Piense en una marca de ropa deportiva que, partiendo de su App, crea una tienda en la que cada cliente tiene una experiencia única hecha a su medida; o en una empresa que se propone innovar, aunque venda un producto tan común como el colchón, y se ingenia una forma de establecer un fuerte vínculo con sus clientes presentándoles una oferta que no podrán rechazar; o en una cadena de supermercados que se lanza en contravía a las tendencias y decide añadir al valor de sus productos creando relaciones de doble vía con proveedores, clientes y empleados.
Estos son tres ejemplos de formas en las que las compañías de hoy enfrentan el cambiante entorno del mercado y se mantienen competitivas buscando siempre la forma de hacer felices a esos clientes que cada vez son más exigentes con las marcas que consumen. Tres empresas que demuestran que aunque a veces parezca arriesgado, enfocarse en entregar al cliente una experiencia excepcional, siempre será una apuesta segura.
Nike Live, el hub físico de un espacio virtual
Nike siempre ha estado a la vanguardia y ha trabajado en crear todo un universo y estilo de vida en torno a sus productos. También fue una de las primeras marcas en entender que desarrollar su propio sistema de retail le permitiría tener el control absoluto sobre la forma como su propuesta de valor es entregada a sus clientes. En esta búsqueda, empezaron a experimentar con tiendas “conceptuales” en las que no sólo se dispone una oferta de ropa y accesorios para hacer deporte sino que se les entrega a los compradores una experiencia de muchas capas y la posibilidad de sumergirse en el universo de la marca.
El más reciente y novedoso de estos experimentos es el live concept store Nike by Melrose que abrió sus puertas a principio de julio pasado en Los Ángeles: se trata de una tienda de unos 420 m2, diseñada y construida para angelinos obsesionados con trotar y con hacerlo con estilo, y que además, aprecian ahorrarse tiempo usando herramientas digitales. El mundo digital se encuentra con el físico para darle vida a esta tienda piloto que da una sensación de itinerancia y flexibilidad, demostrando en cada momento y con cada metro cuadrado, que su único propósito es hacerle la vida más fácil a sus usuarios.
¿Cómo llegó a conocer Nike con tanta certeza las obsesiones y preferencias de sus clientes de los Angeles?
Estudiando los datos recolectados por su app NikePlus. Es decir que Nike no solo usa los datos que recoge para definir dónde abrir sus tiendas y con qué productos surtirlas, sino también para personalizar la experiencia de compra con servicios complementarios diseñados para satisfacer las necesidades específicas de cada comprador. Nike Live está pensada como un “hub” para los usuarios del app y como un lugar que busca más mantener y consentir a clientes existentes que ya conocen y quieren la marca, que atraer clientes nuevos.
En este hub, los usuarios del app NikePlus pueden acceder a casilleros inteligentes en los que encuentran pedidos que han reservado por el app o por mensajes de texto, comprar ropa, tenis y accesorios de otras tiendas Nike, escanear códigos de barras para saber más acerca de algún producto, ganar premios y redimirlos en máquinas dispensadoras, recibir asesoría personalizada para elegir productos en el Dynamic Fit Zone, programar devoluciones y cambios a través de un intercambio de mensajes de texto con el Curb Service (servicio de acera de la tienda; sí, los clientes que tienen prisa pueden mandar un mensaje de texto y parar frente a la tienda para recibir el producto directamente en sus carros).
Este servicio al auto es uno de los primeros que Cathy Sparks, vicepresidenta y gerente general de Global Nike Direct Sotres, piensa escalar muy pronto a otras tiendas a nivel mundial. Y esto podrá hacerse con otro tipo de servicios, y en últimas con cualquier idea bien fundamentada que se ponga a prueba en las tiendas piloto. Como no se trata de una tienda estática, este live concept store provee a Nike con una curva de aprendizaje exponencial sobre lo que sus clientes esperan, quieren y premian de su experiencia con la marca. Mientras más tiempo pasa, más datos del app son estudiados y comparados con información sobre el comportamiento de los clientes que visitan la tienda y más fácil se vuelve para la marca ajustarse rápida y asertivamente a las necesidades de sus clientes.
Casper y su nueva forma de vender Colchones
El negocio de los colchones en Estados Unidos existe hace alrededor de 130 años pero hasta hace tan solo unos cuatro, se había innovado poco en cuanto al producto y a su comercialización. Los canales de venta permanecieron estáticos muchos años debido a que un colchón es grande y demasiado encartoso para ser enviado por correo postal, lo que le había dado la ventaja de precio a los productores locales que abastecen las tradicionales tiendas de hogar con superficies lo suficientemente grandes para exhibirlos.
Pero este panorama empezó a cambiar cuando, en 2014, nuevos productores empezaron a fabricar colchones con una novedosa tecnología de espumas que hace posible enrollarlos para que quepan en una caja que, a su vez, es fácil de transportar y desempacar, permitiendo a cualquier persona pedir e ‘instalar’ su colchón sin ayuda. Con esta tecnología y sistema de distribución la marca de colchones Casper ha ganado una porción del mercado que se disputan todos los nuevos actores digitales.
Como otras marcas jóvenes, Casper sigue siendo pequeño frente los productores y comercializadores de colchones tradicionales que aún dominan entre el 80% y el 90% del mercado, pero esto no minimiza la fuerza del impacto que han tenido. No sólo han revolucionado el mercado de la industria con su producto, sino también con su forma de comercializarlo: a cada cliente que compra Casper en línea se le promete que podrá probar su colchón por 100 días y, si no está totalmente satisfecho, devolverlo y recibir un reembolso del 100% de lo que pagó sin que tenga que dar ninguna explicación. Con estos dos golpes de astucia que le facilitan la vida al cliente, Casper se ha convertido en una marca que es percibida como todo lo que los colchoneros tradicionales nunca podrán ser: divertida, consciente, accesible, amigable y barata.
Además, un colchón que se puede vender en línea y ser enviado en una caja a cualquier lugar del territorio estadounidense, permite a sus fabricantes reducir significativamente todos los costos asociados a la venta (vendedores de piso, metros cuadrados de tienda, comisiones para todos los eslabones de la cadena, etc, etc, etc.) Si tenemos en cuenta que la venta de colchones puede llegar a tener márgenes del 900%, empezamos a entender cómo, con su estrategia, Casper ha logrado irrumpir en el mercado dándole un nuevo significado a una experiencia tan común como comprar un colchón.
Para completar, las ventas en línea le han permitido a Casper conocer mucho mejor a su cliente y saber más sobre lo que éste valora a la hora de comprar un colchón. Con esto han podido expandir su alcance más allá de los canales digitales poniendo su producto a la venta en espacios físicos. En 2018 empezaron a vender en las tiendas por departamento Nordstrom y en varios puntos de venta propios que han abierto en diferentes ciudades de Estados Unidos. También están innovando con una nueva concept store en Nueva York en la que pretenden vender “tiempo para tomar siestas” cuando la gente lo necesite.
Casper es un gran ejemplo de una empresa que siempre está buscando formas de mejorar la experiencia del cliente sin renunciar a ser una empresa lucrativa ni a su éxito en el mercado. Han logrado esto basándose en la innovación, en estar muy atentos a quiénes son sus compradores y cuáles son sus necesidades y en tener la flexibilidad de abrirse a nuevas posibilidades (como vender también en espacios físicos donde el cliente pueda sentir la experiencia del colchón y hasta abrir “bares de sueño” en donde cada posible comprador puede vivir la marca y respirar sus valores).
Carulla Freshmarket y una nueva experiencia de hacer mercado
Nuestro último ejemplo es la cadena colombiana de supermercados Carulla que recientemente reinauguró dos pilotos de “Carulla Freshmarket” un nuevo tipo de tienda que empezaremos a ver en Bogotá, Medellín y Cartagena.
Carulla se dio cuenta que mientras la cosa está cada vez más competitiva en la sangrienta guerra por atrapar el consumidor colombiano con bajos precios, hay todo un nicho de consumidores que está siendo desatendido. Las personas que están dispuestas a pagar más por mejores experiencias de compra y por acceder a productos locales, orgánicos, frescos y que impacten positivamente el entorno social del país, no tenían una sola tienda en la que pudieran encontrar un buen surtido de productos de este tipo. Para ellos la única opción era acudir a tiendas especializadas, plazas de mercado y supermercados “gourmet”. Así nació este formato con el que Carulla pretende desarrollar a consumidores y proveedores por igual y convertirse en una nueva vitrina para productos naturales producidos de forma sostenible.
Para darle a sus clientes una experiencia de compra diferente, Carulla empezó a implementar varias estrategias. La primera es acercarse a sus proveedores para crear conjuntamente esta experiencia pidiéndoles que desarrollen productos exclusivos para los clientes de Carulla Freshmarket. Tendrán ofertas innovadoras gracias a alianzas con marcas como Lök (chocolates naturales y producidos localmente) Colcafé y Bogotá Beer Company que ha creado una cerveza exclusivamente para ellos. También ofrecen flores de calidad de exportación y frutas orgánicas (que no tienen mucha salida en el mercado nacional) producidas por proveedores locales con el apoyo de Carulla.
La experiencia de compra se hace aún mejor gracias a la cuidadosa selección de personal, encaminada a llevar a sus mejores empleados a trabajar en este nuevo formato de tienda. Las personas que atienden en el Freshmarket saben narrar su historia y cuentan con orgullo cómo llegaron a trabajar ahí y cuál es la función específica que deben cumplir para hacer que el formato funcione a la perfección. Al estar en la tienda se siente que Carulla entiende la importancia de contar con el mejor equipo humano posible cuando se quiere impactar la experiencia de compra, pues es en ellos que recae la responsabilidad de entregar la promesa de este nuevo formato.
Cuando los otros supermercados le están apuntando a bajar cada vez más los precios, es refrescante entrar a un lugar en el que se habla del origen y la calidad de los productos, recorrer un espacio en el que todo está exhibido de la mejor manera posible, interactuar con personas que saben lo que hacen y se vuelven parte activa del storytelling y de la experiencia de compra.
Nike, Casper y Carulla decidieron hacerle frente al nuevo entorno competitivo impactando profundamente la experiencia de sus clientes. Los pilotos de Nike y de Carulla están todavía muy nuevos para medir sus resultados, pero todo parece indicar que son apuestas seguras. Los procesos de inteligencia del consumidor y de mercado que preceden su creación hacen pensar que lo que está por venir es un impacto positivo sobre el valor de estas marcas que hoy ya cuentan con una buena reputación. Casper, por otro lado, ha venido creciendo constantemente desde su creación hace 4 años, haciendo apuestas que constantemente dan pruebas de estar muy bien pensadas y explorando la forma de abarcar más de la gigantesca porción del mercado que hoy dominan los colchoneros tradicionales, todo esto mientras siguen desarrollando su mercado en línea.
Lo que se va haciendo claro es que, cada vez más, las compañías se centran en crear una experiencia de compra excepcional (en espacios virtuales y físicos) para ese cliente contemporáneo que toma decisiones informadas sobre qué consumir y cómo consumirlo y que al cliente le gustan estas nuevas propuestas que entienden sus necesidades.
Aunque no tengamos una fórmula mágica para seguir siendo competitivos en un entorno cambiante y para fidelizar a clientes que cada vez exigen más a las marcas, podemos al menos asegurar que va por muy buen camino quien invierte en conocer bien a sus clientes para brindarles experiencias innovadoras y únicas.
Fuente: Jaime Eduardo Zawadzki para Medium.