Los centros que han reaccionado a tiempo ya no son sólo centros de «compras». En cambio, evolucionaron a centros de «restaurantes, ocio y entretenimiento», donde las compras son un complemento (y un resultado deseable) pero no necesariamente la razón para ir allí en primer lugar.
Un claro ejemplo de la apuesta por el entretenimiento la vimos cuando el Cirque du Soleil anunció planes para un concepto de «entretenimiento familiar» dentro de un centro comercial de Toronto. “Creactive» (Family Fun Centre), será un patio de recreo inspirado en el circo con una variedad de actividades lo que permitirá a los fans vivir en primera persona la experiencia del Cirque, mirar detrás de la cortina e imaginarse pisar los zapatos de los artistas. Por no mencionar el impacto del cobranding con una marca tan poderosa y admirada como es el Cirque du Soleil.
No todos los centros pueden acceder a este tipo de entretenimiento, las experiencias no tienen que ser grandes y costosas. La continuidad en la propuesta de valor sumar más que un gran evento cada mucho tiempo. Los datos permiten también centrarse en la comodidad del usuario y ayudarlo a vivir experiencias memorables utilizando, también, tecnologías inmersivas como la realidad virtual y aumentada.
Por otra parte Westfield dio a conocer su visión «Destino 2028», donde los centros comerciales se convierten en «microciudades hiperconectadas». Las pasarelas con infusión de IA, los escáneres de ojos que personalizan la visita de un consumidor y los vestuarios inteligentes agregarán una capa de «extraperiencia» para los compradores. Pero los avances reales vendrán en forma de ventas retail reinventadas.
Las tiendas serán escaparates, que mostrarán los procesos detrás de productos y marcas (la tienda de New Balance de la 5º avenida es un claro ejemplo). Las áreas de eventos albergarán actividades interactivas de obras maestras. Westfield ya está en el camino hacia su visión de futuro, con el lanzamiento de Westfield Square en Westfield London, un recinto gigante de comidas, entretenimiento y ocio al aire libre, que incluye el mayor salón de comida japonesa de Europa, Ichiba.
Christopher Cuvillier de Unibail-Rodamco-Westfield compartió su visión global del centro comercial local: ubicaciones estratégicas, nuevos inquilinos, datos del consumidor y transporte público.
Pero no todo lo nuevo y lo bueno sucede en el mundo anglosajón. El Grupo Alibaba de China ha estado trabajando en su propia versión del centro comercial del mañana con su concepto «Más centro comercial». El centro de cinco pisos, que se inauguró a fines de abril en Hangzhou, está repleto de innovaciones tecnológicas.
En algunos proyectos de Centroamérica, el centro ya es un componente esencial del lugar donde puedes vivir, ir a trabajar, comprar, comer y salir. Es un enfoque que elimina la definición tradicional del centro comercial. En lugar de ir a un centro, ya estás allí y el retail está a tu alrededor.
Conviene recordar que las marcas retail que no estén off y on van a quedar out. Y está claro que cada centro existe en un área comercial completamente única con diferentes fuerzas competitivas. No todas las fórmulas aplican de la misma manera a todos los malls.
El número de centros comerciales estadounidenses se cuadruplicó entre 1970 y 2017 y como la mayoría siguió el modelo copy paste, tantos están cerrando por no haber creado propuestas originales, diferenciadoras, creativas y centradas en las personas.
Los jinetes del renacimiento del retail
Son cinco: Customer centricity, datos, eficiencia, logística y servicios.
Logística: se convierten en importantes centros mini-logísticos. Sus ubicaciones ideales para puntos de recolección o entrega para compradores online serán un aspecto trascendente. Más de la mitad de la población mundial ahora vive en ciudades. Para 2050, esta cifra aumentará al 70%. Este cambio monumental creará importantes desafíos logísticos y de cadena de suministro para los bienes de consumo y las industrias minoristas. Nuestras empresas no solo necesitarán colaborar mejor entre sí, sino que también trabajarán más estrechamente con las ciudades a medida que modernicen sus infraestructuras.
Servicios: Según Global Data los centros comerciales que ofrecen más servicios y experiencias reciben visitas más frecuentes y los compradores gastan casi tres veces más en ellos. Los espacios exitosos del futuro son lugares que la gente quiere visitar. Les dan a las personas una razón para estar allí, y si pasan su tiempo en algún lado, generalmente también gastan dinero en ese lado.
Esto significa que el retail del futuro ya no solo se centrará en vender a los visitantes. Los centros comerciales pueden convertirse en hubs culturales, con una vocación de servicio comunitario y realmente útiles.
Con la combinación correcta de servicios, experiencias y mix comercial, que sirve a la comunidad en la que se encuentran, los centros comerciales pueden, y seguramente suceda, recuperar su relevancia.
Customer Centricity: El éxito del retail y termina con una comprensión clara y profunda del cambio del consumidor. Hoy, por primera vez en la historia, el mercado atiende a seis generaciones de compradores: Silent Generation, Baby Boomers, Gen X, Millenials, Gen Z y Alphas. Consumidores: a pesar de la constante consternación sobre la necesidad de que evolucionen los centros comerciales y minoristas, los consumidores fueron relativamente reservados en sus deseos. Si bien los robots y los espejos mágicos pueden ser excelentes titulares, los consumidores prefieren un servicio al cliente calificado, personalización y conveniencia.
El ICSC informa que el 20% de los centros comerciales en los Estados Unidos generan más del 72% de todas las ventas de centros comerciales. Eso significa que hay muchos centros compitiendo en un pequeño segmento del mercado.
Esto sigue llevando a muchos a desparecer y a otros, los valientes, a repensarse. Ciertos centros comerciales ahora pueden encontrar áreas de Instagram o experiencias de realidad virtual que ayudan a atraer a las personas o mantenerlas por más tiempo. Los pop ups también se han convertido en un pilar que permite a los clientes descubrir nuevas marcas y los retailers siguen ofreciendo algo nuevo para cada visita.
Este enfoque funciona aún mejor si puede, cómo mencionaba el comienzo de la nota, incorporar el tipo de nuevas marcas digitales de primer nivel.
Datos: Las personas no son datos, son emoción; pero si los operadores son capaces de transformar el big data en Smart data, muchas cosas positivas pueden suceder. Desde el back end eficientizando consumos y gastos y desde el Front end personalizando experiencias y creando cada visita en algo único para cada visitante.
El mundo digital y el ecosistema startup tiene mucho que aportar a la industria. Tal es así que Simon Malls, el desarrollador de centros comerciales más grande de Estados Unidos, ha creado una «plataforma retail escalable» llamada The Edit, un espacio emergente para las nuevas empresas de comercio online, que están cada vez más ansiosos por obtener una presencia física para sus productos. Si los datos son el petróleo del siglo XXI, entenderlos y ponerlos en valor son la gasolina.
Eficiencia: La eficiencia es un valor añadido en alza que todavía está buscando su sitio en el mercado del retail. De momento su mayor aliada, la eficiencia energética, se ha convertido en una premisa esencial para los locales, centros y parques comerciales, donde la percepción del usuario y la experiencia del gestor se convierten en pieza clave. Los centros comerciales están apostando por la mejora de la gestión medioambiental en sus procesos e instalaciones y se están implementando medidas que reducen la huella ecológica como, por ejemplo, la potenciación de la luz natural y los espacios verdes, la dotación de plazas para coches eléctricos, el uso de energías renovables y la utilización racional del agua y la iluminación eficiente. La sostenibilidad, prima hermana de la eficiencia completa el círculo.
Fuente: Andy Stalman. Tomado del articulo: Los centros comerciales del mañana experienciales, sociales, sostenibles, inteligentes y muy rentables.
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