Una vez más la Revista Dinero en asocio de Invamer publican su especial de Top Of Mind 2020 en medio de uno de los mayores retos de su historia. El coronavirus pondrá a prueba la relación de las marcas con los consumidores y el efecto del confinamiento en un mercado que se empieza a abrir en medio de restricciones.
Ha sido una de las grandes víctimas de la covid-19. Una marca histórica, poderosa y de las de mayor recordación en Colombia que atraviesa, por la pandemia y sus dificultades financieras, uno de los peores momentos en su siglo de vida.
Centenares de empresas hoy están en dificultades y otras miles buscando reacomodo y ajustar sus marcas a un nuevo contexto, que empezó a cambiar en Colombia desde el pasado 6 de marzo, cuando se conoció el primer caso de coronavirus en el país.
Los resultados del tradicional estudio de top of mind, de Dinero e Invamer para analizar cuáles son las marcas más recordadas en el país, llegan en un momento particular: la salida de un aislamiento obligatorio y la transición hacia un mercado restringido, limitado y amenazado por un menor crecimiento.
Una mayor dinámica de nuevos canales –como el e-commerce–, una menor intermediación entre las marcas y los consumidores, la priorización en el gasto, más sensibilidad al precio y la incertidumbre de cuál será el escenario después del coronavirus y cuánto durará esta crisis, son las múltiples variables con las que tendrán que enfrentarse los equipos de mercadeo y las empresas para lidiar un cambio en el consumo.
Colombia tiene particularidades: es un país con una alta informalidad, más de 60%, y con un papel fundamental del comercio y la calle que hoy está muy reducido. Esto ha puesto a las marcas a repensarse y al consumidor a buscar nuevos escenarios.
La segunda semana de mayo ha empezado lo que podría denominarse el ‘nuevo normal’ de la economía: la constante será el distanciamiento, no habrá eventos masivos, empresas y personas tendrán que cumplir protocolos y todos debemos ajustarnos a nuevos comportamientos.
Los resultados
El estudio trae dos frentes: el análisis de las marcas en adultos y en niños y jóvenes. Mall & Retail hizo un análisis de los principales resultados para la industria de centros comerciales y retailers.
Unicentro líder en Adultos
Ahora el top of mind de los centros comerciales a Nivel nacional es liderado por Unicentro con 11%, un punto porcentual más que el año pasado, en un mercado cada vez más atomizado. Centro Mayor es el segundo y aumenta 2 puntos y llegando al 9%, destacándose porque es una marca muy local en Bogotá. En tercer lugar está Santafé, con 6%.
Por ciudades, en Bogotá, gana Centro Mayor con 16%, mientras que Unicentro obtiene 14% y Titán Plaza 8%.
En Medellín gana Santafé con 15%, seguido de Los Molinos con 8% y el Tesoro con 7%.
En Cali la pelea es más pareja: el año pasado Chipichape y Unicentro tenían un 20% cada uno. Para este año, ganan Unicentro y Cosmocentro con 15%, Jardín Plaza y Chipichape quedan con 13% y Único ocupa el quinto lugar con 11%.
En Barranquilla gana Viva con 22%, 11 puntos más que en 2019 y le sigue Buenavista con 19%.
Los niños prefieren a Centro Mayor
En el segmento de niños y jóvenes la categoría de centros comerciales es también muy atomizada y local. A nivel nacional Centro Mayor es el centro comercial líder en el top of mind con 8% disminuyendo 2 puntos porcentuales frente a 2019. Unicentro ocupa el segundo lugar con el 5% y Gran Plaza con 4%. El ‘no recuerda’ sigue cayendo y pierde un punto este año y queda en 5%.
En Bogotá está la gran fortaleza de Centro Mayor que gana con 18%, 4 puntos menos que el año pasado, y en el segundo lugar empatan Portal del Prado y Viva, con 13% cada uno.
En Medellín hay un cuádruple empate en el primer lugar con 10% en Viva, La Central, Mayorca y Santafé. El Tesoro queda con el 9%. Los Malinos que el año pasado ganaba con el 18%, este año no aparece en los primeros cinco lugares.
En Cali, Único con 16% y Jardín Plaza, 15% lideran. Con 10% quedan Chipichape, que perdió 6 puntos y el primer lugar el año pasado, y Cosmocentro que cae un punto.
En Barranquilla, Buenavista gana con el 18%, 4 puntos menos que el año pasado, y en el segundo lugar empatan Portal del Prado y Viva, con 13% cada uno.
Almacenes Éxito líder en supermercados
Almacenes Éxito permanece como líder en esta categoría con 37% en el top of mind, un punto más que en la medición 2019. Es un sector con una gran dinámica no solo por su papel en tiempo de pandemia sino por la gran competencia que se generó con las tiendas de descuento duro, como D1, Justo & Bueno y Ara.
Olímpica y Carulla llegan a 11%. Esta última marca sube 4 puntos. Les siguen Jumbo con 6% y D1 con 5%.
En Bogota y Medellín lidera Almacenes Éxito. En Medellín Éxito tiene su mayor recordación, con 56%, 4 puntos más que en 2019, mientras en Bogotá alcanza 38%.
En Cali y Barranquilla el panorama es diferente. Olímpica es líder. En la capital del Valle sube 13 puntos y llega a 21% seguido de La 14 con 18% y Éxito, 16%: En Barranquilla, Olímpica juega de local y alcanza 52%, 7 puntos más que el año pasado. Éxito alcanza 27%.
Éxito gana en todos los estratos, en los de ingresos altos y medios obtiene 35% en cada uno; y en los de menores ingresos llega a 41%. Olímpica es fuerte en los estratos medios con 15% y Carulla obtiene su mejor indicador en los de mayores ingresos, con 18%.
D1 es la segunda marca más recordada en los segmentos de menores ingresos, con casi 10%, 2 puntos más que el año pasado. En Niños y Jóvenes, Éxito mantiene el liderazgo con el 16%, pero trae una tendencia descendente desde 2014. Con respecto al año anterior pierde 6 puntos
Esta situación sumada al crecimiento de D1, que aumento 3 puntos llegó al 14%, ha cerrado la brecha entre las dos primeras marcas a solo 2 puntos de diferencia. Olímpica se recupera y vuelve a doble digito (10%), mientas que Surtimax sigue cayendo y llega al 6%. Ara y Justo & Bueno registran cada una 4%. Todas las ciudades tienen liderazgos distintos. En Bogota gana el Éxito con 20%. En Medellín el líder es D1, con el 22%, 3 puntos más que en 2019 y le sigue Éxito con el 18%. En Cali encabeza Superinter con el 20%, seguido de D1 con el 12%. En Barranquilla Olímpica va adelante con el 44%, y después el Éxito con 16%.
El no recuerda líder en tiendas por departamento
Aunque caen 2 puntos porcentuales, la constante en esta categoría es el ‘no recuerda’, que para esta medición llega al 37%. Sin embargo, sobresale el repunte de Falabella, que gana 4 puntos y llega a 16% y desplaza a Éxito, que el año pasado lideró esta categoría y para este año alcanza 14%.
Por ciudades, la recordación es local: Falabella registra su mayor crecimiento en Bogotá con 6 puntos y obtiene 21%. Éxito se mantiene en 15% y pierde el primer lugar que tenía en Bogotá. Por su parte, Jumbo y SAO registran 4% cada una.
En Medellín, Éxito es el más recordado con 17%, un punto menos que el año pasado, y Falabella con 10%: 2 puntos menos que en 2019.
En Cali, gana la 14 con 13%, pero una caída de 6 puntos frente al estudio, pero frente a una caída de 6 puntos, frente al estudio del año pasado, y le sigue D1 con 7%.
Finalmente en Barranquilla, SAO Olímpica llega a 28%, 9 puntos más que el año pasado, y Éxito a 15%. Mientras Falabella es más recordada en los estratos de mayores ingresos con 26% en los medios y bajos gana Éxito con 14% y 17% respectivamente.
Fuente: Revista Dinero.
