Animada por los resultados obtenidos en ediciones anteriores, Iguatemi lanzó esta semana la tercera campaña de Colecciones Iguatemi. Si no estás conectando el nombre con la persona, déjame explicarte: Cobranzas es una acción promocional que se realiza dentro del programa de fidelización Iguatemi One.
Funciona así: los clientes que compran en los centros comerciales del grupo, además de acumular puntos en el programa, pueden canjear sus facturas por sellos adhesivos, llamados “pins”, que se aplican a una tarjeta. Al completar la tarjeta, la gente gana inmediatamente un regalo. Esta temporada se distribuirán platos, paneras y ollas de la marca alemana Nachtmann.
La estrategia de Colecciones resultó ser una gran solución para ampliar el número de participantes en Iguatemi One, que hasta entonces involucraba a un número relativamente pequeño de personas. Para hacernos una idea, basta decir que sólo la segunda edición añadió 40.000 nuevos clientes a la base y duplicó el número de activos en el programa. Hay más: se identificaron alrededor del 20% de las ventas en los centros comerciales participantes. Esto significa que Iguatemi tiene más información sobre quién compró qué entre marzo y junio.
Dos millones de clientes activos en Multiplan.
Hablando de medidas audaces para incrementar la base de clientes del programa de fidelización, cabe mencionar el importante cambio que Multiplan impulsó en julio en MultiVc. Ahora, todo aquel que descargue la aplicación Multi ya participará en el programa de fidelización de la empresa, en la categoría Verde. Canjeando facturas por puntos, suben al nivel Plata; y, acumulando aún más puntos, se convierten en Oro. Los beneficios progresan al mismo ritmo.
Con esta simple variación, Multiplan alcanzó la marca de 2 millones de clientes activos. El objetivo principal es capturar información y utilizar el conocimiento acumulado sobre todos estos clientes habituales para estimular el negocio de los comerciantes. En este sentido, se ponen a disposición de los miembros de todas las categorías de MultiVc cupones de descuento personalizados, dirigiendo ofertas relevantes para atraer a los consumidores a las tiendas.
“Los malls necesitan aprender a utilizar programas de fidelización”, advierte Rodrigo Peres, director de Marketing Institucional y Fidelización de Multiplan. Tiene toda la razón. En la mayoría de los centros comerciales brasileños todavía prevalece la opinión de que la lealtad sirve principalmente para alentar las compras de los clientes en la cima de la pirámide. Esta idea excluye la identificación de la mayoría de los clientes y de buena parte de las ventas que se realizan en las tiendas de nuestros centros comerciales.
Crear motivos para que los clientes proporcionen sus datos
Howard Schultz, presidente de Starbucks, dijo una vez que los programas de fidelización sirven para dar a los clientes motivos para facilitar sus datos. Esta es la idea central detrás de la estrategia de Allos , la empresa con mayor número de centros comerciales en el país.
“Los centros comerciales necesitan ser más protagonistas en la relación B2C (empresa a consumidor). Por eso el centro de nuestra estrategia es conectar con los consumidores”, explica Leo Cid Ferreira, director ejecutivo de Tecnología e Innovación de Allos.
Esta conexión se materializa a partir de la información recopilada en los programas de fidelización de la empresa. Son ocho los malls que ejecutan el Programa Estrela, que Allos heredó de brMalls. Hay tres categorías (una, dos o tres estrellas) y los participantes, como en otros centros comerciales, acumulan puntos intercambiando facturas. A medida que califican para subir de nivel, obtienen mejores beneficios. A finales del segundo trimestre de este año había un total de 670.000 clientes estrella registrados.
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Otros modelos están siendo estudiados y probados en los desarrollos de Allos. Un ejemplo es el Shopping Leblon, en Río de Janeiro, que tiene Solar, donde los clientes canjean puntos por experiencias. La idea es tener al menos dos formatos más en prueba, lo que tiene sentido teniendo en cuenta el tamaño y la diversidad de los activos de la empresa.
Hoy, cerca del 30% de las ventas de los ocho shoppings que cuentan con el Programa Estrela están identificadas, porcentaje que supera el 40% en las fechas promocionales. Sin embargo, en opinión de Allos, este quizás no sea el indicador más importante para medir el éxito de un programa de fidelización. “La principal métrica debería ser el número de consumidores comprometidos”, garantiza Cid Ferreira.
El desafío de involucrar a los comerciantes.
Si la estrategia de Allos es involucrar al consumidor final, en cambio, el mayor desafío es lograr la participación de los comerciantes. Sólo el 10% de los comerciantes utilizan activamente el programa. Para incrementar este índice existe un esfuerzo conjunto de las áreas comercial, marketing e innovación. Una forma es crear historias de éxito con minoristas seleccionados, para demostrar a otros las ventajas de explorar el programa para generar ventas incrementales. Los más recientes involucraron a Copenhague y Granado.
Hacer del programa de fidelización un aliado del comerciante a la hora de generar nuevas ventas es una tarea vital para la evolución del modelo de negocio de Allos. Después de todo, el objetivo es convertirse en una plataforma relevante que conecte a minoristas y consumidores. Para ello, es necesario hacer que los minoristas vendan más con la ayuda de la información captada de los consumidores.
El futuro comienza ahora
Si bien no todos se dieron cuenta, la necesidad de evolucionar con el soporte de datos se extiende a toda la industria. “En diez años, el comercio electrónico habrá crecido, los consumidores estarán más conectados y los centros comerciales seguirán existiendo”, proyecta Cid Ferreira. “La conexión de los consumidores con el centro comercial se dará a través del conocimiento que logremos acumular”, añade.
Es decir, los datos obtenidos por los programas de fidelización serán fundamentales para allanar el camino a la evolución del sector. En este sentido, es necesario ampliar la integración de los programas de fidelización con el calendario de marketing y otros servicios que ofrecen los centros comerciales. Se deben monitorear todas las interacciones con los clientes, y no solo las compras, para que se creen experiencias que satisfagan las expectativas reales de los clientes en una región determinada.
Un buen ejemplo de ello es la audaz iniciativa de Multiplan de acceso gratuito al aparcamiento para los coches matriculados. El servicio “ free flow ” mejora la experiencia del usuario y, además, produce información valiosa sobre los patrones de frecuencia de estas personas.
No se trata sólo de nuevas estrategias o campañas, sino de un necesario cambio de mentalidad. Al fin y al cabo, aunque no todos se dieron cuenta, el proceso de evolución del centro comercial ya comenzó, lo que asegurará su existencia y relevancia en el futuro, como predijo Leo Cid Ferreira.
Por cierto, Cid Ferreira tiene un enorme convencimiento sobre este nuevo camino. Dice: “la cuestión no es hacerlo para ver si funciona. Se trata de hacerlo hasta que funcione”.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
