El Big Show of Retail, como se conoce a la convención anual de la NRF (National Retail Federation), sigue atrayendo multitudes a Nueva York, en Estados Unidos, y señala el rumbo del retail. La última edición, que finalizó el 17 de enero, no fue diferente y trajo lecciones importantes para la industria de los centros comerciales.
¿Quieres saber cuáles fueron esos aprendizajes?, a continuación el análisis.
1: Mundo en transformación.
Varias de las mejores charlas en NRF 2023 hablaron sobre esta tendencias hacia el futuro. Con tantas transformaciones en marcha y tantas incertidumbres por delante, todos necesitamos brújulas precisas para navegar por los caminos sinuosos que nos esperan.
La consultora experta en previsión de tendencias WGSN, como siempre, provocó buenas reflexiones en el público asistente en su popular presentación.
Una de las tendencias más interesantes abordadas por Andrea Bell, directora de WGSN, fue la descentralización cultural que promueve lo digital. Menos que el 91% de los estadounidenses de entre 18 y 25 años cree que ya no existe una cultura pop mainstream (moda irreverente, colorida y cercana). Esto significa que atraer a influencers con millones de seguidores, con el objetivo de expandir su presencia con nuevos consumidores, es poco probable que funcione en poco tiempo.
Otra buena idea provino de Kate Ancketill, fundadora de la consultora británica GDR. Advirtió que, ante la escasez de recursos, ya sean económicos o de insumos, estamos viviendo el final de la “Era de la Abundancia”. Esto altera básicamente la dinámica de la industria y el retail y, principalmente, el comportamiento del consumidor.
De hecho, uno de los temas más repetidos en la NRF de este año fue la cautela de los consumidores, afectados por la inflación global , por la inestabilidad laboral (¿ven el número de despidos en importantes empresas en los últimos tiempos?), por la creciente conciencia de que los recursos de la naturaleza están bajo amenaza y aún por amenazas de conflictos entre países y nuevas pandemias.
Las consecuencias de estos movimientos para los centros comerciales serán muchas. Comenzando por el retiro definitivo de la etiqueta de “templo del consumo”, pasando por la estrategia de relacionamiento con microcomunidades, identificadas por valores comunes. Finalmente, existe una urgencia creciente en encontrar un nuevo modelo de negocios que monetice efectivamente el flujo de clientes calificados que sus operaciones de alimentos, servicios varios y entretenimiento atraerán.
2: Polarización del retail en la agenda
Como resultado de lo que WGSN llamó “policrisis” (una secuencia aparentemente interminable de crisis encadenadas) y el fortalecimiento del segmento que Euromonitor clasificó como Budgeteers (consumidores extremadamente preocupados por el presupuesto), el comercio minorista orientado al valor ha aumentado su protagonismo.
Cuando Euromonitor les preguntó si tenían la intención de cambiar sus hábitos de consumo, nada menos que el 46% de los encuestados en todo el mundo dijeron que ahorrarán más dinero en los próximos 12 meses. Hay más: el 31% dijo que aumentarán las visitas a las tiendas de descuento. No en vano, el aumento de nuevas tiendas en Estados Unidos estuvo fuertemente influenciado por las tiendas de bajo precio, que representaron el 36% de las aperturas, según datos de Coresight.
Otro estudio presentado en NRF por Kantar mostró que el 36% de los estadounidenses están cambiando de marca para cumplir con el presupuesto familiar. Esto incluye buscar productos más baratos, cazar promociones y cambiar marcas conocidas por marcas propias de la tienda. La misma encuesta mostró que el 48% de los consumidores quieren sentirse seguros de que están pagando el precio más bajo por un producto determinado.
Un segmento que está creciendo visiblemente en todo el mundo, impulsado por el interés de las personas por mercancías de calidad a precios más bajos, es la reventa de productos usados. Al contrario de lo que viene ocurriendo, no serán las tiendas de segunda mano, sino las marcas conocidas las que impulsen este negocio a partir de ahora. Y eso no solo se aplica a la ropa, sino también a los libros, muebles, electrónicos, celulares y otros artículos. Vale la pena seguir de cerca cómo el mercado brasileño asimilará esta tendencia.
Por otro lado, el retail de lujo vive una realidad muy diferente. Centrándose en las relaciones y las experiencias, mantiene su base de clientes, que es menos sensible a las fluctuaciones económicas y sigue teniendo un buen desempeño.
Según las proyecciones de Bain & Company, el sector del lujo crecerá un 21% en 2022, respecto al año anterior. Significativamente, la NRF prestó mucha atención este año a las marcas de lujo, que se presentaron en varias sesiones relevantes.
Para los centros comerciales, la atención se centra en las marcas posicionadas en el medio, entre el comercio minorista de valor y el de lujo. La polarización del consumo debería continuar, con una mayor migración de clientes de marcas intermedias a otras más accesibles, como Primark en el exterior y Renner y Riachuelo, aquí.
3: Devolución de tiendas físicas
En una de las sesiones principales del segundo día de NRF 2023, Ron Coughlin, director ejecutivo de Petco, una cadena de tiendas para mascotas, hizo una especie de exabrupto. Él dijo: “Perdí la cuenta de la cantidad de personas inteligentes que me dijeron que me deshiciera de mis tiendas físicas. Pero pregunto, antes que nada: ¿qué es una tienda? ¿Es una tienda un lugar que tiene un hospital? No sé si estamos hablando de una tienda, si su stock permite la entrega en el mismo día de las compras en línea en las cercanías. Estas no son solo tiendas, sino activos estratégicos para nosotros”.
El discurso de Coughlin no pudo traducir mejor el resurgimiento de las tiendas físicas. Los datos de Coresight mostraron que, en 2022, hubo un 50 % menos de cierres y un 1 % más de aperturas de tiendas en los Estados Unidos, en comparación con 2021. Pero estas no son tiendas como las que conocíamos. Son, como hemos repetido aquí, tiendas con funciones nuevas y ampliadas. Sirven para capturar datos sobre las preferencias de los consumidores, como el flamante Amazon Fresh, repleto de cámaras y sensores que hacen que los clientes no tengan que pasar por caja para pagar sus compras. Tiendas que apoyen la logística, como es el caso de Petco que vendan servicios, incluyendo alimentos, como lo hace Nordstrom, que incluso creó una subsidiaria para administrar el negocio de servicios de alimentos dentro de sus tiendas.
Las tiendas todavía funcionan como importantes canales de comunicación. Uno de los aspectos más interesantes de este NRF y de las visitas que realizamos a los minoristas estadounidenses fueron las tiendas que actúan como medios de comunicación de la marca. Esto no es precisamente algo nuevo, pero ha cobrado más impulso recientemente, debido a la pérdida de eficiencia de los medios tradicionales y al deterioro de la relación costo/beneficio de los medios digitales.
En Google Store, ni siquiera se realiza un seguimiento de las ventas producidas por el equipo de la tienda. El objetivo es la comercialización. Lo mismo ocurre con la tienda de sandalias brasileñas Melissa en Manhattan, que está bajo la responsabilidad directa del área de Marketing. H&M inauguró un nuevo espacio en Williamsburg, Brooklyn, que básicamente sirve para involucrar a los clientes con la marca, brindando experiencias y presentando nuevas tecnologías.
Pero las tiendas físicas también serán un canal de comunicación para otras marcas. Una sugerente charla en el NRF, impartida por la gente de eMarketer, mostró que las redes de medios formadas por marcas minoristas (Retail Media Networks) conformarán la tercera ola de publicidad digital, después de la era de los buscadores y las redes sociales. Esto explica por qué los principales minoristas nacionales como Magalu están incorporando vehículos digitales en su ecosistema.
El punto aquí es el papel que las tiendas físicas pueden jugar en este escenario. Además de enriquecer el proceso con datos reales del comportamiento del consumidor, las tiendas brindan a los anunciantes la posibilidad de que la venta se produzca inmediatamente después de que el cliente vea alguna publicidad en el spot. Por lo tanto, elevan en gran medida el valor de las redes de medios minoristas.
Para los centros comerciales, tenemos varias ideas aquí. Si las tiendas tienen varias funciones, además de la venta, tiene poco sentido que la renta se calcule exclusivamente sobre la base de las ventas producidas en ese espacio. Además, a los pequeños comerciantes que básicamente utilizan la tienda para vender les resultará más difícil competir con los grandes y pagar el coste de ocupación que piden los centros comerciales. Finalmente, aumentar la exploración del propio centro comercial como medio debe ser un desafío prioritario, dado su potencial para aumentar y diversificar los ingresos.
4: La búsqueda de "participación de vida"
En su presentación del último día de NRF 2023, Kantar lanzó un concepto fascinante: el próximo gran objetivo para el comercio minorista será aumentar su participación en la vida de sus clientes. Lo que llamaron “share of life” (participación en la vida de las personas).
Eso tiene mucho sentido. Lululemon ha invitado durante mucho tiempo a los huéspedes a tomar clases de yoga en sus espacios. Lego propone que los niños se diviertan en sus tiendas. Ulta Beauty quiere que las mujeres que compran en la tienda también pasen tiempo allí arreglándose las uñas, las cejas y cepillándose el cabello. El flamante Starbucks Reserve , construido en el Empire State Building, cuenta con salas de trabajo y de reuniones, que pueden ser reservadas por particulares.
¿Qué buscan todas estas marcas? Construir un sentido de comunidad y al mismo tiempo proponer nuevos estímulos para que las personas pasen más tiempo en sus tiendas y así concentrar más gasto en estos lugares. La idea de invertir en ampliar el “share of life” , propuesta por Kantar, va en la misma dirección que apunta GDR, de Kate Ancketill. Defendió la tesis de que nos estamos sumergiendo de lleno en la “Economía de la dopamina”, donde el consumidor, para sentirse mejor, deja de comprar pequeños caprichos y comienza a preferir experiencias inmersivas.
Todo esto es música para los oídos de los profesionales de los centros comerciales, por supuesto. Parte de la gira de estudio que promovimos ante la NRF fue una visita al American Dream, el megamall de Triple Five, que tiene el 50% de su área dedicada al entretenimiento. Con ello busca captar más horas de los momentos de ocio de sus clientes. En este sentido, los restaurantes, las unidades de salud y educación, así como otras operaciones capaces de hacer que las personas pasen más tiempo allí, deben ganar espacio en el mix de los centros comerciales. En la misma dirección, los parques para mascotas y las áreas de juegos infantiles gratuitos deberían ser tan obligatorios como los cambiadores de bebés.
5: Centrarse en los empleados
Finalmente, la última de las tendencias extraídas del NRF 2023 se refiere a las personas. Hacía tiempo que un Big Show no hablaba tanto de la importancia de los empleados en el retail.
En uno de los paneles principales de esta edición de la NRF, el CEO de Neiman Marcus, Geoffroy van Raemdonck, afirmó que, para diferenciarse de la competencia, es necesario construir relaciones con sus clientes. Ahora, las relaciones ocurren entre personas. ¿Cómo promover esto sin tener empleados altamente comprometidos?
Para que esto sucediera, las grandes empresas comenzaron a mirar a sus empleados con otros ojos. Steven Williams, CEO de PepsiCo, trajo la idea de reducir la fricción, a menudo utilizada para definir las experiencias de los consumidores, al universo de los empleados. “Estamos invirtiendo en la creación de mejores empleos para el futuro, empleos sin fricciones”, dijo.
Quizás este sea el mayor desafío para el comercio minorista brasileño, y también para los centros comerciales. El desempeño de la mayoría de los equipos de tienda se mide principalmente por las ventas que generan. El desánimo suele ser alto entre los trabajadores minoristas. Si no todos los minoristas son conscientes de la importancia de los recursos humanos, para que las tiendas físicas desempeñen el papel importante que deben desempeñar, corresponderá a los centros comerciales no solo concienciar a sus inquilinos, sino también crear programas para actualizar habilidades y aumentar los espíritus de los vendedores de las tiendas.
Finalmente, nos encontramos ante el inmenso reto de atravesar una fase de transición, entre el retail de siempre y el nuevo retail, en el que el vínculo entre quien compra y quien vende debe ir mucho más allá de lo transaccional. Es un comercio minorista "centrado en el ser humano" , o centrado en las personas.
No es fácil poner todo esto en sus pies. Como señaló Kantar en su presentación en la NRF, será muy difícil gestionar las contradicciones entre la necesidad de invertir en la evolución del negocio, incluyendo el gasto en nuevas tecnologías, los nuevos formatos de tienda y la satisfacción de las personas, y al mismo tiempo presentando resultados positivos en la última línea del balance.
Una cosa es segura: el comercio minorista definitivamente no es lo que solía ser. Corresponde a los centros comerciales entender esto cuanto antes, para construir una nueva ruta hacia el futuro.
Fuente: Luiz Alberto Marinho Para Mercado & Consumo.
