“Si lo que vendes es extraordinario, hazlo como en un museo. Y ten una política de puertas abiertas: explica cómo y por qué lo haces. Un pantalón, si tiene una historia emocional detrás, siempre será una obra de arte. Una historia, gente que atiende a gente, un servicio al cliente sensacional, zona de customización, cafés y zona de socialización, de encuentro para los que como tú aman la marca. El objetivo de servir a tu comunidad y la tienda es el escenario”.
Bajo esta filosofía Uniqlo acaba de inaugurar su nueva Flagship Stores en Tokio una tienda de 12 pisos, vestidas elegantemente como un museo inesperado, orbitando sobre el concepto de nueva vida, nueva ropa, nueva ginza (La zona más exclusiva de la ciudad). El concepto esta enmarcado en la tienda donde está prohibido no sentir nada.
Pero sin duda ese será el nuevo escenario donde se desenvolvera la tienda física. La gente seguirá yendo a la tienda a probarse ropa, compraran online, cuando les apetezca, e innumerables veces irán a las tiendas a tocar, observar, probar, y socializar.
El futuro pasa por geografías heliocéntricas, unificadas, descanalizadas, totales. El mito del canal ya es absurdo. Ver el futuro solo en online es ser miope. El futuro es físico y digital.
Seremos tremendamente digitales, pero sobre todo seguiremos siendo infinitamente humanos. Comprar es un acto de socialización. Lo humano derrota a cualquier tecnología o algoritmo o tecnología que se parezca.
El retail deberá seguir siendo innovador para que las marcas se diferencien en el mercado y generen más valor en la relación con los consumidores, para ello deberán crear formatos de tiendas innovadores para lo cual las flagship store serán las protagonistas.
Históricamente, este formato cobró fuerza en la década de 1990 tras el lanzamiento de los primeros formatos en Europa y se extendió por todo el mundo. Ya en la década de 2000 era posible observar tiendas icónicas como Barbie en Shanghai, Niketown y Apple en Nueva York y una docena de otros grandes ejemplos.
Sin embargo, el formato perdió tracción y las inversiones se canalizaron antes de pandemia, hacia la expansión de tiendas, infraestructura, adquisiciones, tecnología y canales digitales. Pero el proceso de hibernación ha terminado y ya es posible volver a poner en práctica grandes iniciativas.
Algunos ejemplos:
Flagship Stores de Lego en la 5th Avenue en Nueva York
La tienda conceptual combina experiencias físicas y digitales para una experiencia inmersiva en el mundo de Lego, fortaleciendo las conexiones entre los consumidores y la marca. La compañía tardó dos años en desarrollar el nuevo concepto e investigar qué les gustaría ver a sus consumidores y niños en una tienda de marca.
Entre las novedades se encuentra el Brick Lab, una experiencia de realidad virtual que lleva a la audiencia a un mundo digital hecho íntegramente de bloques Lego.
El Árvore da Descoberta, compuesto por 880,000 piezas de Lego, es otro punto culminante de la tienda. Ocupando el punto central, permite el ingreso de visitantes a su interior, desde donde es posible admirar una amplia variedad de escenarios hechos de Lego a través de las ventanas.
También cuenta con una Story Telling Table, que fue creada para fanáticos adultos y muestra hitos en la historia de la marca Lego, incluidos los primeros productos y prototipos. La atracción también permite al público interactuar virtualmente con los diseñadores de la marca.
Aquí hay 10 elementos que valoro y que, en mayor o menor grado, se están persiguiendo en los últimos lanzamientos:
1. Traducción o aproximación al propósito de la marca.
2. Inmersión profunda en el mundo y / o en los segmentos de actividad.
3. Adopción de nuevas tecnologías (Inteligencia Artificial, Machine Learning, datos, IoT, entre otras).
4. Entretenimiento y experiencias lúdicas que agregan valor al consumidor.
5. Servicios que generan valor e ingresos incrementales para el negocio.
6. Integración encendida y apagada.
7. Viaje de compras más fluido.
8. Relación y expansión de los puntos de contacto de la marca.
9. Datos e información del consumidor para integrar el viaje y extender la relación con la marca.
10. Economías que van más allá del margen, Ebitda y payback.
La economía es otra
En un mundo omnicanal, ¡la visión que solo apunta al resultado en la última línea del buque insignia es miope! El margen, el Ebitda y la amortización quedaron obsoletos.
Ahora, se tienen en cuenta otros aspectos para llegar a la valoración:
1. Reconocimiento de la marca por parte del cliente: su comunidad vibrante.
2. Sus valores compartidos en la sociedad.
3. Tu gobierno.
Y los formatos de las tiendas insignia ofrecen todos estos aspectos.
Conclusión
Hacia el final de este artículo, los ejemplos demuestran que es posible construir una tienda insignia con menos inversión en comparación con el pasado. Tanto en términos de tiempo de ejecución como de recursos económicos. ¡Todo lo que tiene que hacer es tener un liderazgo activo, un equipo comprometido y los socios adecuados como premisas!
Y esto solo es posible debido a los atajos que existen para implementaciones rápidas y de alto impacto y la forma cambiante de pensar de los CEO, que buscan ir más allá de una tienda arquitectónicamente bien ejecutada, buscan una tienda que entregue los 10 elementos que mencioné. arriba y mirando el ROI bajo una luz diferente.
Las experiencias positivas que tuve en proyectos de esta naturaleza ocurrieron cuando esto sucedió. Y valoro mucho la combinación de metodologías ágiles, equipos multidisciplinares, liderazgo activo y mucha predisposición para crear algo diferente.
La pregunta que no se queda callada: ¿está lista tu marca o esperarás a que la competencia salga adelante?
Cazuza ya dijo, “El tiempo no se detiene”.
Tómelo como una invitación a la discusión. El futuro de nuestras relaciones, posicionamiento, comunicación y propuestas pasa por todo esto.
Uniqlo a principios de la década pasada tenía apenas un centenar de tiendas, hoy tiene casi 1.4 mil tiendas en el mundo. Ha multiplicado por 14 su tamaño.
Es tan absurdo pensar que la gente no va a seguir yendo a las tiendas a probarse ropa. Comprarán sin duda online, cuando les apetezca, e innumerables veces irán a las tiendas a tocar, observar, probar, y socializar. El futuro pasa por geografías heliocéntricas, unificadas, descanalizadas, totales. El mito del canal ya es absurdo.
Ver el futuro solo en online es estar tuerto. El futuro es físico y digital. Y sobre todo es todo. Sin conexión física, ahora que sucede que somos humanos, la estrategia no es total, es solo parcial, puede triunfar, pero no es en absoluto total, y por tanto un retail sin tiendas extraordinarias es imposible que sea en el futuro un retailer total y extraordinario: habrá una parte de la experiencia donde no podrá decirles nada a los consumidores.
Seremos tremendamente digitales, pero sobre todo seguiremos siendo infinitamente humanos. Comprar si sucede que se convierte en un acto de socialización, derrota por goleada a cualquier tecnología, algoritmo e informe del fin de las tiendas física. No es retórica barata, es la aplastante verdad.
Ayer (quizá las revistas especializadas nos hablen de ello), Uniqlo reedifica el concepto. La tienda donde está prohibido no sentir nada. La tienda como el final de un viaje extraordinario.
Uniqlo rehumaniza su flagship en Tokio. Ubicada en un escenario en medio de la aceleración de la digitalización, el auge del comercio electrónico, el mundo Covid, la creciente importancia de la sostenibilidad y los cambios en la mentalidad de los consumidores.
La clave es la serendipia (un descubrimiento o un hallazgo afortunado, valioso e inesperado que se produce de manera accidental, casual, o cuando se está buscando una cosa distinta. En definitiva, la muerte de lo previsible), la interacción con la gente local, transmisión y recepción de información, OMO (fusión de online y offline), etc.
Una tienda con 12 plantas, vestidas elegantemente como un museo inesperado, orbitando sobre el concepto de "Nueva vida, nueva ropa, nueva GINZA".
Si lo que vendes es extraordinario, hazlo como en un museo. Y ten una política de puertas abiertas: explica cómo y por qué lo haces. Un pantalón, si tiene una historia emocional detrás, siempre será una obra de arte.
Una tienda tan humana, y tan digital, que tiene zona de conexiones en directo con los consumidores en su casa. Cordones umbilicales que desmienten a l@s zoquetes que aún piensan en modo "off caníbal de lo on".
Una historia, gente que atiende a gente, un servicio al cliente sensacional, zona de customización, cafés y zona de socialización, de encuentro para los que como tú aman la marca, honestidad brutal, el objetivo de servir a la comunidad y la tienda como escenario.
