Hablar de digitalización y de nuevos modelos de negocio es hablar de transformación y flexibilidad o, lo que es lo mismo, de la propia esencia de los centros comerciales, que llevan evolucionando desde su aparición y demostrando su capacidad de adaptación para seguir siendo útiles a una sociedad que los ha asumido como rasgos de su forma de vida.
El proceso de digitalización de los centros y parques comerciales se ha acelerado con la pandemia de la COVID-19 pero ya se había iniciado, de tal forma que ahora mismo ya no se concibe un modelo de negocio en el retail que no pase por la omnicanalidad y aporte, por un lado, la experiencia, personalidad y valor añadido del comercio físico y, por el otro, la versatilidad, inmediatez y comodidad de los canales online.
Los grandes operadores de comercio electrónico instalan tiendas físicas en los centros comerciales buscando potenciar su marca y convertirla en una experiencia, mientras que los centros han convertido sus tiendas en experiencias 4.0 en las que se acortan las distancias entre los formatos y se personaliza, también en buena medida gracias a la tecnología, la atención al cliente.
Son muchas las herramientas digitales que ya se están poniendo en marcha y son cada vez más relevantes tanto para estrategias de marketing como para otros servicios, como, por ejemplo, el asesoramiento livestream o las distintas fórmulas de virtual shopping.
Por otra parte, los centros comerciales son el lugar idóneo para que las marcas y operadores desarrollen sus estrategias de click & collect y es importante apostar por que los canales digitales de venta desde el propio centro comercial, en sus distintas variantes, beneficien a toda la cadena de valor.
Para que los centros comerciales sigan siendo relevantes en este contexto tienen que redoblar la apuesta por el servicio y el valor añadido y ahí es clave la atención al cliente que, gracias a la tecnología digital, cada vez puede ser más personalizada.
Sabemos lo que hacen los clientes cuando están en el centro, qué cosas les interesan más y qué tipo de experiencias valoran sobre las otras, por lo que cuentan con la información necesaria para optimizar la personalización de los servicios y llegar de la forma adecuada a cada una de las personas que entran en el centro.
Es ésta una de las claves más importantes en la definición del centro comercial, no ya del futuro sino del presente inmediato. En pocos meses esperamos que la vacunación llegue a la mayoría de la población y comenzará una nueva etapa social y, por supuesto, comercial.
En el sector se han hecho grandes esfuerzos para que los centros sean espacios seguros y saludables, se ha invertido en procesos tecnológicos y se han buscado respuestas a las nuevas demandas del consumidor y de los operadores, por todo ello se puede afirmar que los centros comerciales tienen experiencia, capacidad y están preparados para seguir creciendo.
¿Cómo se está reformulando el centro comercial?
El sector del retail lleva años enfrentándose a una importante transformación, aunque ha hecho gala de una gran resiliencia. Las tiendas físicas no desaparecerán, pero tendrán que demostrar su flexibilidad y capacidad de adaptación para hacer valer sus fortalezas.
Algunos analistas consideran que los centros comerciales tienen que realizar una serie de reestructuraciones. Estos cambios deben estar basados en el espacio público. Hay un efecto calle. La gente no quiere estar tan encerrada y busca una mayor diversidad de comportamientos. Debe ser una transformación muy local. “Hay que estudiar el entorno cercano. Antes los centros comerciales estaban muy estandarizados en las diferentes ubicaciones. Ahora tienen que analizar al nuevo consumidor y, a partir de ahí, crear una estrategia de posibles cambios.
Los malls están ante una realidad social de barrio y de comercio de conveniencia. Deben reformular su tenant mix buscando aportar los servicios cotidianos como la zapatería, la tintorería, el gimnasio o el coworking.
A la hora de conocer a este nuevo consumidor, las tecnologías pueden ser claves para descubrir las necesidades del cliente. Adicional a los datos de identificación, se puede tener más variables, como datos de localización, tanto exterior como interior. Se pueden lograr datos que indiquen de dónde vienen los clientes por zonas, barrios.
También es posible saber si proceden de otros centros comerciales. Se pueden llegar a conocer las webs visitadas. Dentro de un centro comercial hay un ecosistema de sensores con los que se puede trabajar para obtener la información necesaria. Últimamente ha tomado mucha importancia el control de aforos. Estos sistemas permiten conocer cuántos clientes acuden, cuánto tiempo permanecen en el centro, qué tránsitos realizan y qué períodos permanecen en cada área. Se puede hacer de forma anónima, pero si se cuenta con una app propia o un portal cautivo wifi es posible identificar al cliente y establecer acciones.
La mayoría de los centros comerciales ya cuentan con sistemas de conteo de personas o de wifi tracking.
La tecnología ha ido evolucionando, añadiendo bluetooth o beacons, que permiten disponer de un tablero de analítica que gestiona todos los datos para preparar informes. A partir de aquí se toman acciones.
Transformación digital.
Uno de los ejes en los que hay que avanzar es la transformación digital. El consumidor ha cambiado. Lo cual obliga a relacionarse con ellos de forma diferente. CBRE, consultora inmobiliaria que opera centros comerciales, antes se utilizaban los estudios de mercado tradicionales, ahora cuentan con la herramienta Calibrate que trackea 12 millones de móviles y conocen los movimientos de sus clientes (dónde duermen, dónde trabajan, cuándo van a los centros, a qué otros complejos acude). Con esta información, hacer un plan de marketing más completo facilita acertar con los objetivos planteados.
La comunicación con los clientes también ha cambiado. Si antes era unidireccional, ahora es en ambos sentidos. A través de las aplicaciones los clientes se comunican con los centros, pueden mostrar sus preferencias, conocer las novedades y así es posible crear planes a medida.
Un tercer componente es el ecommerce y cómo la digitalización permite estar en contacto con los compradores online. El futuro deja de ser tan comercial para buscar otro tipo de usos y funcionalidades dentro del centro comercial. Los malls tienen que ofrecer lo que Internet no puede dar al consumidor, creando espacios para e-sports, conciertos en los parkings dentro de los vehículos, han usado las fachadas para jugar a un videojuego.
Debemos olvidar la lucha contra el comercio digital y complementarnos, con mentalidad comercial. Damos seguridad, comodidad y rapidez, así que debemos aferrarnos a estos puntos. Tengamos habilidad comercial e interactuemos con los consumidores, que hay que estudiar en cada zona”. Con todos los datos que ofrece la tecnología, se puede decidir cómo se avanza en el mix comercial y cómo se van implementando los nuevos modelos de negocio. El centro debe descubrir qué puede ofrecer al cliente, que no recibe del comercio online y cubrir ese hueco. “Tenemos que saber convivir con la realidad del e-commerce y hacer que nuestras fortalezas sean más potentes.
Otro gran reto es encontrar nuevos usos dentro de los centros comerciales. Hay que estar reinventándose continuamente. El comercio online está ahí, pero tenemos la experiencia, la inmediatez y las herramientas digitales. Al mismo tiempo, hay un momento en el que el comercio digital tiene que convertirse en físico. Tenemos que encontrar esos espacios dentro de nuestros centros para que ambos mundos convivan. Hay que atraer a los clientes y potenciar el valor de los centros comerciales.
