Los centros comerciales se han convertido en mucho más que un punto donde adquirir productos. La calidad de los servicios ofrecidos, los usos mixtos, el ocio y el entretenimiento ganan peso en su oferta. Aportar experiencias memorables a los visitantes es y seguirá siendo un estímulo para atraer y fidelizar al consumidor.
Propuestas de ocio familiar y formatos al aire libre serán dos de los modelos que se espera que tengan más éxito. Las fórmulas basadas en las nuevas tecnologías, la realidad virtual o la gamificación, como los e-sports, son otros de los conceptos que se mantienen al alza. La tecnología será el pilar que permita conocer al consumidor y provocar en él ese grato factor sorpresa.
Los centros comerciales continuarán siendo el alma y el corazón de su comunidad, el lugar de encuentro de familias, jóvenes y mayores, pero ahora llevarán su vocación un paso más allá creando iniciativas que les permitan contribuir al enriquecimiento de la salud emocional de unos ciudadanos que se han visto privados de contacto durante las restricciones que trajo consigo la pandemia y que añoran la interacción social en un espacio que se ajuste a las medidas de salud y seguridad.
Los centros comerciales son lugares donde suceden muchas más cosas que el mero acto de compra. Son espacios llenos de vida que adoptan la transformación que experimenta el nuevo comercio y los cambios en los hábitos de consumo. A los centros se va a comprar, pero también al gimnasio, a ver una exposición de arte, relajarse con un tratamiento en un spa, recibir clases de idiomas, visitar la consulta del médico, trabajar... Los centros comerciales hace tiempo que se alejaron del modelo tradicional que solo acogía tiendas y se están transformando en espacios multidisciplinares donde las experiencias memorables y el ocio también juegan un papel protagonista. En ellos el público encuentra diversión y una sorprendente oferta creativa porque el principal objetivo del sector está siendo centrarse en crear experiencias innovadoras a través de una variada oferta de servicios.
Estudios, como el Global Monitor de Kantar, ya indican que el 90% de los consumidores da más importancia a las experiencias que a las posesiones. Otros, como el elaborado por la agencia Jack Morton Worldwide, apuntan a que el 44% de los usuarios estaría dispuesto a pagar más si las marcas les ofrecieran experiencias únicas.
Las nuevas tecnologías también están transformando la manera de entender el ocio y la experiencia en el centro comercial, a través de la realidad virtual, la inteligencia artificial y actividades al alza como los e-sports o las olas de surf. Un ejemplo de esta evolución es X-Madrid, de Merlin Properties, en el que el ocio y la restauración suponen el 60% de la oferta. A pesar de las dificultades de los últimos meses, la oferta de estos segmentos se ha mantenido sólida.
Según el C&W Index, el sector de restauración abarca el 12% de la superficie y el ocio (cines, boleras, etc.) ocupa el 16%.
Nuevos formatos
En este contexto, las nuevas fórmulas de ocio que se espera que ganen peso en los próximos meses “son aquellas que estén destinadas al público familiar, siempre garantizando que se realizan bajo la normativa de protección frente a la COVID-19”. También espera el avance de aquellas propuestas que ofrezcan experiencias y que, además, dispongan de estructuras al aire libre en las que se puedan realizar actividades o talleres para todos los públicos, en los que se potencie también la actividad física, así como los e-gamings o e-sport, formatos que están cada vez más en auge.
Se estima que en España existen aproximadamente 18 millones de personas entre los ocho y 64 años que juegan a videojuegos en su tiempo libre, según datos de la Asociación Española de Videojuegos (AEVI) y Gametrack. Es decir, “hay una demanda de espacios donde desarrollar esta actividad y socializar mientras se juega. En este sentido, los centros comerciales pueden ofrecer espacios modernos, acogedores y que cuentan con toda la tecnología necesaria para realizar competiciones de e-sports o celebrar todo tipo de encuentros entre amigos con total seguridad”. Esto no impide que el que podría considerarse ocio más tradicional en los centros comerciales, como el cine o la bolera, continúe estando muy presente. “Estos establecimientos se han ido adaptando a los nuevos requerimientos de los usuarios, ofreciendo una experiencia más completa y una mayor comodidad y siguen siendo una de las principales locomotoras de ocio de los centros comerciales.
Estos segmentos afrontan la reapertura con buenas perspectivas. De hecho, seis de cada 10 restauradores vuelven a la actividad con optimismo, según un estudio de Kantar para Unilever Food Solutions. Las cadenas han apostado por nuevos servicios como el take away (comida para llevar) o el delivery y el 44% de los operadores españoles quiere mantener este servicio en sus negocios.
Por otro lado, los exhibidores de cine confían en la llegada de los nuevos estrenos de grandes producciones pospuestas por la pandemia para recuperar la afluencia de espectadores. El cuidado de la experiencia es especialmente importante usando nuevas tecnologías y salas más confortables.
La originalidad también está inundando la creación de las zonas de juego que ofrecen una oferta de ocio para los más pequeños. Entre las últimas iniciativas, Max Center ha inaugurado un espacio en el que recrean actividades infantiles, combinando el concepto de paisajes naturales y urbanos. Igualmente, Airesur ha presentado su nueva ludoteca, Globbing, la primera área de juego colgante del mundo diseñada por theleisureway. “El espacio, cuenta con zona de artes y múltiples manualidades, una pared de la que cuelgan juegos interactivos, un pequeño anfiteatro, un área con cuerdas para escalar e incluso un globo cuyo suelo está compuesto por una red de cuerdas.
El rol de la tecnología
La tecnología está siendo clave para personalizar y mejorar la experiencia del usuario en las actividades del ocio, potenciando así la omnicanalidad. Casi todo el mundo tiene acceso a un dispositivo desde el cual puede acceder a realizar reservas, valorar su experiencia en el establecimiento o evento al que acuda o simplemente compartir con su red imágenes o vídeos de la actividad que realice.
Aprovechar el potencial de la tecnología para conocer a los visitantes y ofrecer una experiencia única y personalizada es primordial. El gran reto sigue siendo determinar aquellas acciones que tienen un mayor impacto en la experiencia de los visitantes.
Cushman & Wakefield lanzó en 2018 la plataforma digital Infinity, cuyo objetivo es conocer en profundidad los gustos, comportamientos y hábitos de consumo de los visitantes de los centros comerciales en España y así mejorar su experiencia de compra a través de la realización de acciones hipersegmentadas. Hoy la plataforma está activa en 12 centros comerciales donde cuenta con más de 480.000 usuarios, un 30% de los visitantes únicos. Se trabaja una experiencia 360º donde el concepto de campaña incluye a las marcas, productos y espacios comunes, pero que se inicia antes de que lleguen al centro, cuando visitan las redes sociales, la web o cuando reciben una campaña de email marketing. Se trata de que haya una coherencia completa tanto en canales (on y offline) como en espacios (dentro y fuera del centro).
Fuente: Asociación Española de Centros Comerciales
