Nos gusta esta cita de Scott Galloway que hemos incluido en nuestro libro Retail Reset, publicado por Lid Editorial, porque recoge bien lo que pensamos sobre el futuro del retail: “Abre tiendas o desaparece. Si quieres aumentar el tráfico a tu tienda online tienes que apostar por las tiendas físicas…”
Esta revolución silenciosa está ocurriendo ahora en mercados como EE UU o China. El análisis de ambos países nos permite “ver el futuro inmediato” y vislumbrar lo que nos puede pasar aquí. La avanzada digitalización de Norteamérica unida a un legado de retail físico sobredimensionado, con múltiples malls y calles comerciales, nos sirve para entender cómo se puede producir el ajuste físico-digital. En el caso de China la razón es la contraria: es donde más tiendas físicas se está abriendo, pero integradas en plataformas “phygital” creando ecosistemas que allí llaman “New Retail”.
El año 2022 puede ser, a nivel global, el año de las tiendas físicas. Para muchas marcas será un “Regreso al futuro”, tras varios años de un supuesto “Apocalipsis”, por hacer símiles cinematográficos.
¿Por qué será así? Demos un dato: en 2021 en EE UU. se abrirán más tiendas de las que se abren. Esto no pasaba desde 2017. ¿Recordáis cuando parecía que el comercio electrónico iba a hacer desaparecer las tiendas?
Lo que está pasando en Estados Unidos confirma el mensaje principal del nuestro libro: sin tiendas físicas, el retail no tiene futuro.
¿Por qué las tiendas físicas son la clave del futuro?
- Porque son esenciales para generar conexiones emocionales, sensaciones, mediante experiencias. Pero el futuro no sólo va de tiendas premium (flagships, megatiendas…, lo será también de espacios de proximidad.
- Porque las tiendas van a pasar a ser claves en la estrategia de servicio con nuevos servicios de tienda B, más pequeñas. ¿Piensa que dentro de unos años seguiremos recibiendo millones de paquetes individuales a nuestro domicilio? En aras de la sostenibilidad y la movilidad urbana, se fomentará de una manera u otra que vayamos a recoger/entregar a estas tiendas B o en otros puntos de entrega.
Porque son claves en la estrategia de captación, conversión y vinculación: el aumento del Costos de Adquisición de Clientes (CAC) digital se ha multiplicado en los últimos 5 años de manera que es más rentable abrir tiendas, que ahora ofrecen condiciones más flexibles en alquiler y plazos. Las marcas que abren tiendas físicas en una zona notan un incremento inmediato en el tráfico digital ¡y en la venta!
Todos los que aspiren a seguir compitiendo y a liderar en la distribución (sean tiendas especializadas, centros comerciales, grandes almacenes, pure players…) han recibido un clarísimo mandato por parte de sus clientes: transformación o desaparición. Nuestros clientes han realizado su propia transformación digital, pero muchos retailers no. La pandemia ha supuesto mucho más que una simple aceleración del proceso de cambio que ya estaba en marcha hace unos años.
El nuevo consumidor y el retail divertido.
La omnicanalidad es un concepto “zombi” que no ha funcionado porque supuso que muchas empresas se quedaran a medias en la integración de sus canales digitales con su red de tiendas… Pero el e-commerce y las tiendas así “integradas” no ofrecían una experiencia única de marca y el papel de los vendedores no era relevante. En definitiva, las tiendas físicas seguían en muchos casos como antes, perdiendo terreno frente a otros canales.
El nuevo consumidor conectado nos exige moverse sin fricciones en su customer journey y ello nos obliga a acabar de una vez con muros y trincheras entre nuestros activos físicos y digitales. ¿Supone todo esto la puntilla al retail físico? Todo lo contrario. Esta revolución silenciosa exige un cambio de guardia: del retail aburrido y que no aporta valor al retail que sí lo hace y es divertido. En nuestra opinión, el retail físico tiene más importancia que nunca. Sólo hay que cambiar la forma de pensar y entender que la columna vertebral es, ahora, digital.
El C-commerce, o comercio conectado.
Para los retailers que vienen del mundo físico, la clave es entender que tienen que evolucionar desde su plataforma digital para integrar en ella su red de tiendas, de forma que la integración se produzca de esta manera y no al revés.
Esta fase phygital supone una evolución desde el fallido modelo Omnicanal. Después del phygital, ¿cuál será la última frontera del retail?
El C-Commerce o comercio contectado, con el que pasamos de hablar de plataformas a hacerlo de ecosistemas. La apuesta por este comercio conectado supone apostar por estas 8 C:
1) Cliente
2) Comunidad
3) Contenidos
4) Curación (selección)
5) Customización
6) Conveniencia
7) Cultura
8) Circularidad
Con esta nueva forma de pensar el retail, se deben generar contenidos con un punto de vista editorial, como si fuera una revista; cambiar continuamente la configuración, como si fuera una galería de arte o un montaje teatral. Servir de espacio de identificación y conexión con la comunidad en la que se encuentra y, todo ello, para vender más y durante más tiempo, aumentando la ratio clave de la Customer Lifetime Value. Y todo ello sin olvidarnos de que lo que el consumidor nos pide en cuanto a las entregas, recogidas, devoluciones, etc.
Este nuevo tipo de ecosistemas serán laboratorios de retail vivientes, que evolucionarán y cambiarán constantemente para crear oportunidades inesperadas para los clientes. La ratio de experiencias por metro cuadrado será mucho más importante que el de ventas por metro cuadrado y otros muchos KPIs que también vamos a tener a nuestra disposición. En definitiva, ante esta revolución silenciosa del retail, el objetivo no es tratar de vender nuestro producto en todos los canales posibles sino hacerlo creando una relación directa con el consumidor, buscando notoriedad o cuota de mercado, pero además y, sobre todo, consiguiendo la confianza del elemento en esta ecuación más importante, el único recurso estratégico de la era digital: el engagement con nuestros clientes.
Fuente: Dimas Gimeno y Luis Lara autores del libro Retail Reset
