Las expectativas por la reapertura de las plazoletas de comidas y los restaurantes de Bogotá y el país son altas para la cadena Burger King, teniendo en cuenta que el servicio a la mesa es el 80% de su negocio.
Así lo explica Alejandro Henao, gerente general de la cadena, que tiene activa una campaña en sus domicilios en la que incluye galletas para los perros, teniendo en cuenta la importancia que tienen estas mascotas para muchos de sus consumidores.
¿Cuánto llevan con la marca en Bogotá?
El 24 de agosto del 2019 confirmamos la operación con Alsea. Hicimos la adquisición y consolidamos la operación, era una movida necesaria para nosotros entendiendo que es una ciudad a la que le vemos el mayor potencial de crecimiento.
¿Cuál es la campaña con las mascotas?
Somos la franquicia master de Burger King en Colombia. Hemos hablado de muchos héroes en esta pandemia, y para muchas personas la mascota, especialmente el perro, es un miembro de la familia demasiado importante en cualquier momento de la vida, pero aún más en esta época por la dinámica de la convivencia.
Lo que hemos hecho es que con nuestro principal producto, la Whopper, y sin ningún precio adicional, damos un par de galletas hechas con calidad por la compañía Pet Gourmet. No tiene un sentido de venta, pero es algo que genera una asociación amable con la marca.
¿Es una campaña permanente? ¿Lo harán en los puntos físicos ahora que se reactivan?
Antes de esta situación se hizo en España y en Argentina, y ayer se lanzó en Costa Rica. Esto es puntual, y tiene un periodo y número de unidades limitadas, la lanzamos el mes pasado y va hasta finales de septiembre. Cabe decir que funcionará solo en domicilios.
¿Cómo les va y cómo se han adaptado a la reactivación en las ciudades?
Estos protocolos que se han establecido de manera obligatoria son parte de nuestro funcionamiento diario, aunque por supuesto se refuerzan. Esta es una categoría que cumple con estándares de seguridad en la comida, porque hace parte de su ADN, por lo que hemos cumplido con lo que las autoridades piden. Hay una inversión detrás de cada restaurante que impacta en el P&G del ejercicio, pero estamos esperando darle la bienvenida a los clientes en esta nueva normalidad.
¿Cuál es el balance de estos meses?
Como con todos, esto es una montaña rusa: abril fue un mes crítico y difícil de asimilar, pero hemos sido dinámicos ante la adversidad y ante tantas situaciones por resolver. De lo que más me siento orgulloso es que el equipo ha demostrado lo mejor. Si comparamos a agosto con abril, hay una evolución favorable, pero si se mira el negocio en general falta mucho para absorber y para que hacer que nuestra operación sea rentable.
De hecho, de 43 locales que tenemos en Bogotá, en Medellín, Barranquilla, Cali y Cartagena, 11 están cerrados temporalmente.
¿Qué expectativas tiene con la reapertura?
Lo que más queremos es que los centros comerciales vuelvan a estar en su mejor momento, porque una plazoleta de comidas vacía no le sirve a nadie. Es clave un espacio donde estén las principales marcas y podamos competir, y el cliente tenga las opciones. Ya veremos qué estrategias sigue cada uno para ganar participación de mercado en ese espacio. Los 11 locales cerrados temporalmente están en centros comerciales y depende mucho de la dinámica que tome el centro para poder abrir.
¿Han tenido cierres definitivos?
Dentro de toda la complejidad de lo que está pasando, estos son momentos para acelerar decisiones que estaban pendientes, de forma más simple y flexible. Hemos tenido la gran fortuna de que hemos contado con dueños de locales que han entendido la situación y hemos logrado hacer más reubicaciones.
Dos cierres se han presentado, uno de ellos en Medellín y otro en Valledupar, ciudad en la que dejamos de operar.
¿En qué quedan los planes que tenían tras la operación con Alsea?
Obviamente se posponen. Definitivamente, el mercado muestra un potencial y lo vimos así. Lo más adecuado e inteligente ha sido organizar la casa, hemos identificado muchísimas cosas que pueden posponerse y estamos enfocados en indicadores que debemos resolver para poder recuperar la afectación del 2020, un año que ‘es perdido’. El 2021 es el único año en el que no podremos decir que cualquier tiempo pasado fue mejor.
Esto nos ha puesto a prueba para saber qué tan buenos somos, no solo se trata de la parte económica, sino de la parte emocional. Fueron 150 días trabajando casi como con cocinas ocultas.
Hoy las cosas cambian y el saludo no va a ser con una bienvenida con una sonrisa. 70 y 80 % de nuestras ventas son en comedor, a diferencia de otros países, y ahora hay que regresar a esa dinámica, manteniendo los protocolos.
¿Qué tanto aportaron los domicilios?
Antes de la pandemia, el 80% correspondía a personas que van a nuestros comedores, mientras que lo demás se distribuye en 12% en domicilios y el resto en para llevar y la compra en el carro. En el momento en que se cierra el comedor, domicilios toma la mayor participación. Pero lo que sí es claro, es que por más que incremente nunca va a lograr la venta de comedor que teníamos.
¿Qué puede pasar en materia de precios?
Nosotros no hablamos de precios, sino de una propuesta de valor, y es una de las variables que hoy es clave en la compra. Hablamos de una propuesta incluyente. La trazabilidad es un atributo de decisión completo. La gente va a ser muy exigente, pero tenemos todo para cumplir, y tenemos que ser la referencia para dar la sensación de seguridad.
Fuente: Portafolio.
