El retail es una de las actividades más atractivas y dinámicas del mundo. Su permanente necesidad de repensarse y reinventarse encontró nuevas motivaciones con la aparición de internet. Desde entonces estamos protagonizando el renacimiento de los centros comerciales.
Internet no generó que cerraran centros comerciales. Lo que lo hizo fue hacer notar que muchos centros se habían olvidado de la importancia de conectar emocionalmente con sus clientes y por tanto su propuesta de valor era simplemente vender, sin más. Lo que sucedió, entonces, fue que los consumidores se aburrieron de los centros comerciales poco atractivos.
Muchos creyeron que internet haría desaparecer el espacio físico, pero se equivocaron. Lo que ha sucedido desde la irrupción de internet es que el espacio físico ha vuelto a recuperar su magia. Los buenos centros comerciales exitosos son parte inconfundible de la vida de las personas en esta era digital.
Sorprender al cliente, enamorar al visitante, seducir a las personas, atenderlas de manera extraordinaria ha vuelto a ser importante.
El cliente del siglo XXI no quiere comprar productos sino que quiere consumir experiencias.
Todo nuestro mundo se percibe a través de los sentidos, de las emociones. La emoción compartida es un recuerdo que permanece. Los centros comerciales poseen mucha información, pero en muchos casos poco conocimiento de sus audiencias. Las personas no son data, son emoción.
Hoy las marcas, están vivas, forman parte de nuestra cotidianidad. Las marcas nos necesitan casi tanto más que lo que las necesitamos nosotros a ellas. Por tanto, los productos y servicios más exitosos serán aquellos que tengan significado y riqueza experiencial para el estilo de vida del consumidor.
La mayoría de centros comerciales de éxito genera emociones, y los clientes las retroalimentan. La relación marca cliente se desarrolla en forma de un mosaico antropológico, psicológico, neurológico y sociológico donde la conexión, en todos los sentidos, prima. Nunca subestime el vínculo emocional del consumidor con sus productos, por más fríos y racionales que estos parezcan. Las grandes marcas construyen su éxito en base a los pequeños grandes detalles. En la actualidad, gracias a la suma de las nuevas tecnologías con el espacio físico y a una visión diferenciadora hacen que la personalización del cliente sea monetizable. Aplicando un mix entre tecnología propia, producto diferente y experiencia de compra personalizada pensada y diseñada para cada cliente.
La emoción positiva crece cuando se comparte
Crear experiencias más positivas, y maximizarlas puede forjar relaciones duraderas; permitiéndoles llegar a esas emociones. Existen muchas investigaciones en varias disciplinas que demuestran que los seres humanos no son tan lógicos como nos gustaría pensar. Los centros comerciales ven a sus clientes como personas que toman decisiones de manera racional, pero eso es sólo porque ni siquiera son conscientes de cómo la emoción dirige su comportamiento.
El gran valor de los beneficios emocionales es que provocan un sentimiento de profundidad y satisfacción debido a la relación marca-consumidor en estrecha identificación. La emocionalidad es el nuevo realismo de los negocios.
Los resultados demuestran que la emoción es a menudo el factor principal que influencia la lealtad del consumidor. La emoción es a menudo la fuerza más potente que hace que los clientes permanezcan, se multipliquen y sean nuestros evangelizadores. La emoción es la fuerza más poderosa para que el cliente no sólo conozca esa marca sino que sobretodo la sienta. El impacto emocional no alcanza. Debe ser positivo. Para ellos la marca debe asumir que la construcción de la experiencia nace de una estrategia definida, un posicionamiento claro, el alinear a todas las personas que interactúan con el cliente, en la consistencia de la misma en todos los canales y en generar propuestas inimitables.
Son las personas las que marcan la diferencia
Lo que está sucediendo es que los centros comerciales innovadores se están volviendo más populares, y los no innovadores son cada vez menos atractivos. La división entre los centros comerciales malos y los grandes centros comerciales se está ampliando. Los centros comerciales innovadores están aprendiendo algunas cosas de las empresas de comercio electrónico y adoptando nuevas estrategias basadas en datos, personalización, aplicaciones, servicios y experiencias positivas memorables.
En la vida del consumidor todo pasa, las experiencias permanecen
No todos los centros comerciales están fallando, por supuesto, y los que están prosperando tienden a compartir ciertas características. Han entendido que en la era digital hay una mayor necesidad de conectar con las emociones de los clientes. Y que la relación entre las marcas y las personas ha evolucionado; si una marca quiere ser importante para las personas, las personas deben ser importantes para la marca.
Invertir en la marca para comunicarla con acierto es la mejor forma de asegurarle una posición distintiva, una ligadura emocional con sus consumidores y una gran fortaleza en su personalidad.
Los clientes integran los mundos físico y digital a la perfección y quieren que los centros comerciales hagan lo mismo. Las marcas que llegan a la mente consiguen un comportamiento. Las que llegan al corazón, consiguen un compromiso. El principal reto de un Centro Comercial consiste en llegar al corazón del visitante.
Los beneficios tangibles son fácilmente copiables y pasajeros. Los emocionales perduran.
Las tecnologías digitales están transformando las empresas y los espacios físicos y, al contrario de lo que muchos creían, el espacio físico no solo no desaparecerá sin que su rol será cada vez más protagónico. Ha llegado el gran momento de asumir que la gente no sólo quiere comprar productos, también quiere consumir experiencias. Quiere ser parte de las historias.
Fuente: Andy Stalman. Especialista en branding
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