Tiendas y cafeterías, pero también oficinas, co-workings e, incluso, una clínica dental o de oftalmología. Este es el camino que han empezado a seguir los centros comerciales y que constituye un antes y un después en la forma de entender estos espacios, que se están convirtiendo en mini ciudades de experiencia capaces de satisfacer todas las necesidades de los consumidores.
Através de la ampliación y flexibilización de usos, los operadores está llevando a cabo una innovadora apuesta para dinamizar y reducir la vacancia de los centros, como ya ha pasado en Lalín (Pontevedra). La filial inmobiliaria del Grupo Carrefour se ha encargado, en coordinación con las autoridades locales y después de dos años de intenso trabajo, del cambio de usos que ha permitido la apertura, en el complejo comercial de esta ciudad gallega, de la clínica médica Deza, que ya opera en el recinto con sus más de 18 especialidades médicas.
El caso de Lalín, pionero en el mercado español, es un ejemplo de la evolución que tendrán los espacios comerciales, sobre todo en ciudades secundarias, en los próximos años.
“Antes de apostar por una ampliación de los usos del activo comercial de Lalín, el vacancy del complejo superaba el 50% -detalla Auxiliadora Martínez de Salazar, directora de Gestión Comercial de Carrefour Property-, la apertura de la clínica Deza está generando un interés creciente por parte de marcas de moda y otros sectores como salud, que también han subido la persiana tras el reposicionamiento del complejo, generando un nuevo impulso de los activos secundarios que había en el mismo”.
La transformación de los centros comerciales se está acelerando a medida que se va implantando la nueva normalidad. En este sentido, la flexibilización y ampliación de usos de los complejos pasará a ser una de las principales iniciativas de Carrefour Property a la hora de rediseñar los espacios y dar un nuevo valor a los activos, siempre con el objetivo de aportar valor a los clientes, ya sean propietarios o co-propietarios de espacios comerciales, u operadores de los complejos que la compañía posee o gestiona, y teniendo en cuenta siempre al cliente final, que hace uso de los servicios.
La estrategia de usos mixtos también estará presente en los centros comerciales de nueva creación diseñados por Carrefour Property, como el que se proyecta en Lleida. Además de tiendas y establecimientos de restauración, el nuevo complejo se abrirá a negocios de otros ámbitos para responder a las nuevas demandas de los leridanos.
La experiencia como principal objetivo
Si bien el cambio de usos de los centros permite dar un nuevo estímulo a los activos secundarios, también da un nuevo valor a la experiencia que las personas tienen en el espacio comercial. Esto hace inevitable la reconversión de galerías y centros comerciales para lograr que la experiencia que el consumidor busca quede integrada en su oferta.
Precisamente, es la experiencia uno de los pilares de la estrategia de Carrefour Property en todos sus proyectos, en consonancia con las demandas de los consumidores y sin perder nunca de vista el objetivo de prestar valor a los operadores. De nuevo el ejemplo lo encontramos en Galicia, en las galerías Travesía de Vigo, donde este verano se ha llevado a cabo el torneo de ajedrez MasterChess combinando la experiencia online y la presencial.
La acción ha permitido dinamizar el espacio comercial durante los meses estivales, aprovechando el impulso de la serie Gambito de Dama, con más de 330 jugadores procedentes de diez comunidades autónomas, y de países como Portugal y México. “Estamos contentos del tráfico que se ha logrado generar hacia Travesía de Vigo en unos meses en los que el número de visitantes que reciben las galerías es más bajo. Además de la primera fase del torneo, que ha sido online, también ha habido exposiciones y charlas en torno al mundo del ajedrez, así como una importante campaña de fidelización para nuestros clientes con la implicación de todos los operadores”.
La omnicanalidad como única opción
Para que la experiencia sea total, es imprescindible que los centros comerciales apuesten decididamente por la omnicanalidad, no solo a la hora de vender productos y de ofrecer servicios, sino también para emocionar, concienciar o fidelizar a las personas. En este sentido, Carrefour Property ha intensificado en el último año y medio sus acciones apoyadas en el canal online a través de Family Time, un programa de entretenimiento que tiene como objetivo que los centros comerciales sigan generando este vínculo con sus clientes, pese a las restricciones en el entorno físico.
El pasado mes de mayo, los complejos más importantes que gestiona la compañía celebraron el Día de la Madre con una campaña innovadora; un concurso que ha permitido a los consumidores crear una canción personalizada a partir de anécdotas personales para sorprender a sus madres. “Estamos apostando muy fuerte por la música como herramienta para crear experiencias únicas”, admite Clemares. “Queremos emocionar a las personas a través de los cinco sentidos y hemos estado buscando las formas más sorprendentes e inesperadas para potenciar el vínculo con las personas en los momentos más complejos de la pandemia”, apunta.
En el punto de venta física, la experiencia va de la mano de lo lúdico, pero también de una conciencia medioambiental creciente en la sociedad. De esta forma, las animaciones son parte fundamental de esta experiencia en el canal offline más vinculada al ocio y a la diversión, con la participación de profesionales como monitores, azafatas, técnicos o maquilladores, y siempre siguiendo las últimas tendencias y teniendo en cuenta el tipo de público.
En la vertiente más responsable con el entorno, Carrefour Property está llevando a cabo a través del programa Smart Green Mobility la instalación de puntos de recarga para patinetes eléctricos en varios de sus centros repartidos por toda la geografía española.
“Propuestas como esta ofrecen, por un lado, la posibilidad de que los consumidores puedan seguir comprometidos con la sostenibilidad cuando nos visitan, y por el otro, mejora de una forma muy clara la accesibilidad hacia los centros comerciales”, concluye Clemares.
Líder en estrategia inmobiliaria, Carrefour Property centra su actividad en la promoción inmobiliaria, con especial atención en la reforma y reestructuración de sus centros comerciales para adaptarlos a las demandas del sector y reconvertirlos en espacios más sostenibles. Perteneciente al Grupo Carrefour, la compañía tiene un patrimonio formado por 119 centros y más de 1,9 millones de m2 de SBA en España. Es, además, la primera gestora de centros comerciales en el país con 2,6 millones de m2 en cartera, que engloba la gerencia de 29 grandes centros comerciales y la gestión directa de 81 otros centros de dimensiones más pequeñas.
Fuente: El Inmobiliario mes a mes
