Espejos inteligentes que muestran el maquillaje virtual de los clientes, cestas que cobran automáticamente sus contenidos, tabletas para que los niños diseñen y personalicen sus juguetes al instante. La tecnología devastó los centros comerciales al permitir que los clientes compraran en línea, pero los minoristas ahora esperan que la tecnología también sea la respuesta para atraerlos nuevamente a las tiendas.
“La complacencia conduce a la extinción”, dijo Pravin Pillai, jefe global de soluciones de la industria del retail en Google Cloud. La tecnología fue el tema de la conferencia anual ‘Big Show’ de la Federación Nacional de Retail en Nueva York, a la que asistieron 37.000 delegados. Las compañías de Silicon Valley se reunieron para promover sus productos y estrategias para ayudar a los retatailers. El potencial para digitalizar las tiendas físicas es una gran oportunidad para el sector, ya que a pesar de la revolución del comercio electrónico, el 85% de las compras en EE. UU. se realizan en persona.
Stacey Shulman, directora de innovación de la división de ventas minoristas de Intel, afirmó que la tecnología estaba redefiniendo los elementos básicos del sector. “Ya no se trata de vender. Ahora se trata de crear una experiencia y de no aburrir al cliente”.
Cada vez más, los minoristas están de acuerdo. Las iniciativas recientes de Walmart, el más grande del mundo, incluyen aplicaciones para teléfonos inteligentes para ayudar a los compradores a navegar por sus grandes almacenes.
Se están realizando iniciativas más avanzadas: la compañía está contratando a 2.000 especialistas en tecnología este año. Estos expertos en aprendizaje automático, ingenieros de software y científicos de datos se enfocarán en cómo mejorar la experiencia de compra en persona y en línea.
Mientras tanto, Kroger, la compañía de supermercados, está construyendo una sede digital en Cincinnati para albergar a 1.000 trabajadores. El grupo reveló este mes una asociación con Microsoft para crear “tiendas conectadas”, con estantes digitales que muestran ofertas animadas de precios, publicidad e información sobre productos.
Las inversiones en tecnología son parte del impulso de los retailers para combinar el comercio electrónico con una presencia física.
El presidente y director ejecutivo de Target, Brian Cornell, argumenta: “Estamos explorando todo, desde la inteligencia artificial hasta la realidad virtual, pero no hay nada que pueda reemplazar las verdaderas conexiones humanas”.
Los minoristas están examinando formas de personalizar las visitas a las tiendas de la misma manera en que los sitios web adaptan sus ofertas. Los sistemas de “reconocimiento del cliente”, incluyendo uno impulsado por Quebec C2RO, pueden identificar la edad y la altura, y reconocer a los clientes habituales.
Otros dispositivos tienen como objetivo hacer que las compras sean menos estresantes y que consuman menos tiempo. Los carritos de compras inteligentes equipados con reconocimiento de imagen, como el desarrollado por Caper, permiten obtener lo que necesitan del supermercado y salir sin escanear los códigos de barras.
Algunos minoristas también están incorporando tabletas y otros dispositivos para crear experiencias que serían imposibles en línea. La tienda de juguetes FAO Schwarz permite que los niños personalicen sus coches de juguete de control remoto en un iPad antes de que los mecánicos de la tienda los ensamblen frente a ellos.
Sin embargo, no está claro si una reinvención de compras de alta tecnología es suficiente para convencer a los consumidores a dejar sus computadoras portátiles y regresar a las tiendas. Los últimos dispositivos no sirven de nada si los clientes juegan con ellos sólo para comprar los artículos en línea. Los ejecutivos están tratando de evaluar cuáles generan ventas suficientes para justificar el costo.
“Sólo porque puedes hacer algo no significa que debas hacerlo”, resaltó Neil Saunders, director gerente de GlobalData Retail.
Sin embargo, a medida que la lista de víctimas corporativas en el sector minorista continúa creciendo, los ejecutivos están cada vez más dispuestos a experimentar, y gastar el dinero de los inversores, para seguir siendo relevantes.
La semana pasada, Sears, la cadena de tiendas por departamento de 126 años, evitó por muy poco la liquidación y la cadena de ropa infantil Gymboree reveló planes para cerrar la mayor parte de su operación, poniendo en riesgo 10.000 empleos.
El robusto gasto de los consumidores está ayudando a otras cadenas a mejorar: en todo el sector, las ventas en las tiendas aumentaron 3,3% en la temporada de vacaciones, según Mastercard. Sin embargo, las ventas en línea aumentaron casi seis veces más rápido, y Wall Street está preocupado por cómo las tiendas físicas enfrentarán la próxima recesión.
Algunos de los artilugios que se estaban desarrollando, como los estantes inteligentes para supermercados, eran francamente molestos, argumentó Saunders. “Bombardean al consumidor con mensajes que no son apropiados para recibir en las tiendas”.
Y la llamativa tecnología en las tiendas ha contribuido poco o nada al éxito reciente de varios minoristas cuyas tiendas están sobresaliendo con respecto a su rendimiento en la era digital.
Lululemon, un especialista en ropa de yoga, que la semana pasada anunció que esperaba un aumento de entre 15 y 20% en sus ventas trimestrales comparables, “esta funcionando bien porque está vendiendo productos que la gente quiere comprar”, señaló Simeon Siegel, un analista de minoristas en EE. UU. en Instinet, una firma de corretaje.
“También han creado una experiencia a la que las personas acuden en masa”, agregó, señalando sus clases de yoga.
Según Saunders, las mejoras tecnológicas más importantes para las ganancias de los minoristas no son los últimos dispositivos de moda, sino las mejoras que no ven los consumidores — como la automatización de los almacenes — que incrementan la eficiencia. “Gran parte de la tecnología ‘back-end’ y de servicios de apoyo es realmente útil. Las cosas en la tienda a veces son quimeras.
Fuente: Portafolio.
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