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¿QUé HARá LA GENTE EN LOS CENTROS COMERCIALES ADEMáS DE IR DE COMPRAS?

Estamos cansados de saber que los centros comerciales ya no son templos de consumo exclusivos desde hace mucho tiempo. La pregunta fundamental es: ¿qué más hará la gente allí además de ir de compras?

Responder a esta pregunta puede ser la clave para comprender el futuro de los centros comerciales y allanar el camino. Un estudio hecho por nuestra compañía en donde combinando metodologías cuantitativas y cualitativas, reveló que hay cinco dimensiones principales de un centro comercial, a los ojos de sus clientes. ¿Vamos a ellos?

1. Centro de entretenimiento

 

Esto es lo más obvio: la gente irá a los centros comerciales en busca de diversión. De hecho, el entretenimiento refleja la esencia misma de los centros comerciales, desde su creación. En otras palabras, todo lo que suceda allí debe ser divertido, desde ir de compras hasta encontrarse con amigos sin pareja, pasando por las atracciones y el entorno.

 

Por eso, además de promover eventos y tener operaciones como cines y parques, es importante planificar experiencias de entretenimiento incluso en espacios inesperados como ascensores, escaleras y bancos. Opciones como juguetes fijos y carruseles para niños, o parques de mascotas para niños de cuatro patas, pueden ser un factor decisivo a la hora de elegir un lugar sobre otro.

Para los clientes, otros territorios relevantes son la cultura y la comida. Bueno, para los asistentes al centro comercial, comer en un lugar agradable puede ser muy divertido.

 

2. Centro social

 

Otra dimensión popular es la del centro comercial como lugar de encuentro. Entre los jóvenes, es más común usar el lugar para ver amigos, generalmente en grupos, o para tener una cita. Las mujeres adultas, en cambio, prefieren ir con sus amigas a comprar, comer o tomar un café. Además, la idea de promover reuniones de empresa en este lugar ha crecido en los últimos tiempos.

 

Además de servir como escenario para estos encuentros, el centro comercial también brinda la valiosa posibilidad de toparse con conocidos en medio del centro comercial. A menudo, el simple hecho de estar en un entorno poblado por otras personas aumenta la sensación de estar acompañado y reduce la soledad. El estudio mostró que la idea de conocer gente, ya sean nuevos amigos o flirteando, es relevante para todos los segmentos.

 

Favorecer las reuniones, ya sea a través de salones o espacios de coworking, o con cafés, bares, restaurantes y cafeterías, debe ser una preocupación permanente. Además de crear oportunidades para que personas con intereses comunes se conozcan. Shopping Rio Sul (RJ), por ejemplo, creó un bullicioso club para reunir a las madres de bebés que frecuentaban su vestuario. ¿No fue buena idea?

3. Mercado de ideas

 

Esta es una dimensión muy valiosa, pero está presente en la mente de los consumidores de forma intuitiva. Un poco sin saberlo, muchas veces queremos ir al centro comercial para ver las novedades y buscar inspiración en temas como la moda, la decoración o la cultura, en forma de atractivos escaparates o incluso en eventos. Casi inconscientemente, estas inspiraciones al final terminan estimulando el consumo.

 

Pensar en el centro comercial como un espacio de descubrimientos es una idea poderosa y, en general, poco explorada. ¿Qué tal animar a los comerciantes a que intercambien escaparates con frecuencia, creen espacios de colaboración, promuevan debates sobre temas como la comida, el vino o sugerencias de juegos con los niños? Todo ello con el objetivo explícito de ofrecer buenas ideas a los clientes.

4. Lugar de solución


Presentarse como un punto donde las personas pueden satisfacer múltiples necesidades al mismo tiempo es esencial. Al fin y al cabo, este concepto forma parte de la propia definición que mucha gente tiene del centro comercial: todo en un solo lugar.


Aunque las operaciones de servicio son lo primero en la mente de los consumidores cuando se trata de soluciones, el centro comercial satisface muchas otras demandas de sus clientes, como brindar entretenimiento para los niños, permitir una comida rápida o encontrar un regalo de última hora. Las propias tiendas comienzan a agregar más servicios a los clientes. La noción de toda la variedad de soluciones que puede brindar un centro comercial debe explicarse mejor, debido a la solidez que tiene la propuesta.


5. Centro comercial (Centro comercial)


Sí, incluso con el crecimiento del comercio minorista virtual, los centros comerciales modernos seguirán siendo importantes lugares de compras. Esta dimensión, por eso mismo, sigue siendo central y decisiva. Sin embargo, no todo el mundo entiende que hay al menos tres situaciones de compra diferentes en un centro comercial.

La primera es la compra como solución, configurada como aquella impulsada por las necesidades o demandas cotidianas. En este caso, prevalece la búsqueda de practicidad y agilidad y aumenta la sensibilidad al precio. Son los que más se asocian con el disgusto. La segunda situación es la compra como socialización, cuando el cliente se va con otras personas, haciendo más placentera la ocasión. Ha sido común que los jóvenes compartan su experiencia en la tienda con amigos, incluso por teléfono celular.


Finalmente, también están las compras como entretenimiento, situación que predomina en la mayoría de las visitas de los clientes de los centros comerciales. Implica placer en todos los ámbitos: mirar, buscar, experimentar, elegir, adquirir. Y saca a relucir un amplio universo de emociones y simbolismo: distracción, satisfacción, ocupación, alivio del estrés, bienestar, alegría, autoestima, logro, acceso, poder.

Comprender la dinámica de estas diferentes experiencias de compra es crucial para diseñar estrategias promocionales efectivas para atraer clientes y respaldar la conversión de ventas de los minoristas.


Experimentar la arquitectura


Vale la pena señalar que a los consumidores en general les resulta difícil trazar fronteras e indican que existen áreas de superposición entre las cinco dimensiones. En otras palabras, ir de compras puede ser una forma de socializar, los descubrimientos llevan a comprar y comer en un restaurante con amigos suele ser muy divertido. Una cosa, sin embargo, es cierta: aunque algunos clientes se inclinan más hacia una dimensión u otra, es el conjunto de experiencias lo que eleva el atractivo de un centro comercial moderno.


Hoy se habla mucho de que la vocación del centro comercial será brindar experiencias a sus clientes. Y eso es correcto. Pero, ¿de qué tipo de experiencias estamos hablando? Para encontrar la respuesta adecuada a cada proyecto, respetando sus características, creamos la metodología Shopping 5D, basada en estas cinco dimensiones. El desarrollo de proyectos de Experience Architecture ha sido una demanda creciente de nuestros clientes.


Muchos centros comerciales están centrando sus esfuerzos de innovación en lo digital y no se equivocan al repensar su modelo de negocio teniendo en cuenta el poder del comercio electrónico. Sin embargo, también deben reflexionar sobre el nuevo rol de sus espacios físicos y cómo pueden evolucionar para ofrecer experiencias relevantes para sus mecenas. Comprender qué más hará la gente en los centros comerciales, además de ir de compras, puede ser un buen comienzo para esta evolución.


Fuente: Luis Alberto Marinho para Mercado & Consumo