Las ventas del Retail han caído de manera crítica y el panorama no se ve nada claro, teniendo que sobrellevar los gastos para mantenerse con locales cerrados, haciendo realmente difícil sostener la situación por mucho tiempo.
Las ventas del Retail han caído de manera crítica y el panorama no se ve nada claro, teniendo que sobrellevar los gastos para mantenerse con locales cerrados, haciendo realmente difícil sostener la situación por mucho tiempo. Meses con ventas al 10-15% en el mejor de los casos, hoy reabiertos con niveles de ventas alrededor de un 30-40% de una operación normal, incluso aquellos de productos de primera necesidad se han visto afectados.
Es momento de adaptarse, repensarse y encaminar el negocio con las nuevas condiciones, el éxito estará en la capacidad de aprender, en la agilidad y asertividad en la toma de decisiones, no esperar a ver qué pasa, sacar provecho del conocimiento y la experiencia; y rediseñar la oferta, los medios y los canales que mejoren la experiencia de compra.
Esta problemática afecta a todos los actores de la cadena y deben participar del nuevo modelo para llegar a un consumidor con expectativas, necesidades y posibilidades diferentes. Es momento de trabajar con proveedores, transportadores, bodegas, finca raíz y centros comerciales. Ajustar los costos a la nueva realidad. Quienes logren encarrilar a sus socios de negocios y aprovechar las nuevas oportunidades que se presentan serán los que van a ver los grandes beneficios en el mediano y largo plazo.
El comercio electrónico y las ventas no presenciales se han disparado y acelerado su desarrollo, atrayendo nuevos clientes, en muy poco tiempo. Se han habilitado canales de ventas electrónicos, telefónicos, ventas asistidas, chats y redes sociales llevando el Retail mucho más allá de su espacio físico en tiendas. Pero estos canales no llegan a reemplazar la venta presencial, si antes de la pandemia participaban el 5% aproximadamente, ahora puede estar en el orden del 15-18%, y el sector no estaba preparado. Para ofrecer canales alternativos de ventas, no basta con tener un carrito de compras, una línea telefónica o un chat para recibir pedidos, se debe ofrecer al cliente una experiencia satisfactoria al realizar la compra.
Estos canales deben ser accesibles, rápidos, intuitivos, ofrecer información, ser fáciles de usar, y tener claro el proceso de compra y pago. Estas plataformas deben estar integradas y ser escalables, tener soporte y personal suficiente, facilitar la venta y la experiencia y no causar el efecto contrario. El cliente espera siempre tener una respuesta.
Las marcas deben mantener la oferta en cuanto a portafolio y surtido, y no es tarea fácil, en este punto la información del producto, fotos, características, beneficios adquiere una gran importancia.
El reto con la logística está en definir el modelo de abastecimiento, de bodega, de puntos de venta, Dark Stores o abastecerse directamente de los proveedores. Tener muy bien implementada la logística inversa, el cambio de producto, la recogida y manipulación de este, y el proceso de higiene que requiere para ser puesto a la venta de nuevo.
Para ofrecer una experiencia Omnicanal se debe contar con información integrada, transversal y en tiempo real, de manera que el Retail y el comprador puedan conocer el estado las ordenes, del proceso y toda su información paso a paso, a través de correos, chats, llamadas, etc.
El comportamiento del consumidor cambió, la apuesta debe ser a una experiencia completa de marca y excelente servicio y acompañamiento en el proceso, con variadas alternativas de compra, mezclando canales, trabajando en la última Milla, Brick & Click, Market Place, Click & Collect, como algunos ejemplos. La venta no presencial requiere de mayor soporte, asesoría y servicio a través de canales telefónicos y digitales. Estos modelos exigen un esfuerzo en personal y herramientas de automatización, más agentes, más pickers, más trasportadores.
El cliente va a regresar a las tiendas físicas y estas se van a tener que adaptar, la puesta en escena debe ser impecable y la experiencia tranquila, segura, higiénica, confiable, con un buen servicio y alternativas de medios de pago. Cuidar a los empleados, productos y procesos, es cuidar al cliente.
El diseño de las tiendas se debe repensar, como Showrooms en los cuales el cliente va a ver el producto, dimensiones, tocarlo, probarlo y poder decidir su compra, el Visual Merchandising, entendido como el marketing sensorial en el punto, deberá resaltar las marcas y brindar la mayor cantidad de información y beneficios del producto.
Se debe mover el inventario que no se ha movido en estos meses y que se debe rotar y renovar; existe la necesidad de mover la caja y generar ingresos, y el comprador está limitado en su presupuesto, por es importante definir una estrategia de producto/precio, premiando al cliente que conocemos, que sean los primeros en beneficiarse, trabajar intensamente en unificar la información disponible. Se deben hacer alianzas, ventas cruzadas y promover diferentes medios de compra y pago para recuperar el terreno perdido.
El gran reto está en acercar a todos los jugadores de la cadena, ajustar la estructura de gastos a la nueva realidad, invertir tiempo y recursos en personal, logística, tecnología e información y ofrecer un buen producto, precio, agilidad y servicio, y hacerlo de manera rentable, el reto no es fácil. El cliente privilegiará igualmente a las marcas amigables con el medio ambiente y a quienes apoyen la industria nacional.
Fuente: Juan Manuel Acosta. Experto en Retail, Operación y Mercadeo, para Mall & Retail. Mail: jumacost@gmail.com
