Si bien el comercio electrónico en Colombia hoy representa el 1,5% del PIB nacional según datos de la CCCE y se sitúa como el cuarto país con mejores niveles de desempeño en LATAM, aún hace falta recorrer un camino hacia la omnicanalidad. La implementación de este modelo es aún un misterio para muchas marcas.
El retail moderno en Colombia representa apenas el 55% del total del comercio, lo cual evidencia que los canales tradicionales apenas están adentrándose en la adopción de nuevos formatos de venta apoyados en la tecnología como comercio en línea y presencia de las marcas en la web.
Es entonces que centraremos nuestro análisis sobre el retail moderno y cómo las estrategias omnicanal ayudan a mantener el nivel de crecimiento que se tenía hace años con la apertura de tiendas físicas y expansión offline.
Según datos de Kantar (Winning Omnichannel-2019), la participación en ventas de bienes de consumo a través de E-Commerce en Colombia es apenas el 0,2%. La madurez de mercados como el de Argentina y Francia, con indicadores del (0,6%) y (5,6%) respectivamente en ventas a través de E-commerce, muestran que la evolución hacia la Omnicanalidad da pasos de gigante.
No es una tendencia pasajera. Se ha demostrado que, en los últimos 10 años, quien realmente se lleva las palmas en el crecimiento mundial es el E-commerce (+20,3%) seguido por los Hard Discount (+5,7%), con una participación del 3,7% en el año 2016, y proyectando una participación no menor del 10,1% para el año 2025.
El E-commerce cada vez se posiciona más como uno de los canales preferidos por los consumidores. Incorporar este modelo transaccional a una marca que aún suma ventas únicamente a través de transacciones presenciales, o que a pesar de contar con un sitio web no ha reconciliado todos los canales de comercialización, es un reto que no se puede eludir.
Los consumidores no ven canales, ven marcas
Según un estudio realizado por InSites Consulting (From Omni-Channel to Omni-Customer), el valor agregado que encuentran los consumidores en una marca redunda en la experiencia que disfrutan a través de los diferentes canales ofertados.
Independientemente del segmento al que pertenezca el consumidor potencial, la expectativa cada vez es más exigente, y busca principalmente: profundidad y variedad del inventario, compras ágiles, precios más bajos y un excelente servicio. Por ende, al tener acceso a una red cada vez más amplia de opciones, el consumidor tiene clara su expectativa al momento de entrar a una tienda física, y la marca está en la obligación de cumplir para poder así, convertir la venta y fidelizar al cliente.
¿Cómo estar a la altura de este nuevo tipo de cliente?
Según un estudio del ICSC, se ha demostrado que hay una correlación positiva entre el gasto que hace un cliente comprando en línea, cuando la marca tiene tiendas físicas. Los beneficios de crear un “ecosistema amplio y amigable” pueden lograr hasta un 31% de gasto incremental o recompra del mismo cliente en un periodo de 15 días. Esto contrarresta el decrecimiento neto que han tenido las ventas offline puras en los últimos años.
La palabra clave es INTEGRACIÓN, dado que este cliente sabe que la marca tiene el canal de venta en línea incluyendo el envío, comprar en línea y retirar en la tienda (click and collect), o comprar en la tienda y envío posterior; de modo que buscará que la experiencia en la tienda supla su necesidad en iguales o mejores condiciones.
Variables para tener en cuenta para asegurar un modelo OMNICANAL óptimo
Preparar la marca para afrontar este nuevo modelo de consumo es crucial, para lo cual se hace necesario evaluar entre otras, las siguientes acciones:
1. Diseñar un flujo de proceso que incluya todos los canales de comercialización: consumidores presenciales, compras a través del sitio web de la marca, compras a través de plataformas externas (market place), compras a través de call center y/o compras programadas.
2. Analizar el impacto que cada uno de los canales de comercialización tiene en el punto de venta físico. Esto es, flujo de inventarios, almacenamiento, alistamiento, despacho, personal necesario y productividad.
3. Identificar si la plataforma tecnológica o el software de la tienda integra todos los canales de comercialización o no, con el fin de lograr el control de facturación y por ende de inventario de toda la cadena de comercialización.
4. El espacio físico del punto de venta y su layout garantiza que el flujo del proceso se desarrolle sin impactar la experiencia de compra de cualquiera de los canales.
Al final, el éxito para garantizar una experiencia de compra satisfactoria radica en que el mostrador y la sala de ventas se integren adecuadamente con la trastienda bajo un esquema que los integre y que esté soportado con herramientas tecnológicas para garantizar el máximo desempeño.
Frente a la duda que a menudo surge, la omnicanalidad no matará a las tiendas físicas, sino que, por el contrario, se convierten en la columna vertebral logística para atender todos los canales de comercialización. El flujo adicional que llega a las tiendas al integrarlas dentro de la estrategia omnicanal, generan un tráfico adicional al propio de los puntos de venta potencializando la relación con los consumidores y creando una marca más sólida en un entorno competitivo.
Ya no es un lujo, sino una necesidad de posicionamiento.
Si desea más información acerca de cómo implementar esta estrategia de manera exitosa en su marca, Mall y Retail ha desarrollado un modelo de consultoría en alianza con Silvia Quintero y Javier Perdomo expertos en retail, con el cual diagnostica y asegura un plan de mejora completo en cada una de las variables mencionadas con una metodología probada en varias compañías líderes del sector.
Para tener la información detallada del Estudio del Mercado Inmobiliario de Centros Comerciales 2020, escríbenos a gerentecomercial@mallyretail.com
Fuente: Silvia Quintero y Javier Perdomo para Mall & Retail.
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