no solamente qué compra o intentó comprar dentro de la tienda, sino lo que ve y toca en todo el centro comercial. El GPS se está convirtiendo en una herramienta fundamental para entender trayectorias, hábitos y preferencias. La tecnología ahora habrá de ser una herramienta de comunicación con el cliente.
Actualmente, los consumidores utilizan los diferentes medios que tienen a su disposición para comparar, revisar, evaluar y adquirir los productos que desean. Los centros comerciales, que siempre se prepararon para recibir a sus clientes en sus tiendas hoy se debe preparar para recibirlos y atenderlos de una manera distinta. Comprar por internet y recoger en el centro comercial será una de las alternativas.
Sin duda la industria de centros comerciales llegó para quedarse, cada día se convierten en instituciones muy arraigadas en el tejido social de nuestra sociedad. Para buena parte de nuestra población se convertirán en el club de los que no tienen club.
Fuente: Leopoldo Vargas Brand. Gerente de Mall & Retail para la Revista Credencial.