Hace unos dos años, justo en medio de la pandemia, Scott Galloway, profesor de la Universidad de Nueva York, planteó el concepto de liquidez de la señal. ¿Quieres saber qué significa eso? La señal de liquidez de una empresa, en teoría, define su capacidad para captar e interpretar las señales que los consumidores emiten sobre sus preferencias.
Según Galloway, cuando alguien ve una película o serie en Netflix, por ejemplo, le envía información importante sobre sus gustos. Esto ayuda al servicio de transmisión a ajustar el producto y hacer recomendaciones relevantes para el suscriptor. Como resultado, la tasa de cancelación de Netflix es mínima y ronda el 3%.
Lo cierto es que, aunque ni nos demos cuenta, nos hemos vuelto adictos a los algoritmos. Perdí la cuenta de cuántas veces me molesté cuando Spotify agregó malas canciones a mi lista de "Descubrimientos de la semana". O las veces que Amazon recomendó un libro de autoayuda y YouTube sugirió videos que no tenían nada que ver conmigo.
¿Te ha pasado esto alguna vez a ti también? Bueno, nuestras expectativas son más altas.
Galloway sugiere que la efectividad de las estrategias de marketing de las empresas dependerá esencialmente de la cantidad de señales que sean capaces de provocar, la capacidad de transformar estos datos en insights y la competencia para desarrollar planes de acción efectivos basados en este arsenal de información.
A modo de comparación, mientras que Netflix recopila un puñado de señales por cada episodio de 50 minutos que vemos, TikTok obtiene cientos en el mismo período porque funciona con videos cortos. Esto significa que la liquidez de la señal de TikTok es mucho mayor.
Debe preguntarse: ¿cuál es la relación entre los centros comerciales y el fenómeno de la liquidez de la señal después de todo?
Es un poco obvio. Las personas emiten decenas de señales durante los 76 minutos que, en promedio, suelen permanecer dentro de un centro comercial. Podemos observar si los clientes usaron un automóvil o ingresaron a pie. con quien iban acompañados. Qué tipo de comida prefieres. ¿Qué tiendas te gustan más? Qué vitrinas te llaman más la atención. Dónde y cómo gastan su dinero.
El problema es que, salvo honrosas excepciones, los centros comerciales aún no están debidamente equipados para captar todas estas señales y utilizarlas para desarrollar estrategias efectivas de captación y conversión de clientes, definición del mix de locatarios, generación de nuevos ingresos y mejoras operativas.
No están equipados con tecnologías adecuadas ni profesionales con habilidades específicas, por cierto.
Poco a poco, sin embargo, esto comienza a cambiar. Ya sea animando a los clientes a usar sus aplicaciones para diferentes funciones, mejorando los programas de fidelización o invirtiendo en tecnologías que permitan la identificación voluntaria de clientes, algunas redes están dando los primeros pasos en este largo viaje.
Próximamente, el área de inteligencia, que prácticamente no existía en el sector, surgirá para orientar las acciones comerciales, operativas y de marketing en los centros comerciales brasileños.
Pero aquí hay otra pregunta importante: ¿es posible pilotear un área de inteligencia y aun así administrar el día a día de un centro comercial? En otras palabras, ¿esta tarea se puede asignar a los profesionales que se quedan en el centro comercial o se debe asignar a la oficina corporativa? Y cuando no hay una estructura corporativa, como en el caso de los centros comerciales independientes, ¿cómo hacerlo?
Nuestra experiencia demuestra que las iniciativas estratégicas se desarrollan mejor cuando están bajo la responsabilidad de un equipo dedicado. Pero eso no significa que capturar usar las señales de los consumidores esté fuera del alcance de los centros comerciales independientes o las estructuras esbeltas. Con la orientación adecuada, es posible planificar, construir y llevar a cabo programas eficientes basados en datos.
Toda nuestra vida nos guiamos por signos. Las nubespesadas indican lluvia. Estornudar es un síntoma de gripe. Cuando la luna está llena, la marea sube. Necesitamos estructurar, también en los negocios, un sistema de monitoreo de señales, no solo de los movimientos de los consumidores, sino también de los comerciantes.
La liquidez de las señales, traducida por la amplitud de la información y la competencia en el uso de estos datos, será el mejor indicador de la capacidad de los centros comerciales para evolucionar hacia un nuevo modelo de negocio. Quien vive verá.
Fuente: Luis Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
