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CENTROS COMERCIALES: NAVIDAD EN SEPTIEMBRE

Las mejores gurús de mercadeo lo dicen. Si quieres lograr resultados diferentes debes hacer algo extraordinario. Es el momento de exponer y arriesgarse por las ideas. Es tiempo de generar demanda.

Y es que los niveles de caída del consumo en muchas categorías por los efectos de la pandemia y las medidas de distanciamiento han sido preocupantes, sino devastadores en algunos sectores. Si a eso se le suman las cifras tóxicas del desempleo y cierre de comercios, el cóctel está servido. Si no hay crecimiento consistente y sostenido se tardará aún más la recuperación.

Cifras de Boston Consulting Group señalan que la ansiedad de los consumidores genera que estén menos inclinados a gastar. La mitad de los encuestados indicó que necesitan ver señales claras antes de decidir y sentirse cómodos para volver a las tiendas, incluso aún con las flexibilizaciones que han otorgado los Gobiernos. En Estados Unidos 59% dijo no sentirse cómodo aún para regresar a consumir fuera del hogar, en Francia un 56% y en China un 49%.

De ese análisis resaltan categorías donde el consumidor espera gastar menos (hasta nuevo aviso). Las más afectadas: comer fuera de casa (44%), lujos y moda (38%), ropa (36%), cosméticos (33%), decoración para el hogar (21%).

En Colombia informes indican que volver a las cifras de crecimiento de 2019 tardará por lo menos dos años. Y es que si la flexibilización de la cuarentena en Colombia no estimula el consumo, tendremos que sacar el arbolito de navidad mucho antes de lo pensado.

El sector comercio necesita, urgentemente, reactivar las ventas, siguiendo los protocolos de bioseguridad. La Asociación de Centro Comerciales de Colombia, Acecolombia, ha advertido que el esquema de turnos por días y horarios para el funcionamiento del sector, desde el 1 de septiembre anunciado por la Alcaldía de Bogotá, es insostenible para el modelo de negocio. Hasta ahora unos 1.700 locales han cerrado en ciudades como Bogotá.

 

Si bien algunos comerciantes notaron cierta recuperación después de junio, en julio con las nuevas medidas para reforzar el distanciamiento en grandes ciudades, se volvió a afectar la decisión y la compra. Raddar detectó que el índice de confianza del consumidor colombiano de julio fue de -32,7% apenas 0,4 puntos porcentuales por encima de junio cuando cayó -33,1%.

2020 vete pronto

 

Si el consumidor no viene a ti, ve hacia él y enamóralo de nuevo. Lo que hizo Burger King es parte de ese esfuerzo. Para subir el nivel de felicidad de sus consumidores, en plena etapa de pandemia, la cadena adelantó la decoración de navidad en uno de sus locales que se convirtió en protagonista de un spot. La marca lanzó la campaña digital donde se muestra la decoración con luces, árboles de navidad y otros elementos decorativos de un local. El objetivo es muy claro: “Anticipamos la navidad para ver si el año se acaba pronto”, menciona el video de la campaña. Aquí el link de la pieza. https://youtu.be/s3RZQucbVyI

 

Toca revisar el calendario de las temporadas comerciales que restan para el 2020. Para ello es oportuno considerar algunos aspectos clave.

· Diferenciación. Es hora de decir cosas diferentes a lo que está diciendo el centro comercial que queda cerca o del que ha sido tradicionalmente el principal adversario. Todos están hablando lo mismo. En este punto es clave dar al consumidor una razón nueva para volver. Es hora de repensar el propósito del centro comercial.


· Promociones con valor. Los premios tradicionales de las grandes promociones por compras podrían ser sustituidos por premios más trascendentes y más relevantes para las familias. En estos momentos es clave pensar qué es más crucial para los gastos del hogar. Han habido muchas cabezas de familia que han perdido sus puestos de trabajo o que sienten que los pueden perder. Es tiempo de perderle el miedo a buscar de nuevo a los consumidores.


· Lealtad emocional, no solo transaccional. El impacto del desempleo ha generado clientes con ingresos menos seguros o estables. Eso genera que las promociones deben generar valor para que sean efectivas, exitosas.


· Cliente offline y online. Reconocer a los clientes que vuelven a la tienda pero también a los que prefieren quedarse on line. Ahora es doble la apuesta.

· Eventos de compra. Hay que generar eventos de compra offline junto con las modalidades de compra on line, como son los "pick ups" en las tiendas, o en los parqueaderos. Esas nuevas alternativas de compra deben servir para volver a enganchar al cliente. En este punto es clave crear alianzas con las marcas que habitan el centro comercial y con ellas armar el guión de la venta. Qué ofrecen ellas y qué ofrece el centro comercial que pueda crear sinergias.

• Omnicalidad. Más allá de la teoría hay que reforzar los mensajes para que lleguen al consumidor por todas las vías posibles. Crear contenido relevante de acuerdo a la versatilidad de cada plataforma. Los videos son clave para emocionar al cliente.

• CRM para captar la atención de los clientes que ante el miedo externo prefirieron plegarse hasta ver pasar la tormenta. Un saludo puede ser más importante que un push de ventas. En estos momentos las familias valoran que los tomemos en cuenta. El mensaje de solo vender puede ser un spam para muchos en estos momentos.

• Readaptar lo digital. El SEO y el SEM serán clave para destacar en un esfuerzo masivo de ruido que deberán hacer los sectores más golpeados. Readaptar todas las herramientas digitales es clave para lograr atención.

• Story telling como un gancho para el público. Contar historias engancha y enamora a los clientes. La emoción vende más que la razón. Todas las familias (y las mismas marcas que habitan los espacios comerciales) pasaron por momentos diferentes. Llegó el momento de contar sus historias y como han superado la situación para la nueva realidad. Es el chance de volver protagonista al cliente y a las marcas.

• Desempolvar el ruido comunicacional de las pautas que quedó atrapado en las reducciones de presupuesto por la crisis. Perderle el miedo al gasto de mercadeo. Si bien los niveles de tráfico tomarán tiempo en volver a niveles decentes, decir que estamos vivos no estará mal en momentos donde es crítico seguir vivos. Si no hablamos de las bondades y lo que ofrecemos, otros lo harán por nosotros.

• De locatarios a socios. Es hora de desafiar la ortodoxia. Toca negociar para que los locales desocupados vuelvan a tener vida. Es mejor volver un socio al dueño del espacio que tenerlo incómodo. Tocará persuadir a propietarios e inversionistas. Si no se vuelven aliados del comerciante la ocupación del local tomará mucho tiempo en materializarse. Mientras tanto las facturas de administración seguirán llegando a principios de mes.

• Repensar el mix. Las opciones que por tiempo no eran atractivas se están volviendo reales. Unir varios locales, o hasta ocupar todo un piso con nuevas categorías es clave en la etapa de sobrevivir. Desde clínicas, hasta hospitales dentro de centros comerciales ya están siendo analizados en otros mercados. Residencias para estudiantes y nuevas oficinas para alquilar por horas son otras opciones que podrán ser salvavidas post crisis. Centros de distribución y logística pueden ser otra alternativa que además de ocupar áreas generan tráfico de los propios empleados y transportistas vinculados al negocio.

Posiblemente en muchas casas y vitrinas comerciales empezaremos a ver los adornos de navidad ante de las fechas tradicionales. La navidad llegará pronto para que el 2020 se borre de nuestras memorias.

 

Guente: Juan Alberto Pujol Vásquez para Mall & Retail.