Ya sea que esté de acuerdo con la idea de que existe un "apocalipsis minorista" o no, el sector minorista está experimentando un grado muy alto de cambio e interrupción. Ha estado ocurriendo durante años, y probablemente continuará también durante años, a medida que la tecnología de consumo continúe su rápida evolución y los minoristas se vean obligados a mantenerse al día.
La diferencia entre un promotor de apocalipsis y un negador de apocalipsis se reduce a si usted es un optimista o un pesimista. Hay muchas tiendas minoristas que cierran, y aún hay más minoristas que se están declarando en bancarrota o que están cerrando sus puertas para siempre. Los pesimistas observan estas tendencias y dicen que la tienda minorista se está muriendo."¡Apocalipsis!"
Los optimistas observan las mismas tendencias y dicen que el comercio minorista definitivamente está cambiando, y la tienda del siglo 20 es sin duda una reliquia del pasado. Sin embargo, algunos minoristas se están adaptando, incluso cuando los advenedizos digitales descubren el modelo del siglo XXI y comienzan a abrir tiendas, que no se parecen mucho a las tiendas que están cerrando. Los minoristas que no tienen el colchón financiero que puede soportar el archivo de cambio para la bancarrota, e incluso los minoristas que tienen ese colchón se enfrentan a un camino difícil, ya que luchan para adaptar una gran base de tiendas.
El problema con las tiendas
¿Por qué se trata todo esto de la tienda? Los canales digitales no solo han ofrecido una nueva forma para que los consumidores compren. También han alterado el patrón general del viaje de compras. Sí, hay algunos viajes que ocurren solo en las tiendas. Y hay algunos que pasan solo en línea. Pero hay muchos, muchos más viajes que comienzan en línea y terminan en la tienda, o comienzan en línea, se mueven a la tienda y luego vuelven a estar en línea.
Las tiendas del siglo XX se construyeron bajo el supuesto de que la tienda es la única forma en que los consumidores compran. Si piensa en el viaje de un comprador, puede desglosarlo de muchas maneras, pero las más comunes generalmente incluyen algún tipo de conciencia de necesidad, evaluación de opciones, selección, compra y habilitación de compra. A veces las empresas lanzan cosas como el servicio de postventa o también la promoción.
Pero solo tome estos cinco pasos (conocimiento, evaluación, selección, compra, habilitación). Las tiendas fueron diseñadas para servir al menos 4 de esos pasos en su totalidad. El conocimiento de la necesidad puede ocurrir fuera de la tienda, pero la evaluación, la selección y la compra tuvieron que suceder en la tienda porque fuera de las ventas por catálogo, ese era el único lugar donde podían realizar esas actividades. La habilitación a menudo no sería tan importante, porque los productos no eran muy complejos. Es posible que necesite una entrega e instalación para un aparato, pero no necesita exactamente la "habilitación" de una caja de cereal.
Con el auge de lo digital, la tienda sufre mucho en comparación, especialmente cuando se trata de la necesidad de concienciación, evaluación y selección. Todas estas actividades han pasado a la investigación en línea antes de que un consumidor ponga un pie en una tienda. Además, la "selección" es en realidad un paso grande y complicado, ya que puede seleccionar el producto y también puede seleccionar dónde comprarlo. Y probablemente hay un sub-paso de "confirmación" allí para los artículos de gran consideración, donde un consumidor desea hablar con algún tipo de experto, solo para asegurarse de que está tomando la decisión correcta. Ese experto puede ser alguien en una tienda o amigos o familiares.
Las tiendas minoristas han caído en un círculo vicioso, donde los minoristas, al ver la caída del tráfico y los consumidores rechazando la ayuda inadecuada de las ventas, han recortado la capacitación, reducido el personal y han cedido efectivamente la primera mitad del proceso de compra a Internet. Al mismo tiempo, hay más y más productos que son complicados y requieren más de un paso de habilitación, cualquier cosa "inteligente" en el hogar ciertamente califica, y la tecnología portátil también comenzará a funcionar con fuerza aquí, y las tiendas están igual de enfermas. -preparado para abrazar un papel de habilitación.
Parte de la razón por la cual los minoristas se resisten a invertir para ayudar a las tiendas a aumentar su papel en otras partes del proceso de compra es porque tienden a definir el éxito en las tiendas solo en términos de ventas: la parte de compra del proceso. Muchas de las actividades que han cambiado en línea pueden llevar a las ventas, pero no es un camino directo, ni es un camino fácil de seguir.
Poniendo lo digital en las tiendas
Digital ofrece cierta promesa de ayudar a las tiendas a superar sus desafíos y, por lo tanto, escuchas a muchos minoristas hablar sobre una estrategia de "llevar más digital a las tiendas". La industria ha visto muchas versiones de esto, desde quioscos (también conocidos como "sitios web en un palo"), hasta empleados con iPads, hasta etiquetas de estantería electrónica y aplicaciones móviles con "modo de tienda".
Es un objetivo que vale la pena: las tiendas definitivamente se comparan de manera desfavorable cuando se trata de acceder a información rica sobre productos como parte de un proceso de compra. Hay tanta información disponible en línea, y casi una pequeña señal de papel y todo lo que el fabricante decidió poner en la caja cuando se trata del estante de la tienda. Y muchas veces, los minoristas pasan por alto la información a nivel de categoría sobre los productos en la tienda, lo que es importante para hacer una selección de productos, en lugar de simplemente "cuál es el mejor producto". ¿Mejor para quién? ¿Y para qué uso o propósito?
En línea hace un excelente trabajo explorando información a nivel de categoría, y no es sorprendente que a veces los minoristas no sean los que lideran el cargo por proporcionar este nivel de información, dada la dificultad que tienen para proporcionar estos elementos básicos en las tiendas. Pero ellos están aprendiendo. La información sobre el estilo de vida, consejos y trucos, guías de categorías, guías prácticas, por no mencionar las calificaciones y las reseñas, están buscando casas en línea, pero rara vez llegan a las tiendas.
Entonces, cuando los minoristas hablan de querer traer más digital a las tiendas, a menudo hablan de tratar de hacer más para llevar este tipo de contenido a las tiendas, en lugar de, digamos, más botones de "comprar" en línea.
La Oportunidad de la Realidad Aumentada (RA)
Aquí es donde la realidad aumentada tiene la oportunidad de brillar en el comercio minorista. Si los consumidores pueden estar preparados para usar sus teléfonos para buscar una superposición digital en los productos, los minoristas pueden comenzar a aprovechar su contenido digital para apoyar mejor la primera mitad del viaje de compras de los clientes en las tiendas.
Hay un montón de grandes "ifs" allí. Se debe persuadir a los consumidores para que utilicen sus teléfonos en un contexto realidad aumentada, ya que es un tema completo por sí solo. Y los minoristas deben empaquetar el estilo de vida y el contenido no relacionado con el producto de una manera que facilite su uso como parte del viaje en las tiendas. Sin embargo, si todo lo que tiene son productos y estantes, y no hay manera de apoyar fácilmente nada más que la selección y compra en las tiendas, entonces no hay un lugar natural para que los consumidores aprovechen todo ese contenido.
En otras palabras, si todo lo que tiene son productos en las tiendas, entonces el único contenido que probablemente se aprovechará es el contenido del producto. Si tiene una gran cantidad de contenido de estilo de vida, necesita tener lugares de estilo de vida en su tienda donde sea natural traer y explorar ese contenido. La mayoría de los minoristas no están dispuestos a sacar productos de las tiendas cuando las ventas de las tiendas ya son planas y el tráfico está cayendo, lo que parece ser exactamente lo contrario a lo que debería hacer, especialmente si la forma en que define el éxito es solo en términos de compras. Hecho en la tienda.
Pero eso es exactamente lo que están haciendo los inicios digitales en las tiendas que están abriendo. Menos mercadería, a veces ni siquiera mercadería para comprar, y mucho espacio para eventos, clases, educación y entretenimiento. Actualmente están invirtiendo en asociados de tiendas que están capacitados y educados para ayudar a los consumidores digitales con experiencia, pero no es tan difícil ver dónde pueden entrar en juego las experiencias dirigidas por el consumidor que aprovechan la RA.
Fallo digital de RA: Promociones
Si nos fijamos en la adopción por parte de los minoristas de otras experiencias digitales de los clientes, queda claro un posible escollo para RA: matarlo con promociones.
La conciencia de marca no paga las cuentas, las ventas sí. Y así, como casi todos los nuevos puntos de contacto digitales se han hecho populares entre los consumidores, una de las primeras cosas que los minoristas intentan hacer es usarlos para ofrecer promociones, básicamente, para que los consumidores lo utilicen para comprar. Facebook tuvo su momento en la tienda de Facebook, seguido de carreras para obtener la mayor cantidad de "Me gusta" y, por lo tanto, las mejores oportunidades para ofrecer promociones y descuentos.
Twitter, Pinterest, Instagram han hecho que todos los minoristas intenten usarlos para ofrecer promociones, principalmente con un éxito limitado. Instagram ahora solo ha ofrecido una forma de comprar directamente a través de la aplicación, irónicamente, mucho después de que las marcas descubrieron cómo usarla para crear un seguimiento a través del contenido de estilo de vida que a menudo ha sido lo suficientemente potente como para interrumpir las marcas establecidas hace mucho tiempo. Pero los minoristas miden el éxito en términos de ventas, por lo que casi tienen que pasar por un período de espasmos a través de un montón de promociones antes de poder instalarse en los canales sociales para su propósito previsto: ser social .
RA se enfrentará a la misma tentación. Sin embargo, se complicará por el hecho de que los consumidores no están ya utilizando naturalmente RA (en lugar de acudir naturalmente a las redes sociales). Si los minoristas sucumben a la tentación de usar RA como un mecanismo de promoción y entrega, corren el riesgo de alejar a los consumidores de lo que realmente debería considerarse un canal de "experiencia". Las tiendas son deficientes en las partes de educación, eventos y entretenimiento del viaje del cliente. Hacer que los consumidores descarguen y utilicen una aplicación RA solo para obtener un descuento no satisface ninguna de estas necesidades. Y, sin embargo, si el historial es un indicador, tendremos que pasar por la fase de descuento RA antes de poder llegar a lo que mejor se pretende: las experiencias.
La línea de fondo
Si bien RA tiene la oportunidad de resolver una necesidad apremiante para los minoristas: cómo llevar lo digital a las tiendas, los minoristas tienen que resistir la tentación de utilizarlo como un vehículo para ofrecer promociones. RA no es como otros puntos de contacto digitales. Fuera de los filtros de Snapchat, RA no es intrínsecamente social, por lo que los consumidores no acuden a ella como parte de sus experiencias digitales. Eso significa que los minoristas deben ser extremadamente cuidadosos en la forma en que lo usan.
Si los minoristas pueden superar el escollo de las promociones y se centran en utilizar AR para hacer que las experiencias cobren vida en las tiendas que hoy no funcionan bien, entonces RA podría ser la inyección de la nueva vida que necesitan las tiendas del siglo 20 para lograrlo en este siglo, y más allá.
Fuente: Nikki Baird Vicepresidenta de Innovación Minorista en Aptos, proveedor de soluciones empresariales minoristas.
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