Covid-19 cambió la forma en que compramos. La gran pregunta ahora es cuál de los nuevos hábitos se mantendrá una vez que la pandemia retroceda.
En lugar de hacer cola en black Friday para ver un televisor a precio de ganga, los compradores hicieron pedidos desde casa y recogieron en el parking. Incluso aquellos que rara vez compraban en línea antes, ahora piden desde comestibles hasta pijamas y pestañas postizas.
“Los consumidores encontraron convenientes algunas de las experiencias forzadas por Covid”, dijo Stefan Larsson, director ejecutivo de PVH Corp., propietaria de Tommy Hilfiger, Calvin Klein y otras marcas. "Todo lo que perciban como algo que les facilitará la vida estará aquí para quedarse".
Algunos retailers no estarán presentes para averiguarlo. Jugadores
más débiles como Lord & Taylor y JC Penney Co. se acogieron a la protección por quiebra y cerraron cientos de tiendas, mientras que grandes empresas como Walmart, Target, Amazon y Home Depot consolidaron su poder.
Los que sobrevivieron ahora están experimentando con nuevas formas de hacer negocios. Están transmitiendo eventos de compras virtuales y permitiendo a los consumidores reservar consultas en línea . Están eliminando los cajeros tradicionales y están implementando sistemas de pago sin contacto. Están utilizando sus tiendas como almacenes que entregan paquetes a los clientes directamente.
Algunos ejecutivos y consumidores confían en que estos nuevos enfoques se mantendrán. Dicen que no esperan un regreso al frenesí del Brack Friday de las vacaciones pasadas, ni esperan que los descuentos se generalicen tanto como antes de la pandemia. Pero esperan que los centros comerciales reaparezcan una vez que el virus esté bajo control. No todo el mundo está de acuerdo con estas predicciones.
Lo que sigue es un debate sobre el futuro de las compras y si las tendencias que surgieron el año pasado llegaron para quedarse.
Las compras navideñas no serán las mismas
El Black Friday seguirá siendo un gran evento de compras en el futuro, pero Covid-19 nos mostró la locura de hacer fila en las primeras horas de la mañana para atrapar puertas de un solo día, como televisores de pantalla grande y freidoras .
En lugar de eso, prepárese para que las grandes promociones navideñas comiencen antes y duren más como una forma de alargar la temporada. El año pasado, Amazon trasladó su Prime Day a octubre desde julio , y otras cadenas de Walmart a Bed Bath & Beyond Inc. colgaron descuentos de vacaciones antes de Halloween que en los últimos años no habrían estado disponibles hasta finales de noviembre.
Una temporada navideña más larga “hace que todo funcione de manera mucho más eficiente”, dijo Joanne Crevoiserat, directora ejecutiva de Tapestry, propietaria de Coach y Kate Spade.
Esto no significa que desaparecerán los retrasos en los envíos durante las festividades . Los ejecutivos dijeron que es probable que las entregas sean más lentas porque esperan que el gasto en comercio electrónico se mantenga elevado incluso cuando la pandemia retroceda.
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Algunos compradores, molestos por los retrasos el año pasado, dijeron que aprendieron la lección. "Este año, planeo comprar antes", dijo Annie Ray, una especialista en marketing digital de 29 años en St. Louis.
Los regalos de Navidad que compró el año pasado no llegaron a las casas de sus amigos y familiares hasta después de que terminaron las vacaciones.
Los centros comerciales volverán con un nuevo aspecto
Los minoristas, desde Macy´S hasta Coach, están apostando a que las tiendas de sus centros comerciales regresarán a pesar de que muchos más centros comerciales aún podrían apagar sus luces. Una cuarta parte de los centros comerciales del país cerrarán en 2023, según Deborah Weinswig, directora ejecutiva de la firma de asesoría e investigación de tecnología y comercio minorista Coresight Research.
Para sobrevivir, los centros comerciales de EE. UU. Deben realizar cambios drásticos y tomar prestado de lo que funciona en otros lugares. En China, los centros comerciales se han convertido en estudios para compras en vivo y otros eventos, dijo Weinswig. Aproximadamente el 40% de los metros cuadrados de los centros comerciales en China se dedica a alimentos y bebidas, en comparación con el 11% en los EE. UU., Según la Sra. Weinswig.
¨Ir a un centro comercial debería consistir en salir con la familia y divertirse, no en comprar una camisa azul con botones¨, dijo Weinswig.
Los propietarios de centros comerciales deben invertir en parques temáticos y otras atracciones para atraer a los compradores, dijo el analista de Cowen Inc. Oliver Chen, a pesar de que algunas de estas adiciones quedaron vacías durante 2020 . ¨Habrá una demanda reprimida de experiencias y eso incluirá un viaje al centro comercial¨, dijo.
Esto no significa que a los centros comerciales más débiles con altas tasas de disponibilidad les resulte fácil. ¨Tenemos un centro comercial en mi ciudad que siempre fue una especie de centro comercial muerto y no veo que vuelva¨, dijo Daniel Robbins, propietario de una red de podcasts de 37 años que vive en Mission Viejo, California.
Una tienda ya no es una tienda
Las tiendas se transformaron en centros logísticos al estilo de Amazon durante la pandemia a medida que los minoristas buscaban lugares para empaquetar pedidos en línea.
Una razón que no cambiará una vez que se reabra la economía: es más barata. Target dijo que cuesta en promedio un 40% menos enviar los pedidos desde sus tiendas, en comparación con el gasto de envío desde los centros de despacho.
Habran más intentos de modernizar las tiendas para que los consumidores se sientan cómodos al regresar, como la caja sin contacto y las pruebas de maquillaje virtual. Aproximadamente el 80% de las mujeres dijeron que no se sentirían cómodas probando productos de belleza en las tiendas incluso después de haber sido vacunadas, según una encuesta de la empresa de análisis First Insight.
Las principales cadenas cerraron alrededor de 8,700 tiendas en 2020 después de cerrar 9,800 en 2019, según Coresight. Los minoristas continuarán eliminando las ubicaciones de bajo rendimiento mientras negocian alquileres más bajos con los propietarios para hacer que los espacios restantes sean más viables .
Robbins, residente de California, dijo que el mes pasado estuvo en una tienda de H&M en Las Vegas que tenía un DJ. ¨La gente pasaba el rato y se divertía¨, dijo. ¨Cuanto más tiempo se quede, más probabilidades tendrá de comprar algo¨. Dijo que compró un par de jeans y su esposa compró algunos vestidos.
Compre y recoja.
Recoger todo, desde comida hasta muebles en la acera de una tienda, se convirtió en un hábito habitual para muchos consumidores durante la pandemia. Ahora no hay vuelta atrás, dijeron los ejecutivos minoristas y los compradores.
Para los consumidores, se trata de conveniencia. ¨Hace las cosas mucho más fáciles¨, dijo Alicia Butler, editora de 39 años de un sitio web de salud que vive en Ellington, Connecticut. ¨Puedo simplemente agarrar mis cosas sin tener que pasar mucho tiempo en la tienda. ¨ Para los minoristas, es un ahorro de dinero. ¨Libera al minorista de la última milla, que es una parte cara del costo de envío¨, dijo el Sr. Chen de Cowen.
Target estima que cuesta un promedio de 90% menos cuando los compradores recogen sus pedidos en la acera o en las tiendas, en comparación con el envío desde un almacén. John Mulligan, jefe de operaciones de Target, dijo a los analistas en agosto que es más probable que los clientes que prueben la recolección en la acera aumenten su gasto general en la cadena.
Hay una desventaja. Los minoristas pierden las compras impulsivas cuando los compradores no entran en las tiendas. Así que esperé ver más ventas adicionales en la acera, dijo Renee Harwood, asesora minorista de RingCentral Inc., una plataforma de comunicaciones que ayuda a los minoristas con su enfoque en la acera. Cuando el empleado entrega un paquete en el automóvil del cliente, ¨él o ella podría decir: ¨Tenemos una chaqueta a juego para eso, ¿te gustaría verla?¨
Las compras se convertirán en una realidad virtual
A medida que prolifera el comercio electrónico, las barreras que separan las experiencias de compra física y online se difuminan. Las cadenas están agregando probadores virtuales, albergando eventos de compras en vivo y permitiendo a los compradores concertar citas virtuales con asociados de ventas y estilistas . Coach ha agregado videos a su sitio web que ayudan a los compradores a ver cómo se ve una bolsa en el cuerpo de una persona, dijo Crevoiserat de Tapestry.
¨Estamos buscando agregar asesores de belleza virtuales, herramientas de diagnóstico del cuidado de la piel, realidad virtual y compras en vivo¨, dijo Matt Baer, ??director digital de Macy ´s.
El comercio electrónico representó el 21,2% de las ventas de los retailers, excluidos los automóviles y el gas, a fines de 2020, en comparación con el 18% a fines de 2019, según la firma de investigación IHS Markit . En indumentaria y artículos deportivos y de ocio, la proporción es de casi el 40%, según un informe de McKinsey Y Co. para el grupo comercial Retail Industry Leaders Association.
Los clientes que quieran rodearse de una comunidad cuando compran pueden recurrir a Instagram y TikTok. Más de uno de cada tres compradores realizó una compra en las redes sociales el año pasado, según una encuesta realizada en noviembre por Bazaarvoice, que proporciona un software que permite a los minoristas recopilar y mostrar contenido generado por el usuario.
Un aspecto importante de las compras para algunas personas es ese elemento social, ir con tus amigos al centro comercial, dijo Mike Karanikolas, co-CEO del minorista de ropa en línea Revolve Group Inc. que tiene más de 4.5 millones de seguidores en Instagram. ¨Comprar en Instagram puede proporcionar ese elemento¨.
