Mucha marcas están optando por disminuir el tamaño de sus tiendas. De las grandes tienda con un amplio surtido con áreas que sobrepasaban los 600m2 están pasando a “tiendas guía”, donde las personas eligen, prueban y compran los productos, pero no los llevan a la tienda inmediatamente, sino que la mercancía se envía a los hogares de los clientes.
Una pregunta pronto comenzó a inquietar los corazones y las mentes de los profesionales de los centros comerciales: ¿las tiendas también se reducirán aquí?
La respuesta no es sencilla. Algunas de nuestras tiendas dejarán de funcionar. Y otros, en sentido contrario, incluso aumentarán de tamaño.
Para entender lo que está pasando con el comercio minorista, aquí y en el extranjero, es necesario retroceder en el tiempo. La superficie de tiendas en varios países ha disminuido en los últimos años. La culpa es de una combinación de factores, entre los que se encuentran la necesidad de reducir costos y la transformación de una industria marcada por la integración de lo digital y lo físico .
Sin embargo, como en otros segmentos, todo se aceleró tremendamente por la pandemia. Para que te hagas una idea, el tamaño medio de las tiendas alquiladas en Estados Unidos se redujo el año pasado a 300 m², lo que es muy pequeño para los estándares estadounidenses. En los centros comerciales, la superficie media de unidades alquiladas se redujo un 12,5 % entre 2019 y 2021, alcanzando los 500 m². Los datos son de JLL.
Hay que tener en cuenta que los grandes almacenes y tiendas de descuento estadounidenses operan en grandes superficies, lo que aumenta considerablemente el metraje medio. Y fueron precisamente los cambios promovidos por estos operadores los que hicieron bajar los índices. Target, que cuenta con 14.000 m² en sus Super Stores, ha explorado ahora espacios de hasta 2.000 m².
En la misma dirección, Macy′s decidió invertir en The Market by Macy′s banner, donde utiliza solo el 20% del área de una de sus tiendas tradicionales. Kohl′s, Best Buy, Walmart, Ikea y Nordstrom son otros minoristas que han adoptado la idea de pensar en pequeño.
Además de los problemas relacionados con los costos y la logística, la reducción de las tiendas físicas en los EE. UU. lleva a los consumidores a valorar la conveniencia y la proximidad. En este sentido, ganan protagonismo los espacios comerciales más pequeños, flexibles, con un servicio humanizado y, sobre todo, cómodos.
“Queremos ser convenientes y queremos facilitar la vida de las personas”, dijo el director de la tienda Macy′s, Marc Mastronardi, en una entrevista reciente con CNBC.
Marcas como Decathlon y Cobasi, en la misma línea que Renner, abrieron tiendas compactas en centros comerciales. Otros, como Ri Happy, por ejemplo, están planeando espacios más pequeños para acelerar la expansión a través de franquicias. La estrategia aquí es estar más cerca de los consumidores.
Al mismo tiempo, importantes minoristas están dando mayor visibilidad a algunas de sus submarcas, lo que incluye la apertura de nuevas tiendas, en una estrategia de diversificación y conquista de mercado. C&A abrió unidades de su marca deportiva Ace, Riachuelo invirtió en Riachuelo Casa, Renner ya había hecho el spin off de YouComm mucho antes.
Los ejemplos son muchos y no se quedan ahí. Pero todos ellos reflejan la necesidad de los grandes minoristas de estar más cerca de los consumidores, ya sea para expandir la presencia de la marca o para facilitar las operaciones logísticas.
Por otro lado, los minoristas continúan invirtiendo en grandes tiendas conceptuales, capaces de posicionar la marca, ofrecer experiencias, conveniencia y proximidad y atraer a los consumidores con las tiendas que se conocen como “Flagship Store” o buque insignia.
En el sector de la alimentación, el fenómeno se repite. Ragazzo anunció recientemente que entrará en el segmento de la comida casual, con restaurantes más grandes , sin renunciar al modelo express.
En sentido contrario, Madero lanzó Jeronimo para llegar también a los consumidores de comida rápida a través de tiendas más pequeñas.
A estas alturas, te habrás dado cuenta de que la tendencia en los centros comerciales no es aumentar o reducir el tamaño de las tiendas. Es el uso estratégico de estos espacios para diversos fines, que van mucho más allá de las ventas que producen. La diferencia, con relación a Estados Unidos, es que las estrategias son diferentes y las tiendas allí, históricamente, siempre han sido más grandes.
La buena noticia para los centros comerciales es que, sin lugar a dudas, la tienda física es ahora fundamental en la estrategia de retail. Por ello, los profesionales que gestionan las áreas comerciales de los centros comerciales deben buscar aún más la proximidad con sus inquilinos. Y necesitarán entender en profundidad las necesidades de su mercado, para poder ofrecer mejores soluciones en términos de espacios y geografías. Simples así.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado&Consumo.
