No hay duda de que el futuro es figital (mezcla de físico y digital). Y que, por esta razón, los centros comerciales deberán tener una presencia digital significativa para poder abrazar la idea de ser una plataforma de conexión entre consumidores y vendedores. Sin embargo, las certezas terminan ahí.
¿Cuál es el modelo ideal para la participación de los malls en el retail online, considerando la fuerte competencia de jugadores como Mercado Libre, Amazon, Alibaba entre otros? Los marketplaces, que muchos centros comerciales han puesto al aire, en general, son muy similares, tanto en apariencia como en modelo de negocio, a sus competidores más potentes. Además, las inversiones son cuantiosas y los rendimientos inciertos.
Sin embargo, un nuevo territorio está comenzando a ganar espacio, ofreciendo interesantes oportunidades para que los centros comerciales lleven sus mejores características al mundo virtual. Me refiero al Metaverso.
¿Aún no sabes o no entiendes bien qué es esta cosa? Está bien, trato de explicarlo.
El Metaverso o Metauniverso es un entorno virtual en donde las personas interactúan entre sí a través de elementos de la realidad física y de la virtual para entretenerse, para estudiar, para trabajar. Hasta ahora, los ejemplos más representativos se encuentran en el mundo del entretenimiento –siempre es más fácil aprender lo nuevo jugando– pero ya hay varios casos de encuentros empresariales, de telemedicina, de e-commerce, en donde las operadoras de telecomunicaciones juegan un rol fundamental.
En centros Comerciales tiene aplicación en reproducir una realidad paralela donde las personas pueden interactuar virtualmente entre sí. Es como una extensión de nuestra vida física en un universo digital, como lo define el gran documento publicado por Wunderman Thompson sobre el tema.
La expresión fue creada en 1992 por el estadounidense Neal Stephenson, quien escribió una novela de ciencia ficción llamada "Snow Crash". El libro cuenta la historia de un repartidor de pizzas que vive inmerso en el Metaverso, un mundo simulado donde las personas, a través de sus avatares, pueden vivir como quieran, sin el control de nadie.
A estas alturas del campeonato, es posible que ya se haya dado cuenta de que estamos a punto de ganar una alternativa al territorio libre de Internet, ¿verdad? La principal diferencia entre los dos universos es que en Internet normalmente publicamos y consumimos contenido estático e interactuamos de forma asincrónica. Metaverso permite a las personas interactuar en una realidad alternativa, en tiempo real, con otras personas, lugares y cosas.
Como escribió la periodista Gabriela Del Carmen en Forbes, Metaverso recrea la experiencia física en el entorno digital, posibilitando relaciones que son, al mismo tiempo, online y offline.
El comienzo de este viaje ha sido liderado por los juegos, que se están convirtiendo en lugares donde los jugadores y los jugadores pueden reunirse y socializar. Durante la pandemia, también albergaron eventos virtuales, como el show de Travis Scott, promovido en abril de 2020 por Fortnite, que alcanzó los 40 millones de visitas. O la actuación de Lil Nas X, que atrajo a 33 millones de fanáticos a Roblox. Mira esa. En 2019, cuando se le preguntó si Fortnite era un juego o una plataforma social, Tim Sweeney, fundador de Epic Games, respondió: "Es un juego, pero pregúntame esto nuevamente en 12 meses".
De hecho, el entorno y el lenguaje de los juegos se han adaptado para otras funciones, con el apoyo de nuevas e impresionantes tecnologías. Hoy en día, la gente está comprando terrenos en desarrollos virtuales como Upland, Decentraland y The Sandbox con dinero real. Participando, a través de sus avatares, en eventos como SwSW. E invertir en viajes virtuales, no solo visitando lugares lejanos sin salir de casa, sino también retrocediendo en el tiempo: ¿qué tal dar un paseo por el Antiguo Egipto o el Londres de los 70?
En la tienda virtual emergente de Gucci Garden, el techo estaba abierto, las mariposas volaban libres y las flores crecían en las cabezas de los maniquíes.
Por supuesto, el comercio minorista no se quedaría al margen de esta revolución. Balenciaga lanzó su colección de otoño de 2021 en un juego llamado Afterworld: The Age of Tomorrow. Gucci creó una tienda virtual emergente, Gucci Garden, donde el techo estaba abierto, las mariposas volaban libres y las flores crecían en las cabezas de los maniquíes. Experiencias casi imposibles de reproducir en una tienda real. Marcas como Burberry, Tumi, Fendi y Lancôme ya han hecho incursiones en el Metaverso. Pero no solo el lujo vive este nuevo aspecto del comercio virtual: el McDonalds brasileño ya abrió una versión del Méqui 1.000 dentro de Minecraft .
Ahora pregunto: en el mundo físico, ¿qué espacio se caracteriza por reunir marcas, entretenimiento, socialización y servicios? Sí, centros comerciales. Por tanto, nada más natural que la performance digital de los centros comerciales para recrear el centro comercial en Metaverso. Cuando no podemos, por el motivo que sea, ir allí en persona, tenemos la opción de concertar una reunión virtual con los muchachos, como ya hacemos en los juegos. Con la diferencia de que será posible ver juntos una película, clases de gastronomía o shows musicales, disfrutando de bocadillos y bebidas que la entrega habrá entregado a nuestros hogares.
¿Tiene esto más sentido que invertir en un mercado? En teoría, sí. Después de todo, crear islas utópicas virtuales significa reforzar el concepto que hizo que los centros comerciales fueran populares entre los latinoamericanos. Pero ojo: la idea no es renunciar a la venta online, sino ofrecer un lugar donde las compras, la socialización y la diversión puedan coexistir, proporcionando experiencias increíbles para los consumidores. Como debería ser en el mundo real.
Por todo eso, anótalo: Metaverso es un tema para entrar muy pronto en la agenda de los malls. Es bueno estar atento.
Fuente: Luis Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
