A pesar de las diferencias, la trayectoria de los malls norteamericanos puede ofrecer valiosas lecciones sobre el futuro de los centros comerciales en América Latina
La semana pasada tuve el privilegio de liderar un panel sobre “El futuro de los centros comerciales” en el auditorio principal del Latam Retail Show . Uno de nuestros invitados fue el estadounidense David Contis, un reconocido consultor con una exitosa trayectoria en la industria de los centros comerciales. Para que os hagáis una idea, David fue presidente de Simon, una de las empresas del sector más importantes del mundo.
En su presentación, David hizo una crónica de la evolución de los centros comerciales en Estados Unidos y destacó algunas lecciones que pueden ser útiles en estos tiempos de transición. Profundicemos en sus ideas y comprendamos cómo se pueden aplicar en nuestro contexto.
El auge y la decadencia
Según Contis, de 1970 a 1995 Estados Unidos experimentó un verdadero “boom” en la construcción de centros comerciales, alcanzando un pico de más de 1.200 proyectos. No es casualidad que en el mismo lapso de tiempo los grandes almacenes se extendieran por todo el país, sumando 4.700 unidades. Vale recordar que un típico gran almacén americano puede ocupar 20 mil m² de superficie, lo que corresponde a un pequeño centro comercial en Latam.
En aquel momento, la mayoría de las empresas eran privadas y el mercado estaba fragmentado: más de 50 operadores poseían 20 centros comerciales o más.
Sin embargo, a partir de 1995, el crecimiento se desaceleró y comenzó un proceso de consolidación, en el que grandes empresas, como Simon y Macerich, salieron a bolsa y adquirieron una serie de centros comerciales más pequeños.
Los grandes almacenes también atravesaron un proceso de consolidación, con una importante disminución en el número de operadores.
Comercio electrónico: ¿amigo o enemigo?
El período de 2005 a 2019 estuvo marcado por el crecimiento exponencial del comercio electrónico, que, en ese momento, representaba el 17% del total de las ventas minoristas estadounidenses. Las marcas nativas digitales fortalecidas, en un principio, no creían que los espacios físicos fueran necesarios. Por esta razón, no ayudaron a llenar las superficies dejadas por los grandes almacenes, que comenzaban su lento camino cuesta abajo: el número de tiendas cayó de 4.700 a 4.000 en este período.
David destacó que de los 1.200 centros comerciales existentes en ese momento, alrededor de 200 quedaron obsoletos. La respuesta de las principales empresas americanas fue sanear la cartera. Simon redujo su cartera de 185 a 115 proyectos, Macerich pasó de 80 a 55 y Westfield se redujo de 35 a 20 centros comerciales. Además, los propietarios iniciaron un proceso de revitalización de activos y densificación del entorno, preparándose para el futuro.
El impacto del covid
La pandemia de Covid-19 ha acelerado las tendencias existentes. El comercio electrónico creció aún más, hasta representar el 26 % de las ventas minoristas en EE. UU., y lo digital ha entrado en la vida de las personas de una vez por todas.
El sector de los centros comerciales se vio muy afectado. Las empresas quebraron, entre ellas CBL, PREIT y Washington Prime. Se ha intensificado el proceso de devolución de los centros comerciales a los propietarios de los terrenos. Unibail, que había adquirido Westfield, anunció planes de salir del mercado americano.
En aquellos días oscuros también hubo numerosas bajas entre los comerciantes. Muchos minoristas quebraron y cerraron sus puertas. Varios que sobrevivieron a la pandemia redujeron el número y la superficie de las tiendas. En 2021, de los 4.700 grandes almacenes que existían en 1995, sólo quedaban 2.300. Las empresas de centros comerciales se vieron obligadas a crear nuevos usos para estos espacios.
Otro punto interesante señalado por Contis: allí, como aquí, los centros comerciales intentaron sin éxito integrarse en el ecosistema de ventas digitales de los minoristas. “Perdieron tiempo y dinero”, concluyó David.
Adaptación y reanudación
En el escenario post-Covid los canales digitales han consolidado su importancia. Pero el predominio de las estrategias omnicanal ha dejado clara la importancia de las tiendas físicas para el comercio minorista. El papel de las tiendas se amplió. Hoy también ayudan a reducir los costos de logística y marketing. Por todo ello, los buenos comerciantes siguen buscando espacios en los mejores centros comerciales.
Eso no significa que los centros comerciales estadounidenses puedan acomodarse solos. Al contrario. Nunca ha sido tan vital replantearse, revitalizar y adaptarse a las nuevas condiciones del mercado. El mix de tiendas seguirá transformándose, con una menor dependencia de las tiendas de ropa, por ejemplo. La densificación del entorno con nuevos usos, como condominios residenciales, seguirá avanzando con fuerza. David advirtió que el lema ahora es adaptarse para sobrevivir.
Lecciones para América Latina.
El escenario en nuestra región es diferente, pero hay muchas lecciones aplicables. Según David, la primera es que la escala es importante. Lo que significa que la vida tiende a ser más difícil para las pequeñas cadenas de centros comerciales y para los centros comerciales independientes.
Otra consecuencia de la importancia estratégica de la escala es que el proceso de consolidación en el continente, tarde o temprano, debe acelerarse. No sería sorprendente ver nuevos procesos de adquisiciones o fusiones en Brasil, como el que resultó en la integración de Aliansce Sonae y brMalls . Es posible que empresas de otros países también quieran probar suerte aquí. Y, quién sabe, las empresas brasileñas, en algún momento, podrán explorar oportunidades en el mercado latinoamericano.
Al mismo tiempo, en opinión de David, garantizar la calidad de la cartera será primordial, ya sea vendiendo activos promedio o de bajo rendimiento o mejorando los centros comerciales existentes mediante renovaciones y ampliaciones. También vale la pena integrarse con condominios residenciales, complejos de salud y educación, hoteles y otros emprendimientos no minoristas.
Finalmente, en cuanto a la composición de las tiendas, Contis valora, basándose en lo que ocurre en Estados Unidos, que los minoristas con operaciones omnicanal bien estructuradas , las cadenas que están en proceso de crecimiento y planificando adquisiciones, así como las marcas nativas digitales, son Buenos candidatos para fortalecer el mix de centros comerciales. Las marcas minoristas y de alimentos internacionales, dependiendo de las condiciones de la economía latinoamericana, también podrían querer explorar oportunidades en el continente, estableciendo tiendas en centros comerciales.
El riesgo para los centros comerciales latinos, en términos de inquilinos, es la gran cantidad de pequeños minoristas, locales o regionales, mal capitalizados y preparados para los desafíos del nuevo comercio minorista, afirmó David. .
El futuro es ahora
Lo que destaca David Contis es que el futuro de los centros comerciales no es una incógnita, sino un conjunto de posibilidades moldeadas por las decisiones que tomaremos hoy. Sugiere que la clave del éxito es adaptarse a los cambios del mercado, invertir en calidad y diversificación, abrazar la integración entre lo online y lo offline. Su consejo es claro: adaptarse o quedarse atrás.
Estoy de acuerdo con él. Los centros comerciales que sepan reinventarse, abrazando nuevas tendencias y aprendiendo de los errores y aciertos del pasado, tienen todo para prosperar en la próxima década.
El futuro de los centros comerciales está en nuestras manos. La revolución podrá ser silenciosa, pero sus efectos serán rotundos. Quien viva lo verá.
Fuente: Luiz Alberto Marinho para Mercado & Consumo.
