Laureano Turienzo, CEO de Retail News Trends y presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales, hace unas interesantes reflexiones en su cuenta de LinkedIn sobre las perspectivas del retail para el año que comienza. Mall & Retail reproduce esos post.
CONTINUARÁ EL BOOM DE APERTURAS DE TIENDAS FÍSICAS EN 2024
Nunca en la historia de la humanidad todo había cambiado de una forma tan rápida. La imprenta, la máquina de vapor, el generador de electricidad, supusieron un antes y un después, pero lo que es inédito es la velocidad a la que están sucediendo los cambios. El ascenso de la inteligencia artificial, el nuevo internet, la nanotecnología o la biotecnología.
En esta nueva realidad de avances tecnológicos veloces, las sociedades, marcas, y retailers, deben enfrentarse a retos como la destrucción ecológica o la deshumanización tecnológica.
También deben estar atentos a un fenómeno que sucederá en esta década: la mayor parte de la clase media habitará en el sudeste asiático.
Más de mil millones de asiáticos se unirán a la clase media mundial para 2030. Será el mayor cambio sociodemográfico de la historia en la economía mundial.
También veremos durante estos años la llegada a occidente de nuevas marcas y retailers de Asia Pacífico contra los que los retailers occidentales tendrán muy complicado competir en precio, y habrá que competir siendo diferentes.
Y, aparte de este desplazamiento de la clase media hacía Asia, también seremos mucho más urbanos.
Actualmente más de 55% de la población mundial vive en ciudades. Se estima que, en 3 décadas, en el año 2050 será casi el 70% de la humanidad.
Esto supondrá una serie de retos como las amenazas medioambientales y gestión de recursos, Las ciudades necesitan recursos como agua, alimentos y energía para ser viables. Otro reto será reducir la congestión del tráfico o la contaminación del aire, y mejorar así la calidad de vida.
En este escenario habrá dos ganadores:
1. El comercio de proximidad
En un mundo de urbes cada vez más grandes y donde cada vez será más complicado desplazarse, se prevé una tendencia al consumo de proximidad. Y ya estamos viendo cómo los grandes retailers están “enanizando” sus formatos y migrando hacia las zonas y barrio altamente poblados, en una estrategia de proximidad.
2. El comercio electrónico
Si bien es verdad que mucha de la venta del retail en esta década aparentemente será generada por el comercio electrónico, en un escenario omnicliente, en muchísimas de esas compras online, las tiendas físicas tendrán un papel protagónico. Ya que muchas se recogerán en las tiendas (BOPIS: Buy on line Pick up in Store), o se están devolviendo también en las tiendas (BORIS: Buy on Line Return in Store). O esos productos comprados online, serán testeados o explicados por un experto en las tiendas físicas.
Las previsiones es que el comercio electrónico siga creciendo en la medida que haya mayor accesibilidad y asequibilidad de los dispositivos móviles, así como mayor acceso a Internet en todo el mundo.
Dicho esto, va a continuar el boom de aperturas de tiendas físicas en 2024 y resto de la década en supermercados, tiendas de conveniencia, centros comerciales (sobre todo Asia y África y Latam), y tiendas especializadas como por ejemplo mascotas.
¿QUÉ LE PASÓ EN ALEMANIA A WALMART?
Europa es tierra hostil para las grandes cadenas de supermercados no europeas. Solo Costco puede decir que ha triunfado en algunos mercados.
Walmart, el más grande retail alimenticio de todos los tiempos, ubicó sus tiendas en diferentes geografías de América (desde su supercenter en Yellowknif, a 400 kms del Circul Polar Ártico canadiense a los que había camino de la Patagonia argentina), y Asia Pacífico (China, Corea del sur, Japón).
Pero su gran sueño era dominar Europa.
En Gran Bretaña entró a través de la compra de la cadena Asda en julio de 1999 bajo el gobierno de Tony Blair. Walmart tenía una misión: superar a Tesco en las Islas británicas, con otras compras. Tuvimos que esperar a abril de 2018, cuando Sainsbury’s y Walmart anunciaron negociaciones sobre una posible fusión de Sainsbury’s y Asda, creando la cadena de supermercados más grande del Reino Unido. Pero la CMA bloqueó la fusión propuesta, y finalmente Walmart vende en el 2020 Asda y abandona UK.
Pero el caso más doloroso fue su retirada de Alemania, donde entró en 1998 y tras 8 años, admitió que su modelo había fracasado a un costo de US $1.000 millones.
En Alemania, Wal-Mart nunca tuvo tracción en el mercado más competitivo en precios del mundo, donde maestros del precio como Lidl y Aldi eran los reyes.
Razones del fracaso de Walmart. Mapa de cómo no entrar en un país si pretenden triunfar:
Mala estrategia de adquisiciones: Para entrar en Alemania compró dos retailers de segundo nivel (Wertkauf e Interspar), WalMart terminó con una mezcolanza de tiendas, geográficamente dispersas y, a menudo, en lugares muy pobres, y no había uniformidad en las operaciones
Fracaso con la integración cultural: Walmart instaló gerentes estadounidenses, que cometieron algunas meteduras de pata culturales bien intencionadas, como ofrecer embolsar comestibles para los clientes (los alemanes prefieren embolsar sus propios comestibles) o instruir a los empleados para que sonrieran a los clientes (los alemanes, no recibieron bien eso). Walmart forzó el uso del inglés como idioma oficial en la empresa y la nueva gerencia no hizo ningún esfuerzo por conectarse con los empleados existentes. Un error mítico: El lenguaje predominante siempre debe ser el del lugar donde vas.
Se creó una barrera lingüística entre los directivos de habla inglesa y los empleados alemanes de mayor edad que no hablan inglés.
Fracaso de la estrategia de precios bajos cotidianos (always low prices): En Alemania, los maestros del precio bajo, Lild y Aldi, simplemente les barrieron. Aldi y Lild llevaban años ofreciendo a los alemanas el mejor precio. Y Walmart no ofrecía nada diferencial, Y además Lidl y Aldi tenían mucho mejor adaptado su surtido al gusto del consumidor alemán, que el surtido de Walmart que en gran parte era una réplica del surtido que pudiera tener
en Ohio.
SHEIN Y TEMU LOS NUEVOS UNICORNIOS DEL FASH FASHION EN EL MUNDO.
La evolución de Inditex, y en concreto de Zara, en los últimos años ha sido excepcional, desde el punto de vista conceptual y estratégico.
El cambió sísmico de sus ecosistema, básicamente físico durante décadas, a un nuevo escenario híbrido, físico y digital en un comercio unificado, es sobresaliente.
Las ventas online de Zara se dispararon, y ya en 2022 generó 7.806 millones €, (23,9% de las ventas totales del grupo). Pero gran parte de esas ventas en verdad son ventas híbridas, pues se recogieron en sus tiendas físicas o se probaron allí antes de ser compradas, siendo las tiendas el corazón de la estrategia de Zara.
Si bien, es verdad que desde la pandemia, el número de tiendas físicas de Zara ha decrecido, también es verdad que había mercados, como el español, sobresaturados de tiendas Zara, y lo que han hecho ha sido cerrar todas aquellas que realmente no tenían sentido, pero por ejemplo el espacio comercial total no ha descendido tanto, y siguen teniendo más de 2.3 mil tiendas en el mundo.
Y vemos también como el gran mercado online de Zara es EEUU, donde se generan gran parte de las ventas digitales del grupo, y donde está enfrascado en una lucha sin cuartel con los actores chinos, Shein y Temu.
Zara ha hecho un cambio estratégico excepcional, y hoy es uno de los mejores retailers a nivel mundial en el enfoque hibrido, físico digital. Pero el futuro de Zara pasa por dos mercados clave, China y EEUU.
En el caso de EEUU, le ha nacido hace un par de años un competidor que no estaba en los guiones: Shein, el cual ya tiene el 50 % de las ventas en EEUU entre las principales empresas de moda rápida, según Bloomberg. Eso supera con creces a competidores como H&M y Zara, con un 16 % y un 13 %, respectivamente.
Nunca antes en la historia alguien había entrado en el mercado más competitivo del mundo, EEUU, en apenas un año, conseguían que su app se descargara 177 millones de veces, y en apenas 30 meses, dominaban el 50% del mercado.
Shein y Temu han creado una superautopista digital entre la China continental y EEUU, enviando muchos de los más de mil millones de paquetes pequeños (3 millones de paquetes al día), que entran al año en EEUU, libres de impuestos y en gran medida sin inspeccionar, gracias a una gran laguna legal.
Hoy Shein tiene compras mensuales de más de 30 millones de clientes de EEUU. Y Zara tiene que competir ante la superautopista trilera, el gran fraude del retail contemporáneo mundial.
Shein y Temu han estado bombardeando el mercado estadounidense con publicidad digital. Eso se traduce en un gran negocio para las empresas de Silicon Valley. La firma de investigación Moffett Nathanson ha estimado que alrededor de un tercio del crecimiento de los ingresos de Meta en los nueve meses previos a septiembre provino de Shein y Temu. También son cada vez más activos en las subastas de anuncios de Google. Así no todos pierden con la gran superautopista.
Fuente: Mall & Retail.
