Poco más de un siglo después de la apertura de Piggly Wiggly, considerado como el primer supermercado del mundo en régimen de autoservicio, el sector está experimentando una importante transformación. El consumidor está cambiando. Nada es como era. Para seguir avanzando por la senda de la eficiencia y adaptarse a las nuevas tendencias, es necesario que el sector minorista se enfrente a un decálogo de retos que son fundamentales para su pervivencia en el futuro próximo.
A veces, tendemos a pensar que la realidad que nos rodea ha existido toda la vida. En el caso del comercio, nos cuesta echar la vista atrás y comprobar que cosas que, pensamos, llevan con nosotros toda la vida, en realidad, nos rodean desde hace poco tiempo. Piggly Wiggly abrió sus puertas en Memphis (Tennessee) en 1916 y supuso una revolución en el mercado, ya que se considera el primer supermercado en régimen de autoservicio. Cambió para siempre la manera que las personas tenían de consumir y, aunque recibió muchas críticas por el trato impersonal, fue el modelo y claramente marcó un antes y un después.
En España, el auge de los grandes almacenes fue un hito importante. El momento en el que dejamos de pedir las cosas a un señor se corresponde con la llegada de Galerías Preciados, primero, y luego de El Corte Inglés. En Chile fue Almac, Bodega Aurrera en Mexico y Carulla en Colombia. Con ellos llegan las grandes superficies que nos aconstumbraron a las cajas registradoras. Ahora, con la llegada del siglo XXI, han irrumpido la tecnología, el big data, los millennials, los centennials, Amazon… El consumidor ha vuelto a cambiar. Nada es como solía ser.
Estamos viendo la expansión de las tiendas centradas en la experiencia, del comercio inteligente y un aumento del uso del big data. Existen nuevas herramientas en tiendas inteligentes orientadas a seducir con tecnología y datos para una venta personalizada. Vamos hacia un modelo de tienda en la que la diferenciación y la exclusividad serán muy importante. La tienda debe ser diferente. No solo se venden productos, se venden experiencias. Emoción, experiencia sensorial, estética de la marca, escapismo y huida de la vida cotidiana, educación-enseñanza y aprendizaje de cosas buenas relacionadas con valores y útiles para la vida, donde el entretenimiento y la diversión son un eje central, para lograr enganchar emocionalmente al cliente y lograr su pertenencia a la marca.
Tiendas donde la figura del empleado deja de ser un vendedor para ser un asesor personal sujeto a un plan de incentivos no solamente relacionados con la venta. La función de una tienda física ya no es sólo vender un producto o un servicio. Ahora es apostar por la tecnología y ofrecer un servicio eficaz y rápido a la hora de comprar, al tiempo que se ofrece al comprador una experiencia que le enriquezca, que le haga sentir bien y le transmita los valores de la marca. Han de existir vivencias y emociones dirigidas al corazón con ciencia y a conciencia. En este aspecto, se puede mencionar la tienda Samsung de Nueva York, que está orientada exclusivamente a las experiencias. H&M, por su parte, ha abierto en Barcelona una tienda con una zona de descanso y cafetería.
Integración omnicanal
En 2020, el cliente no es solo físico, y la rentabilidad ya no viene determinada únicamente por lo que se hace en el punto de venta al comprar y al pasar por la caja registradora. Las ventas online y presenciales no solo conviven, sino que tienden a integrarse alrededor del usuario omnicanal, phygitall (cliente comprará a través de Internet, pero también en la tienda física).
Algunos datos que apuntan a esto vienen determinados porque un 42% de los compradores online paga o recoge en una tienda física el artículo adquirido; un 22% de los consumidores primero busca en Internet para después cerrar la compra en un establecimiento físico; y un 9% de los que se interesan por un artículo en una tienda física termina comprándolo online.
La estrecha convivencia entre estos canales de venta ha hecho que el viaje del cliente ya no sea algo lineal, sino que es un proceso que entremezcla lo digital y lo presencial dando lugar a fenómenos como el ROPO (research online, purchase offline), es decir, la búsqueda online que acaba en una compra presencial; y el showrooming, que es justo lo contrario: comprar online tras haber visitado una tienda física. Decathlon tiene una tienda piloto en París con todas sus referencias donde ves el artículo, lo tocas y si quieres lo compras, pero no te lo llevas: le das a un botón en tu móvil y te lo envían a casa en dos horas. No hay cajas, ni colas ni productos arriba y abajo.
Gracias a la movilidad se fusionan el mundo físico y el digital. Compre como compre el cliente, la prioridad ahora es saberlo todo sobre él y monetizar sus datos.
Grandes inversiones de cadenas de retail se destinan a este objetivo: saber quién eres, qué te interesa y por qué estás dos minutos delante de una prenda y no de otra. Ese es el filón, que luego podremos monetizar convenientemente en el mundo online: establecimientos más orientados al cliente y a la tecnología para poder ofrecer una compra totalmente personalizada y vender más y mejor en todos los canales.
Competir con Amazon
En el mundo del retail hay una obsesión: competir con Amazon. O en todo caso con Alibaba, otro gigante a la zaga. Pero, ¿qué es lo que ha hecho Amazon para convertirse en la bestia del retail? Amazon empezó a vender libros en el garaje de Jeff Bezos y dos décadas después es un gigante de 400.000 millones de dólares, que abre tiendas sin humanos, que surten desde almacenes con robots. La evolución que ha convertido a Amazon en la empresa que es en 2020 ha sido fruto de una dirección visionaria y orientada a solucionar las necesidades de los consumidores, a través del análisis de datos, unida a una apuesta por la inversión en tecnología y desarrollo logístico constante.
Para seguir en la línea que les caracteriza utilizan su tienda de Amazon Go en Seattle, un laboratorio de experiencias futuras, complejo y caro de mantener, o tienen registradas más de 2.000 patentes, que van desde Zeppelins hasta drones en farolas para descargar los pedidos.
Quiere asegurarse el liderazgo del mercado y para ello la inversión y la investigación son claves. Por su parte, Apple también ha sido, como en muchas otras cosas, precursor de grandes cambios en el retail, tal y como lo conocemos en la actualidad.
No asemejarse ni está más cerca de una galería de arte minimalista, solo que en vez de esculturas vende productos electrónicos. En sus tiendas, hay wifi gratis, los dependientes llevan dispositivos para cobrar desde cualquier parte de la tienda sin pasar por caja y la factura está disponible por correo electrónico nada más abonarlo con tarjeta.
En este sentido, Apple no se diferencia demasiado de Amazon Go. En la actualidad, puedes salir sin pasar por caja, ahora no son necesarios los dependientes. Para ello, Apple ha tenido que quitar las alarmas en todo su espacio comercial donde comienzan a utilizar el denominado “cobro suave”. Ya que la idea misma de ir a pagar está quedando obsoleta.
Para comprarse unos Manolo Blahnik en Manhattan tampoco hay ya que esperar turno. En Nueva York, las cajas registradoras están desapareciendo de las zapaterías de lujo. Por no haber, ya no hay ni mostrador.
Lo mismo están haciendo ya tiendas de Céline, Prada o Burberry. En su lugar, los vendedores llevan tabletas que permiten a los clientes pagar con el móvil o con tarjeta. Cuando un empleado detecta que el cliente quiere comprar algo, le retira el producto para envolvérselo en la trastienda mientras éste se da una última vuelta o descansa en uno de los sofás de terciopelo.
Pobres cajas registradoras, relegadas detrás de una pared para que no se las vea. Es solo el paso previo a su próxima extinción. Y pensar que fueron símbolo de estatus: cuanto más grande era su barriga llena de teclas, más próspero era el negocio.
Los diez retos de gestión del retail
Los diez retos que son fundamentales en la gestión del retail del futuro próximo.
? Avanzar hacia modelos de cita previa y asesoría. No siendo válido para todas las categorías, vamos a ver en el futuro próximo y con la intención de agregar valor (tal y como hace Nordstrom con sus trabajadores Nordies) un incremento de la cita previa y de la desaparición del término vendedor, desplazado por el de asesor. Asesores honestos que no tratan de vender de cualquier manera, sino que miran al cliente a largo plazo, buscando relación rentable y confianza, no venta. Éstos usarán herramientas como smartphones o tabletas que ayuden en la venta y que, si cabe la posibilidad, den información sobre el cliente.
? Conseguir un trato hiperpersonalizado. Con el auge del big data, la inteligencia artificial y la llamada experiencia cognitiva, vamos a ver un incremento muy radical del esfuerzo por adaptarse al individuo, personalizando trato y propuestas. El uso de información estructurada del CRM y la agregación de otras informaciones que permitan personalizar mediante datos no estructurados del internet abierto, análisis semántico, análisis de la voz y similares, nos traen un futuro próximo donde la customización radical será un objetivo ineludible.
? BOPIS, Home Delivery, ROPO y ROPO inverso. Comprar online y recoger en tienda, comprar en tienda y que me lo envíen a casa… serán elementos que veremos de forma rápida en el retail del futuro próximo. Del mismo modo, la tienda física tratará de optimizar las tendencias ROPO y ROPO inverso (investigar en tienda, curiosear, y comprar online, haciendo perder tiempo al personal de tienda…).
? Ofrecer una compra lúdica y experiencial. Hay que lograr que la venta y la interacción sean divertidas y emocionales. Una experiencia física digna de ser contada, emocionante y sensorial, educativa, entretenida, que genere, enganche y que sea portadora de la esencia de la marca. En este aspecto, Gocco está diseñando cada vez tiendas más espectaculares en las que cuentan con tablets y pantallas para entretener a los niños. Por su parte, Fini está abriendo tiendas a pie de calle que parecen sacadas de una película de fantasía.
? Experiencia omnicanal y multipantalla. Es sabido que el consumidor actual porta, cuán prolongación corporal, sus terminales de hiperconexión. Facilitemos el acceso a catálogos interactivos, informaciones complementarias, como vídeos, historias, información que enganche, promociones o juegos. La tienda debe extender su influencia puertas afuera. Y atender por cualquiera de los canales que el cliente quiera usar: cuando quiere, donde quiere, con la pantalla que desea. Un magnífico ejemplo son los servicios de mensajería instantánea que permiten adquirir productos o servicios de una forma más personalizada, privada y rápida.
? Hacer uno del comarketing. Con marcas clave que se venden en la tienda. Con otros shoppers. Pero el caso es dar ventajas y realizar un marketing compartido que optimice la inversión beneficiando a varios, una suerte del marketing “ganar-ganar” entre fabricante y retailer o entre varios retailers. Algo así han pensado empresas como Lokiero o Stitch Fix, que envían selecciones de ropa para sus usuarios según sus gustos a través de algoritmos.
? Avanzar hacia una postventa legendaria. La postventa sigue siendo una asignatura pendiente de nuestra experiencia de cliente y ¡es una oportunidad maravillosa para lucirse y lograr relación: satisfacción, fidelización, lealtad-enganche y boca a boca! Logremos combatir a Amazon usando la postventa como herramienta de fidelización.
? Incidir en el marketing sensorial. La tienda como proyector cultural de estilo, identidad y personalidad de la marca del retailer es una preocupación creciente, toda vez que nos permite combatir al gigante amazónico en un terreno que le es ajeno: la tangibilización y la compra lúdica-experiencial que promete y provoca placer y disfrute en un consumidor ávido de experimentar un comportamiento consumista a través de sus sentidos. Olores, suelos interactivos, cascadas de agua, espectáculos de luz y sonido, realidad virtual o aumentada… son elementos que veremos en el corto plazo, por doquier.
? Fidelización rentable basada en datos. Gracias al rastro digital que van dejando nuestros datos, muchos de los artículos cotidianos podrían llegar a casa antes incluso de que seamos conscientes de que los necesitamos, convirtiéndonos en fieles seguidores de marcas casi sin saberlo. La compra predictiva abre la posibilidad a convertir a los clientes en seguidores de marcas. Al fin y al cabo, lavarse los dientes, poner lavadoras o ir al baño son conductas rutinarias que responden a patrones ordinarios. Y ya sabemos que las rutinas son la parte del puzle humano más sencilla de resolver para los algoritmos.
? Apuesta por la tecnología. Pantallas interactivas, sensores de reconocimiento facial, asesores de compra virtuales, beacons… Todo buscando el mismo objetivo: optimizar y automatizar procesos alcanzando la utopía de la personalización ofreciendo el contenido más adecuado en el momento idóneo a la persona idónea.
Fuente: Revista Inforetail.
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