¿Cómo superar una visión apocalíptica y sanitaria post covid-19?
La situación de los mercados y su dinámica, a partir del escenario del covid-19, obligó a cambiar una estrategia anterior basada en micro segmentación y personalización de la oferta y el consumo hedonista centrado en los caprichos del consumidor, por una de contra segmentación en la medida en que las necesidades axiológicas de protección, seguridad y subsistencia empezaron a predominar en la solución de necesidades básicas con la entrega de satisfactores de higiene, alimentación, medicación y evitación de riesgos.
Las situaciones que hemos venido viviendo bloquearon las experiencias de consumo asociadas a la estimulación multisensorial, relacional y placentera propias de las actividades de oferta y consumo que ofrecían los espacios de compraventa tales como centros comerciales y Retailers. Como valores diferenciales que atraían a sus diferentes públicos de interés, estaban los espacios lúdicos, espacios de coworking y socialización, a través de sus zonas de restaurantes y cafeterías.
Los espacios comerciales se convirtieron en la sala, el sitio de trabajo, la oficina para hacer negocios, el restaurante y comedor y el ambiente más idóneo para socializar, comprar y divertirse, como fruto de la migración que viene afectando en los últimos años a las ciudades con poblaciones superiores a 200 mil habitantes, en donde personas motivadas por encontrar condiciones de trabajo, educación y entretenimiento más estimulantes que las de sus sitios de origen, se han visto obligadas a residir solas y en el caso de las familias, a vivir hasta cinco personas en viviendas con un promedio de área de 40 a 70 metros, cuando antes habitaban en espacios abiertos y con gran posibilidad de contacto interpersonal y con la naturaleza.
El confinamiento, como lo han planteado estudios de Neurociencia desarrollados por la Universidad de Stanford, genera alto sufrimiento en el sistema neuronal de recompensa, llegando al límite de inflamación de las neuronas y provocando conductas sociales y personales de alta ansiedad, agresividad y violencia familiar, laboral y social.
La pandemia ha limitado las necesidades axiológicas de entendimiento, participación, ocio, identidad y libertad a la vivienda personal o colectiva y a la relación con los medios audiovisuales y virtuales, impidiendo el contacto físico y kinésico que son movilizadores, entre otros, de la memoria transactiva y la inteligencia emocional, que se han visto castradas, provocando, como ya se dijo, inflamación neurocerebral generando altos niveles de estrés, depresión y ansiedad.
En la nueva normalidad, reducir la experiencia de compra y visita a locales comerciales a los protocolos de bioseguridad, es confinar a los ciudadanos, por siempre, a una calidad de vida feudal propia de la satisfacción de necesidades primarias cuando en realidad nos encontramos en un entorno mental global que reclama creatividad, innovación, co-creación y democracia.
A partir de estas reflexiones, un grupo de profesionales con formación en Neurociencia aplicada a los negocios, Neuro-arquitectura aplicada a espacios comerciales y diseño industrial de Retail Design, que participamos como conductores de un seminario taller de Retail Design Branding, hemos propuesto nuevas estrategias y tácticas para superar una visión apocalíptica y sanitaria del diseño y la función que deberán cumplir a corto, mediano y largo plazo los espacios comerciales, partiendo de los retos y desafíos que presentamos a continuación.
Los retos y desafios hoy
· Se debe pensar que la bioamenaza no va a desaparecer pronto.
· Los espacios comerciales y zonas comunes deben, ergonómicamente expresar al inconsciente, protección y sanidad para alejar los miedos a la pandemia y a la enfermedad.
· Hay que resignificar los espacios: mantener lo tangible, la forma y el espacio, y transformarlo desde la percepción y la experiencia para garantizar al final un retorno del dinero y lograr la utilidad pretendida.
· A los indicadores de un local comercial, que tradicionalmente están asociados a número de visitantes, ticket promedio y valor del metro cuadrado, deberán sumarse la posibilidad de consultar la oferta de manera inmediata tanto en los sistemas online como offline complementando la experiencia de manera independiente a donde se encuentre físicamente el cliente (phygital) y la posibilidad de hacer compra cruzada con multiofertas, que superen la relación de marca local llegando a una multimarca comercial.
· ¿Qué realmente es tan fuerte para motivar a una persona a dejar la zona de confort en el hogar y movilizarla a un espacio comercial físico con todos los procesos logísticos, sanitarios y psicológicos que representa ir?
La resignificación de espacios
Desde siempre, la rentabilidad de las tiendas ha estado condicionada en gran medida por lo que cuesta ocupar el espacio. Cuando de pagar cánones de arrendamiento y cuotas de administración y mantenimiento se trata, el indicador del costo de ocupación ha sido relevante.
Resignificar el espacio implica, entre otras cosas, que tanto arrendadores como arrendatarios asuman en adelante una posición centrada no sólo en el modelo colaborativo de rentas variables, sino en un modelo en donde la flexibilidad impere y se proyecten compromisos a corto y mediano plazo. La colaboración pasa entonces a ser una realidad asumida, creíble e incorporada en ambas direcciones.
Es un renacimiento del mercado inmobiliario, en donde los espacios más allá de ser objetos inmuebles transables, se interpretan como el escenario para la interacción.
Una interacción multimarca, multi-consumidor y multi oferta. La interacción de lo offline y lo online. No hay competencia, hay colaboración y solidaridad tangible e intangible que crea nuevos espacios que ofrecen seguridad y que invitan a volver.
Esta nueva reconfiguración de las actividades y de espacios para realizarlas, ha llevado indiscutiblemente a revisar el tamaño de estos lugares y del mismo modo el tiempo de permanencia, y sobre todo la pertinencia de lo que experimentemos allí.
Se debe aprovechar de mejor forma cada m2, y es probable que la dinámica y el movimiento sean la constante que enganche al comprador para conocer qué de nuevo hay en el centro comercial, que marcas. Pequeñas tiendas que aparecen y desaparecen, dentro de una tienda más grande o en una zona común, reconfiguración de espacios subutilizados, y la oportunidad de tener una presencia de muchas marcas y emprendimientos que no están en la maduración suficiente para asumir un contrato de arrendamiento o de concesión a largo plazo, pero que posiblemente esta “exposición” al público les permita crecer su reconocimiento y su presencia en el mercado.
El retail design apuntará a incluir espacios de recolección de compras online en una zona del espacio físico pensada para esa logística, de tal forma que se vuelve un nuevo canal en donde la compra virtual se fusiona con la entrega física, abasteciendo en dos vías la experiencia del cliente y la fidelización a productos y servicios cada vez más apropiados y eficientes.
La transformación que proponemos
El nuevo bienestar será el resultado de la generación de una política de corcreación de ofertas y expereincias de consumo solidarias que fomenten y practiquen las organizaciones, con herramientas aplicables por toda la colectividad e implementadas de manera correcta, cuidando que sean percibidas como necesarias y útiles.
Los espacios comerciales, además de la seguridad física, deben tener en cuenta la seguridad mental y emocional: diseños de espacio y mobiliario que faciliten y orienten los comportamientos en un nuevo espacio comercial, combinando la tecnología y la interacción energética vital con los demás.
Las marcas que cuiden y velen por la salud tendrán como retorno la recompra, el sentimiento de pertenencia y el compromiso.
Esta nueva visión de negocio deberá ser acompañada por estrategias que promuevan la resignificación de los materiales en el diseño del mobiliario comercial, manejando costos y equilibrando el resultado estético.
Estos mismos espacios exigirán, mediante modificaciones funcionales, formales y estéticas, mirar cada vez más con seriedad, un modelo biofilico que incluye espacios de vegetación natural que convierten las zonas en micro pulmones; el aire libre, la naturaleza y la interacción con esta, serán anclas donde los visitantes oxigenarán sus experiencias.
La seguridad, la salud y el bienestar serán el común denominador que permitirá reactivar la interacción social que brinda de por sí el espacio comercial, reafirmando su valor intrínseco en el comportamiento de las personas al ofrecer una oportunidad de vivir otra experiencia atractiva y segura fuera de casa.
Zonas de ocio y socio-comercio
Las zonas de permanencia ocupadas por restaurantes y cafés necesitarán una revisión en dimensiones, circulaciones, mobiliario, iluminación, ventilación, escenografía y otros tantos elementos propios del retail design experimental, que inviten a pensar no sólo en el producto, sino en la experiencia.
Dentro de los centros comerciales las plazoletas de comida, como anclas naturales, proyectarán la inclusión de nuevos espacios y escenarios que aseguren la protección de los usuarios, trascendiendo el concepto primario de mesas y sillas enjauladas en cápsulas de acrílico, para ofrecer una experiencia estimulante y atractiva.
Estas decisiones responden a un plan de mediano y largo plazo, pensando en la transformación natural del centro comercial con una optimización permanente de recursos e insumos, las necesidades de los compradores estarán ahí, y de cada uno depende incorporarlos de mejor forma en su propuesta de valor, siendo prospectivos y no reactivos.
Si quieres oxigenar tu negocio superando una estrategia de bioseguridad y sanitaria, esta es tu oportunidad. Contáctanos a través de naturalretaildesign@mshconsulting.net
