El único lugar en internet donde uno no puede ver lo que se va a comprar con anterioridad es la página web de un shopping. O, por lo menos, hasta ahora. La pandemia desempolvó muchos proyectos de shopping omnicanal que estaban hace años durmiendo en los cajones de los directivos de centros comerciales.
Cuando se habla de e-commerce en la industria de centros comerciales la pregunta es siempre la misma: Si vendemos online, ¿van a dejar de venir al shopping?. El Covid-19 trajo algunas respuestas rápidas. Repasemos las conclusiones preliminares.
La vida online exclusivamente es aburridísima. La gente necesita salir a pasear, a divertirse, a encontrarse con sus amigos. Estar en casa todo el día por obligación no le gusta a nadie. Los centros comerciales son lugares de disfrute, no de abastecimiento. Y cuanto más lo sean, van a existir más razones para quedarse y comprar.
Todos podemos comprar online. En la necesidad, agarramos el teléfono o al computador y compramos. Personas de todas las edades han empezado a hacer transacciones online, ya sea por WhatsApp o sitios de e-commerce.
Podemos comprar cualquier cosa online. Algunos artículos nos gusta adquirirlos online y otros preferimos el offline. Pero está todo ahí.
Entonces, como resultado de este proceso masivo y global, podemos concluir que la gente quiere salir a divertirse y que va a comprar cómo y dónde quiera. Más ahora que los que no estaban comprando online tuvieron que comenzar a hacerlo.
Por lo tanto, sigo sosteniendo que es ilógico que los centros comerciales no tengan sus plataformas de e-commerce. En un mundo donde todos googleamos antes lo que vamos a adquirir, no tenerlo es una gran desventaja. Pero, poco a poco, los malls van armando sus propios servicios de e-commerce y adoptando el modelo de shopping omnicanal.
Formatos de venta online
Venta por Whatsapp: Surgido desde la emergencia de la pandemia y la falta de ventas, rápidamente numerosos centros comerciales han comenzado a vender vía la plataforma de mensajería. Para compras repetitivas es un gran aliado. Comprar un café no tiene mucho misterio. Cuando la compra requiere de un catálogo, la herramienta comienza a ser limitada.
Sin embargo, el aspecto conversacional de Whatsapp (ya sea mediante la utilización de bots o personal de las tiendas) ha permitido a muchos locatarios venderles a personas que no les gusta la venta online.
Marketplace propio: En este caso, el shopping funciona como un e-commerce que reúne a las marcas que componen el centro comercial. El proceso de compra se realiza dentro de la plataforma propia, de principio a fin. El stock puede provenir de una integración a los sistemas de cada marca o tomarlo de las tiendas (este camino es más complicado).
La dificultad (entre otras) de este modelo es lograr algo que sea visualmente atractivo. Dado que cada marca tiene su propia estética, al juntar en un mismo lugar las fotos de todos los productos, es posible que no genere algo agradable.
Un caso interesante es el de Iguatemí 365. Ellos han logrado una estética propia, por encima de la de las marcas. No agrupan fotos de terceros, sino hay una producción cuidada.
Marketplace compartido: la inversión para desarrollar un Marketplace puede ser importante para que la lleve a cabo un solo centro comercial. En Uruguay, por ejemplo, han armado una plataforma en conjunto Voy de shopping. donde participan once shoppings. El formato es sencillo. Toman mediante api los stocks e imágenes de cada marca y la entrega se hace en los locales de los shoppings.
Subestimar las dificultades que puede acarrear manejar una plataforma de e-commerce es un gran error. Por esta razón, encarar un proyecto en conjunto puede ser una solución para aquellos que no tienen los recursos necesarios para hacerlo solos.
Catálogos: Intu y Simon (en algunas de sus instalaciones) tienen un formato de Marketplace donde los artículos se encuentran linkeados con el e-commerce de cada marca. Es decir, el shopping simplemente es una pasarela hacia la página de los locatarios. La compra se completa dentro de esta última, con el cuál el mall a lo sumo cobra una comisión por lead.
Sin embargo, tiene un gran beneficio para el shopping y es que uno puede buscar el producto que quiere comprar previamente a la visita. De la misma manera, puede otorgar beneficios extra para la compra offline o su pickup.
En algunos casos de centros comerciales multipropietarios tampoco es posible legalmente tener un marketplace. Dado que la venta minorista no está dentro de las actividades permitidas para el consorcio formado para la administración del shopping, el formato de catálogo permite tener algunos beneficios del e-commerce sin tener que ocuparse de la venta final.
Modelo Last Mile: El último formato es una mezcla de e-commerce y servicio de delivery. En este caso, una de las mayores compañías de shoppings, Multiplan, se unió a Delivery Center y tienen una app brandeada donde puede comprarse los productos del mall o simplemente, pedir que los vayan a buscar. De la misma manera, el grupo GICSA en México comunicó recientemente una alianza con Rappi para vender los productos de sus malls.
Físico más digital
Sumado a esto, los centros comerciales y las tiendas pueden jugar un rol muy importante a nivel logístico. Los pick up points podrían convertirse en sitios de tráfico constante, donde los visitantes concurren a buscar sus compras, para luego visitar el mall. De la misma manera, teniendo los stocks en línea, las tiendas pueden ser centros de entrega cercanos a domicilio, haciendo el delivery más rápido y eficiente.
Seguramente en un futuro muy cercano vamos a empezar a ver otros formatos derivados de estos o completamente nuevos. Los shoppings de realidad virtual, como el que incorporó K11 de Guangzhou durante la pandemia o el livestreaming de compras serán una opción más en los próximos años.
Para aquellos que todavía dudan, la gran pérdida que están teniendo no es en ventas. El 95% de las ventas de los rubros de centros comerciales son offline a nivel mundial. Se pierde el aprendizaje. La experiencia es acumulativa y equivocarse es el camino a que en algún momento funcione. Que un proyecto de este tipo termine siendo positivo lleva tiempo. Pero es ahí donde se aprende y donde se proyecta una parte importante del futuro.
Para terminar, debemos recalcar que el ingreso al e-commerce no es táctico, es estratégico. El salir a vender online durante el Covid tiene que ser el inicio de un camino hacia un futuro de shopping omnicanal. Hay que aprovechar este impulso inicial que nos deja la pandemia para comenzar a rediseñar nuestra industria.
Fuente: Diego del Rio
