La llegada de Ikea a Colombia estaba programada para 2021 después de abrir en Chile en los centros comerciales Open Kennedy y Plaza Oeste, sin embargo el proceso se retrasó por la pandemia, lo cual llevara a que se habrá en el primer trimestre de 2022, posteriormente se abrirá en Colombia en el centro comercial Calima en Bogotá, recién adquirido por Mall Plaza.
Diario Financiero de Chile ha realizado un especial de la forma Falabella el franquiciado de la marca en Latinoamérica se está preparando para estas aperturas. Mall & Retail ha querido hacer un resumen de dicho artículo que a continuación resumimos.
No es que tengan que hablar sueco, o saberse un disco completo de Abba, pero las 60 personas que preparan el arribo de Ikea a Latinoamérica llevan meses aprendiendo de la cultura de la icónica tienda de muebles y decoración. Y de su país de origen.
Desde el 17 de mayo de 2018, cuando Falabella dio el batatazo y anunció que había adquirido la franquicia para instalar la marca creada hace 75 años por Ingvar Kamprad en Chile, Colombia y Perú, el trabajo comenzó de manera incesante. US$ 600 millones se destinaron para readecuar locales y contratar personal.
Nada al azar
Y el proceso ha sido silencioso, en parte, porque muchas de las decisiones tienen que tomarse con la venia de Europa. Según cuentan quienes conocen del negocio, los nórdicos tienen un nivel de detalle impresionante.
Y es que cualquiera que haya entrado a una tienda Ikea en París, en Madrid o en Estocolmo percibe la misma distribución de los pasillos, e incluso música y aromas muy similares. Y todo eso, quieren traspasarlo a Santiago, Bogotá y Lima. Nada puede quedar al azar, recalcan.
Además, se formó un directorio regional presidido por el ex gerente general corporativo de Mejoramiento del Hogar, Enrique Gundermann y que lo integran Alejandro Arze, Jordi Gaju, Juan Fernando Correa y Sergio Muñoz. Todos hombres de Falabella.
El CEO escogido, casi sin sorpresa en el mercado, fue Néstor Villanueva, nombrado en 2018 gerente general de IKEA Chile, Colombia y Perú, cargo que asumió tras liderar exitosamente el formato Homy (El Homecenter de Chile), quien lleva 18 años ligado a Sodimac, ocupando diversos cargos del área comercial además de la gerencia general de Homy.
Con el trabajan cerca de 60 personas, que son quienes están armando la operación de Ikea. En sus instalaciones se respira el estilo nórdico por todos lados. Espacios abiertos, con uso intensivo de madera de colores claros y un minimalismo elegante es lo que marca la pauta.
"El objetivo en Chile, Perú y Colombia será ayudar a democratizar el diseño", dicen en la empresa.
E-commerce clave
Las tareas que ocupan sus jornadas, son principalmente idear la distribución de las tiendas, y dónde irá cada sección. Otro equipo está concentrado en escoger con pinzas los productos que irán en las tiendas. La importación de los mismos y “cargarlos” en la tienda será en el último tramo, unos tres meses antes de abrir.
Eso sí, otro de los ítems en los que se trabaja es en escoger la comida sustentable local e internacional, porque ese es otro de los nichos que tiene Ikea en el mundo, además de muebles y decoración.
Asimismo, una de las tareas que los tiene más concentrados es el comercio electrónico. Desde antes de la pandemia se había definido que el e-commerce sería clave. Uno de los puntos fuertes de la marca es que la gente tenga una experiencia en la tienda. “Que se enamore y use el producto tantas veces quiera. Y después, decide si lo compra al tiro o si lo pide desde la casa”, explica un conocedor.
En México, por ejemplo, donde también se ha atrasado la apertura de su primera tienda en el DF, optaron por abrir el canal online primero. En Chile, por el momento, eso estaría descartado y la primera tienda abierta vendrá con el e-commerce incorporado. “Pero tiene que ser perfecto”, recalcan. Y es que la pandemia ha subido la exigencia para todos los retailers, por lo que el ingreso de uno nuevo, de nivel mundial, tiene que ser con una experiencia óptima para el cliente. Incluso, estarían evaluando estar en reconocidas app de última milla para llegar rápido y bien con el producto a la puerta de la casa.
Lo que no quieren es repetir errores que ya ha ido aprendiendo Falabella en sus despachos a domicilio donde las redes sociales están con cientos de clientes descontentos. Ese no puede ser el benchmark, recalcan. “El concepto Ikea se basa en ofrecer un amplio surtido de productos para el hogar, funcionales y de buen diseño, a precios tan bajos para que la mayoría de las personas pueda comprarlos”, explican en la empresa. “El objetivo en Chile, Perú y Colombia será ayudar a democratizar el diseño”, agregan
Una persona que trabaja actualmente en la firma, cuenta que a diferencia de muchas empresas, incluso multinacionales, la inculcación de los valores en Ikea es constante. Esta especie de “mandamientos” está físicamente escritos apenas se entra a las oficinas, pero además los recuerdan en videos y en cada taller motivacional que tienen por estos días de teletrabajo.
“Somos un grupo diverso de personas honestas y realistas a las que nos encantan los productos de decoración del hogar. Venimos de distintas partes del mundo con la visión de inspirar y ayudar a las personas para que vivan de manera más sostenible y saludable. Nuestro trabajo se basa en la unidad y el entusiasmo. Trabajamos duro, pero nos divertimos haciéndolo”, se lee en su declaración de valores en la web.
Y para eso, los cuarteles centrales de Ikea enviaron a Chile a 17 personas. Son ellos los que explican la cultura de la empresa. La uniformidad de las operaciones a nivel global, reiteran siempre que pueden, es parte del negocio y del valor agregado que le impregnan en las 443 de tiendas Ikea en Europa, Asia, Oceania, África y Norteamérica y que el año pasado vendieron más de US$ 40 mil millones.
Todo ese equipo estuvo trabajando desde Chile y actualmente algunos están teletrabajando desde sus hogares de origen y otros, dadas sus funciones, se mantienen en nuestro país. Se prevé que todos estarán de vuelta en Chile en enero 2021, lo que por supuesto dependerá de la evolución de la pandemia a nivel local. Ello, porque el próximo año viene una parte clave del arribo de Ikea en Chile: seleccionar al personal de las tiendas y capacitarlos.
Otro frente que enfrentan los ejecutivos de Ikea en Chile es que no son conocidos masivamente como marca. Y eso tienen que revertirlo antes de abrir las tiendas. Para ello, cuentan conocedores, se está trabajando en disruptivas campañas de marketing que incluirá publicidad tradicional, pero sobre todo en redes sociales, donde se mueve gran parte del público al que apunta Ikea. Facebook, Twitter, Instagram, y hasta Tik Tok.
Asimismo, ya estarían sondeando nombres de influencers para dar a conocer sus productos y campañas de captación de socios o fidelidad, para que tengan espacio para conocer primero las tiendas y acceder a descuentos en ciertas categorías.
