Ambicioso y quizás prematuro, hay aspectos que ya pueden anticiparse a partir de movimientos estructurales que impactarán el mercado, el retail y el consumo como resultado del escenario de transformación que comenzó con Covid-19 y fue creciendo de manera exponencial, adicional a una serie de otros factores, controlable e incontrolable, que cambiaran los ecosistemas empresariales después del coronavirus. A continuación analizaremos esas transformaciones.
1) Acelerar la consolidación del nuevo eje geopolítico y económico del mundo: está claro que no es algo específico para el comercio minorista y el consumo, pero tiene y tendrá implicaciones muy fuertes en términos de suministro, marcas, logística, productos y canales de ventas y relaciones. Fue un proceso en evolución, pero el empoderamiento de Asia en el epicentro de la transformación global geopolítica y económica se está acelerando.
Mientras que China, Corea, Singapur y otros países asiáticos se están integrando y brindando soluciones pragmáticas y rápidas para sortear el epicentro del huracán generado por el Coronavirus, países como Estados Unidos por un lado e Italia, España y otros, en otra dimensión, tomaron tiempo para crear conciencia y movilizarse para enfrentar el problema y las consecuencias serán dramáticas en las esferas social, política y económica, debilitando aún más el liderazgo político en todos estos países y dando lugar a movimientos de renovación;
2) Reducción de la importancia estratégica de los Estados Unidos para el mundo: la economía más grande del mundo reducirá su importancia estratégica debido a la necesidad de resolver sus propios problemas y la dificultad de apoyar a otras economías. En el ámbito del comercio minorista y el consumo, esto puede significar una reducción en la importancia de las marcas, canales, compañías y negocios que involucran el consumo de los Estados Unidos.
El movimiento de Walmart recientemente, liquidando sus operaciones en Brasil y otros países suramericanos, ya era una señal de este proceso. Ante las dificultades locales debido a la competencia, especialmente en digital y más específicamente de Amazon, prefirieron reunir al equipo y concentrar sus esfuerzos.
A pesar de que Amazon, quiere mejorar su presencia en la región, involucrando sus compañías, negocios, marcas, tiendas y conceptos norteamericanos, habrá una pérdida de relevancia de lo que se crea, desarrolla y opera desde los Estados Unidos.
3) Aumento del gasto global de los servicios a mediano y largo plazo: en el corto plazo habrá una concentración del gasto en alimentos y medicamentos, pero a mediano y largo plazo habrá un aumento en el gasto en servicios, especialmente en salud, educación, comunicación y otros Una vez que la crisis haya terminado, en algún momento en el futuro, habrá una recuperación del gasto en turismo, ocio y entretenimiento, pero es un enigma si habrá una compensación inmediata por el período de privación o habrá una reanudación gradual a causa de un consumidor más conservador que emergerá como resultado de la crisis experimentada;
4) El surgimiento del omniconsumidor-ciudadano discriminatorio y megaconectado: debido al crecimiento abismal del tráfico de datos e información en un entorno aislado y más tiempo para consumir esta información, un omniconsumidor-ciudadano mega-conectado y discriminatorio emerge como nunca antes. Con lo que es real, pero también más sensible a lo falso. Pero aún más consciente y evaluando con más profundidad y sensibilidad todo lo que se recibe.
No podemos decir, al menos por ahora, que este análisis es más racional, ya que la sensibilidad al drama que se experimenta es definitivamente muy alta y, en muchos casos, exacerbada por la comunicación abierta, especialmente por algunos vehículos. Pero a medida que pasa el tiempo, el contenido y las fuentes se filtrarán y surgirán nuevos comportamientos de esta conciencia, reposicionando las relaciones y las percepciones, tanto con respecto a las marcas, productos, negocios y servicios como también en cuestiones políticas y sociales;
5) La necesidad y la conveniencia cambian las relaciones con los canales de ventas: Los consumidores aprenderán nuevos hábitos que marcarán su consumo futuro: tal como sucedió en la crisis financiera de 2007-2009 en los Estados Unidos, cuando los estadounidenses "descubrieron" los clubes de almacenes, los clubes mayoristas, como Costco y otros, y mantuvieron el hábito de comprarles incluso después de superar la crisis, deberíamos tener algo similar en el mundo, con sectores importantes de la población que se adhieren al comercio electrónico y la entrega.
Estos sistemas serán cada vez más importantes como canales de ventas. Ya estaban en crecimiento pero su importancia se acelerará notablemente debido a la percepción casi obligatoria de sus virtudes, limitaciones y oportunidades.
6) Cambios en la participación y las perspectivas para los actores retailers tradicionales: la capacidad, la preparación y la condición de innovación e implementación de algunos actores minoristas tradicionales provocarán cambios relevantes en las cuotas de mercado, favoreciendo en particular a las empresas más "digitales" en su propuesta y para poder resolver más rápidamente los cuellos de botella que se han creado en materia de logística, suministro, comunicación, crédito, pagos y otros factores;
7) Cambio dramático en la composición de los gastos en los hogares en las diversas categorías a corto y mediano plazo: debido a la absoluta necesidad y contingencia, la distribución de los gastos a corto y mediano plazo para las diferentes categorías se verá profundamente alterada en favor de alimentos, bebidas, medicamentos y productos de limpieza, salud y bienestar y tal vez algo en educación y electrónica. Todo esto con pérdidas en moda, ropa, calzado, material de construcción y, fuera del hogar, ocio, entretenimiento y turismo.
Aunque el mayor impacto se produce a corto y mediano plazo, parte de este comportamiento se mantendrá más adelante debido a un consumidor más cauteloso que debería emerger de todo este proceso. Pero también es cierto que, en la recuperación futura, algunos nichos de mercado tenderán a un mecanismo de compensación, aumentando los gastos en categorías, productos, marcas y servicios que fueron contingentes en el período de crisis.
8) Baja en la fidelidad para productos, marcas, servicios y tiendas: de manera simplista, la necesidad es la madre de las virtudes y, debido a la situación existente, la necesidad anula los deseos, generando una reducción en la lealtad en general. El lado positivo es que, como compensación, aumenta la propensión a experimentar, lo que favorece el "descubrimiento" de productos, marcas, servicios y tiendas que pueden convertirse en preferencia si el valor percibido es lo suficientemente relevante como para precipitar cambios. Pero el movimiento de "infidelización" ya era algo diseñado y en evolución debido al aumento exponencial de la información que llegó a los consumidores, estimulando la experimentación y en el período este proceso es exponencial;
9) Aceleración de la reducción de la distancia entre marcas y consumidores: ya sea debido a la difícil situación del suministro a corto y mediano plazo, o debido a un movimiento que ya estaba ocurriendo, después del período más agudo de esta crisis, los proveedores de productos y las marcas minoristas tenderán a repensar sus estrategias de distribución creando canales directos y exclusivos.
Esto ocurrirá no solo, sino especialmente utilizando canales digitales que aumentarán su participación en el mercado y porque la industria puede implementarlos con menos costos de inversión y operación. En un futuro cercano tendremos una mayor participación de la industria y también de empresas de servicios que irán directamente al consumidor creando una nueva realidad en la estructura de distribución;
10) Reconfiguración de alternativas para lugares y formatos para compras y servicios: el crecimiento en la participación de alternativas digitales ya era una realidad en el mundo y precipitó una fuerte revisión de la participación de canales y lugares de compra. El sector de los centros comerciales ya se enfrentaba a esta realidad al repensar su oferta en términos de productos, marcas y servicios. Pero todo esto ahora toma una dirección diferente, en el corto plazo y por un período limitado debido al cierre temporal de los malls.
Sin embargo, a mediano y largo plazo, este proceso de reconfiguración de centros comerciales crecerá debido al uso acelerado de la conveniencia, facilidad e intimidad del comercio electrónico y la entrega. Y también su reconfiguración como destinos para el entretenimiento y el ocio y, más ampliamente, para servicios personales. Pero también tendremos la expansión de lugares de compras autónomos, con menos personas y más conveniencia.
Ubicados donde está la demanda y permitiendo la reducción de tiempo y la necesidad de viajar, veremos el crecimiento de una nueva generación de formatos, donde Amazon Go y otros, fueron precursores, pero ahora reconfigurados en su propuesta, tecnología y oferta.
Igualmente relevante son las tensiones a corto plazo que involucra las relaciones entre los desarrolladores y los inquilinos de los centros comerciales, ambos presionados por los cambios estructurales y que marcarán la agenda futura.
11) La importancia del propósito crece aún más, no solo en teoría, sino también con la acción: este movimiento también estuvo bien definido, especialmente desde los últimos años, cuando las compañías y las marcas se dieron cuenta de que las generaciones emergentes exigían a las compañías un mayor compromiso con lo social y lo colectivo. La crisis actual hace que esta demanda sea mucho más fuerte, ya que las acciones, iniciativas, comunicación y relaciones han hecho que sea mucho más relevante demostrar estos compromisos, no como un simple discurso en medio del drama, sino de una manera estratégica, estructurada y genuina.
Por el contrario, las empresas y marcas que no cuentan con el respaldo de su historia y acciones estructurales y efectivas en esta dirección, deben tener mucho cuidado de no ser expuestas y consideradas oportunistas por los ciudadanos consumidores que son aún más sensibles y atentos a estos aspectos;
12) Una nueva dimensión de la percepción del riesgo: todo parecía simple, fácil y positivo en un escenario donde lo nuevo, especialmente en términos de tecnología, fue recompensado con abundante capital y los beneficios del ávido mercado financiero. El mundo se ha vuelto real y la desventaja es que todo esto será muy costoso para muchos. El lado positivo es que los fundamentos de la gestión empresarial y las empresas una vez más se valoran y margen, ya no serán una cuestión fluvial, en la expresión de los jóvenes emprendedores y se volverá a valorar "lo básico a lo básico" y un parámetro para las decisiones a mediano y largo plazo, sin devaluar la fuerza de la innovación tecnológica, transformando el mercado;
13) Ser emprendedor o emprendedor. Nada será como antes. Para cualquiera: para muchos empresarios o empresarios, esta es la primera y más grave crisis que enfrentan en esta condición. Aunque lo digital puede reducir distancias, no elimina el aislamiento de los responsables, especialmente cuando la crisis tiene las dimensiones y los impactos que la actual trae consigo. Muchos considerarán seriamente volver al estado de los empleados. El problema es que, estructuralmente, sus trabajos pasados ya no existen.
Estamos experimentando una profunda y amplia transformación estructural del empleo debido al avance de la tecnología y la reconfiguración del mercado. Y ahora, para muchos, está claro que, como todo en la vida, existen cargas y bonificaciones en todo lo que involucra negocios. Y eso crea una nueva realidad al surgir una generación de nuevos empresarios forjados en la mayor crisis reciente de la humanidad.
Fuente: Mercado & Consumo.
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